文｜商業評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
過春節，貼春聯，搶車票，囤年貨……離新春還剩短短幾日，人們為春節做的準備愈發滿滿當當。
年貨囤什么？可樂、巧克力、果凍、餅干……這其中一定少不了堅果的名字。
而當人們正在如火如荼為春節做準備的時候，堅果企業們也在敲鑼打鼓迎接新一年的到來。
近日，青島沃隆食品股份有限公司（以下簡稱“沃隆”）更新了招股書，擬登錄上交所主板。招股書顯示，沃隆將公開發行新股數量不超過2500萬股，預計募資7億元。
沃隆的現狀并不像IPO那樣光鮮。根據招股說明書顯示，2020年沃隆因受疫情影響導致主營業務收入相較2019年下降24.23%；而2022年至今，同樣受疫情影響，公司上半年主營業務收入和凈利潤均出現相對明顯下滑。
沃隆的業績下滑是個別現象還是行業共同的問題？疫情下的堅果行業有多難？如果說上市僅僅是第一步，那么沃隆的第二步又有哪些選擇呢？
七年癢不癢？
說起來，沃隆是一家非常年輕的企業。成立至今，不過七年光景。
但沃隆在不長的成長歲月里實實在在地做成過創新之舉。
2015年，沃隆率先推出了“每日堅果”品類，以每天一小包包含6~8種不同堅果果干混合裝的模式，滿足成年人每日健康營養需求。
在沃隆之前，吃堅果并不算是一件高頻消費。
彼時，大多數人對堅果的認知依然停留在過年時的年貨或是閑暇之余的零嘴。堅果好吃但不方便，大大限制了其消費場景，你能想象一個白領在辦公室嗑瓜子、剝小核桃嗎？
沃隆創始人楊國慶早在2007年進入堅果行業，創業初期從事堅果貿易相關工作。一次在與外國朋友聊天時受到啟發：外國人不吃帶殼的堅果。
另外，從飲食結構的角度出發，雖然堅果的健康屬性已經被人們有所認知，“每天吃堅果”的理念并未植入大多數人的腦海中。
另一方面，當時也并沒有企業進行這樣小包裝混合裝的堅果模式，沃隆的混合小包裝理念精準擊中了消費者的心理訴求：每天只需一小包，隨時隨地來一包，一口氣搞定多種堅果營養，方便快捷、營養均衡、口感豐富。
圖源沃隆堅果微博
沃隆的這招棋一擊制勝，一舉奠定了其先發優勢，當時只要提及每日堅果，人們第一反應就是沃隆品牌。
2016年，沃隆開始涉足電商領域，在流量紅利的推動下，沃隆的銷售額突飛猛進。2017年，沃隆年銷售額突破10億元，占據每日堅果品類近50%的市場份額。
紅利都是有期限的，創新也不例外。如果是在創新可被復制的情況下，紅利期又會縮短好幾分。沃隆收獲了成功，同行自然就會眼紅。洽洽食品、百草味、三只松鼠、良品鋪子等紛紛效仿并推出了各自品牌的每日堅果。
前瞻產業研究院的調研數據顯示，2019年及以前，沃隆在混合堅果行業中最高市場份額達13%，位列行業第一。但此后便被競爭對手超越。
2020年，三只松鼠成功超越沃隆，來到第一的位置，市占率為10.2%；2021年，恰恰食品占據頭名，市場份額為9.7%。與此同時，2020和2021年，沃隆的市占率僅有7.6%和7.2%，也就是說，沃隆的市占率下降了超五成。
很快，沃隆來到了七年之癢的十字路口。
堅果難不難？
招股說明書顯示，2019~2022年上半年，沃隆分別實現凈利潤1.31億元、0.89億元、1.2億元和0.27億元。此外，沃隆還在招股書中對2022年的業績做出了預告，預計全年實現營收10億~12億元，較上年同期減少9.74%至增長8.31%；預計實現歸屬于母公司股東的凈利潤0.90億~1.10億元，較上年同期減少24.74%~8.02%。
對于業績增長的乏力，沃隆給出的解釋是，一方面受到新冠疫情影響，居民消費意愿下降、各地疫情封控措施對物流和線下實體店鋪銷售產生影響，進而對線下渠道銷售造成較大的沖擊；另一方面，人民幣相對美元貶值，一定程度上增加了原材料采購成本，進而對毛利率產生負面影響。
沃隆說的是實話。
沃隆的困難不只是自家的問題。堅果行業，乃至整個零食行業，都度過了一個艱難的年頭。
2022年11月，良品鋪子發布公告稱，高瓴系股東擬進一步減持公司股份。據悉，高瓴系在第三次減持完成后，其合計持有的良品鋪子的股份比例就已低至5.56%，若第四輪完成減持計劃，這也意味著高瓴系將實現清倉式減持。
資本都是逐利的，值得深思的是，高瓴最近這一年對良品鋪子的減持動作均發生在股價低迷階段。
競相比慘的還有三只松鼠。2022年前三季度，三只松鼠總營收同期下降24.57%，總利潤同期下降78.86%。
堅果行業究竟難在哪兒呢？
我們不能否認三年來疫情的影響，不論是上門拜訪送禮還是削減必要開支，大眾的消費能力都出現了銳減，直接導致整個零食行業承壓。
根據魔鏡數據顯示，2022年6月，京東食品飲料行業線上銷售額同比下滑16.0%，其中休閑食品同比下滑14.4%；2022年6月，阿里系休閑食品行業線上銷售額同比下降28.6%。
然而，除卻疫情因素，堅果行業自身的內卷有其必然性。
據《2022年中國休閑零食行業研究報告》顯示，近7年來，國內休閑零食市場每年的復合增長率均維持在11%以上，2022年市場規模將突破15000億元。然而包括堅果在內，整個零食行業呈現出“大市場、小企業”的特點，行業競爭格局較為分散。
從細分賽道來看，不像巧克力行業內早已駐扎著費列羅、歌帝梵等國際巨頭，堅果類休閑食品行業是外資企業參與度相對較低的區域，但這并不意味著堅果賽道就會更“和諧”。
一方面，堅果沿襲了零食大行業壁壘不高的特性，各家相互之間抄襲，同質化現象層出不窮；另一方面，新零售品牌不斷涌入賽道，逐漸蠶食原本頭部企業的市場份額，導致市場集中度進一步下降。
2019~2021年，混合堅果行業CR5的市占率分別為44.2%、37.5%和36.9%，市占率逐年下滑。坐鎮第一陣營的龍頭們依然如坐針氈。
未來拼不拼？
2022年的春節是一個重要的時間窗口。
隨著疫情的影響逐漸消退，消費的復蘇如同箭在弦上。無論是消費者、商家還是全社會，大家都共同期盼著早日恢復到疫情前的生活。樂觀、憧憬，夾帶著未知，我們正共同邁進后疫情時代。
但不可否認的是，不管消費今后如何增長，休閑食品行業的分化仍在加速。
從各公司的對比來看，三只松鼠的成績很不理想，而洽洽食品、鹽津鋪子則實現了營利雙增長。但堅果行業里也并非沒有捷報。鹽津鋪子2022年三季度業績同比增長了182.85%；勁仔食品去年前三季度凈利潤同比增長41%。
未來拼不拼？答案是肯定的，問題在于該怎么拼。
1.要多元，更要加成。
零食是個大蛋糕，但細分賽道的天花板卻已經逐漸顯現。
據前瞻產業研究院數據顯示，中國混合堅果行業市場規模增速自2016年的400%逐漸降至2021年的16%，行業整體規模增速放緩，這對于僅憑堅果扛起營收的沃隆來說，風險或將更高。
如何解決天花板的問題，我們不妨來看看休閑零食行業龍頭——洽洽食品的答案。
從去年初至今，洽洽食品累計下跌僅6%，在一個二級市場不盡如人意的年份能取得這樣的成績，其實已經跑贏了絕大多數食品賽道的龍頭，更是成功打臉去年全年下跌超44%的同行對手三只松鼠。
洽洽是典型的多業務條線經營，其業務板塊主要分為三類，分別是國葵類（瓜子等）、堅果類和其他類（薯片、鍋巴、花生等）。其中，國葵類目前仍是公司的基本盤，業務占比高達65%。
這三個品類有相似之處，卻并不沖突。未來，恰恰的堅果業務可以通過瓜子原有渠道進行協同鋪貨，目前主要在一二線城市進行，且當前堅果鋪貨滲透率只有瓜子原有終端網點的30%左右，還有鋪貨以及下沉的巨大空間。
由于堅果產品原材料占產品價值的70%~80%，堅果廠商的利潤普遍要被海外原材料廠商切走大半。
為了改變這一現象，洽洽從多年前就開始深耕堅果上游種植業務。2013年，洽洽在廣西布局了夏威夷果種植基地；2014年洽洽在安徽開展碧根果和澳洲堅果的種植。
根據開源證券的預測，未來碧根果和夏威夷果的上游替代產能將為恰恰節約10%~20%的成本，成為利潤率提升的源泉。
2.要代工廠，更要自營。
從代工廠到自營，所演繹的是零食的進化史。
代工廠的優勢是什么？便宜大碗。
對于品牌來說，利用代工廠就不需要花錢買生產基地，從而免去了一大筆重資產投入，也無需研發團隊、生產團隊等方面的資金開支。
而缺點則和優點一樣明顯：產品質量難以得到保證。同時，品牌也無法掌握上下游的定價權，食品安全的控制權自然也就讓手給了他人。
三只松鼠在業界有個名號，叫作“零食搬運工”。作為互聯網企業，三只松鼠前期一門心思花在了營銷投放上，產品端則是放權給了代工廠，用代工廠貼牌模式進行經營。但近年來，三只松鼠被曝出的食品安全問題簡直數不過來。
被迫也好，主動也罷，2022年8月，三只松鼠正式投產每日堅果工廠。轉身走上自建工廠之路，意味著三只松鼠立志于撕掉貼牌模式的標簽，邁向自主研發的新紀元。
相較于三只松鼠過去大肆采用代工廠的模式，洽洽食品對于代工廠一直都相當審慎，公司的產品主要為自主生產制造，線上有少量產品為委托加工生產。
未來，以自營工廠為主、代工廠為輔的生產模式將成為企業產品質量的保證，也將推動整個堅果行業走向高端化、品質化。
3.要創新，更要突破。
從新生代選手的表現來看，他們都很清楚，如果只是單純做成龍頭的翻版，是無法復制其成功模式的。于是，新品牌們更著重于在創新上“下狠手”，試圖以點帶面、打開需求缺口。
成立于2021年初的熊貓沫沫是一家定位于“新鮮零食”的炒貨零食連鎖品牌，主打“新鮮”二字：源頭直采，堅持現烤、現裝、鮮賣、鮮食。多數零食保質期都在15天～3個月，以保證最佳賞味期。
熊貓沫沫聯合創始人侯建立認為，零食的1.0時代誕生了以洽洽為代表的商超炒貨品牌；
零食2.0時代誕生了以三只松鼠、來伊份為代表的品牌，前者在線上起家，代表了電商紅利對零食品類的巨大推動，后者以小份包裝的方式，在線下以少量多樣的形式滿足消費者新的需求；
熊貓沫沫所代表的零食3.0時代，更加強調新鮮、健康，更注重消費者的現場體驗，因此以線下門店為經營單元，以新鮮現制為產品氛圍，讓消費者享受“新鮮零食”熱氣騰騰的煙火氣息。
自制酸奶零食杯、手工現拌辣條，這些熊貓沫沫的自營產品都被打上了特有的標簽，目的就是凸出自己和上一代零食品牌的不同。
新零售品牌們相信，因為不同，終將不凡。
堅果行業的分散格局并不會一成不變。
根據前瞻產業研究院的預測，2022~2027年，我國混合堅果行業市場集中度有望回升，預計到2027年，CR5合計市占率將達到52%。這也就意味著，在入局者和出局者的不斷變換間，行業最終會出清并沉淀出真正能打的頭部集團。
無論是整裝待發的沃隆，還是已經上市的洽洽、良品鋪子，大家都滿懷著新年的宏“兔”之志，努力成為“吹盡黃沙始到金”之后的勝者，而我們作為消費者也將共同見證。