文｜熱點微評 王新喜
汽車界的蘋果——特斯拉降價之后，引發了汽車界的震動，銷量也立竿見影，1月份的訂單需求量大約是產量的兩倍，特斯拉部分城市門店的訂單數與2022年12月相比增幅達500%。從預期來看，2023年特斯拉的銷量可能達到200萬輛。
而在手機行業，蘋果其實一直以來都有一張很具殺傷力的底牌沒有使——降價。
但從當前來看，蘋果降價的苗頭已經顯現出來了。春節期間，iPhone 14系列再次曝出降價信息。其中iPhone14系列迎來農歷新年首次降價，部分平臺最高降價超千元。
目前，iPhone14系列最基礎的iPhone14 128G京東到手價是5399，降了600元，在某平臺百億補貼，已經大降1100元，到手價僅4899元。據說，京東蘋果百億補貼價也已經到了4799元，iPhone 13 128G價格也打到了4699元的低位，接近探底的價格。
根據TrendForce的說法是，預計2023年第一季度iPhone產品線的銷量會降至約4700萬臺，同比下跌22%，或許是提前感受到今年市場的不確定性，蘋果也選擇多次降價促銷量。
iPhone14系列的降價引發了業內熱議，有網友感慨，iPhone14跌成這樣是沒有想到的，畢竟是新機。在過去，新機發布后這么短時間內迎來降價在蘋果身上是少見的。
對比其他國產旗艦手機的定價，蘋果降價的風向給到國產手機品牌的價格壓力越來越大。
而且從過去一年的手機行業的銷量現狀以及2023年各廠商的預期來看，價格戰在手機行業打響的概率會很大。
蘋果過去很少打價格戰，今年的概率要變大了
蘋果過去一直以來都沒有使出降價這張底牌。原因首先是過去手機行業一直以來都在穩定增長，在增長的大好行情中，包括國產手機、iPhone都在試圖通過漲價來獲取更高的利潤。
其次是蘋果在高端市場一直處于大賣的態勢之中，也需要維持它的利潤、品牌溢價與產品保值性，競爭壓力不大的情況下，并沒有降價的動力。
而過去iPhoneX系列因為定價太高，導致銷量受到了短暫的影響，iPhone11之后，蘋果開始放棄了漲價策略，維持原價，銷量一路上行。
但行情在2022年突然之間大變，開始呈現行業性大跌。據IDC中國發布的手機季度跟蹤報告顯示，2022年全年中國智能手機市場出貨量約2.86億臺，同比下降13.2%，創有史以來最大降幅。
從中國市場前五大廠商來看，除了榮耀之外，四家出貨量都呈現出大幅度的同比下跌。vivo同比下跌25.1%，OPPO、蘋果、小米分別同比下滑28.2%、4.4%、23.7%。
當前，所有正在走高端戰略的國產廠商在產品提價上開始變得謹慎。
在全球性手機大跌的背景下，蘋果4.4%的跌幅表現依然碾壓一眾廠商，但需要看到在過去兩年，蘋果一直是逆周期上漲，這也是為何iPhone14新機發布前夕，許多預測都指向iPhone14會漲價，而且會大賣。
但從目前來看，2022年第四季度，前五大廠商依然在延續下跌走勢，蘋果出貨量同比下跌12.7%，蘋果也難以對抗整個行業周期的下行。
就連IDC研究總監Popal也在表示：“我們從未見過假日季的發貨量如此之低。”
而2023年的整個下跌行情還將持續，Strategy Analytics此前曾預計，2022年全球智能手機出貨量同比下降10%，下行軌跡將持續到2023年，但年增長率將改善至-5%，全球智能手機出貨量達到2014年以來最低水平。
因此，在全球性智能手機持續下跌的行業背景下，蘋果出貨量的壓力非常大。而事實上，對于蘋果而言，如果要改善出貨量，使之超出市場預期，其實降價這一招是非常好用的。
但對于蘋果來說，iPhone的定價非常關鍵，蘋果雖然在軟件服務營收上增長很快，但核心利潤的來源還是以iPhone、iPad等為主的硬件，畢竟，過去10年，蘋果手機業務占比始終保持在50%左右，硬件業務收入占比更是保持在80%以上。
這也是為何蘋果一直以來都將硬件利潤看的比較重，因為它作為高端手機品牌的一個標桿，資本市場衡量蘋果市值與股價的一個核心標準就是蘋果的利潤率，如果蘋果的單機利潤無法維持在一定的高度，那么這或許意味著蘋果的品牌溢價縮水。
因此，對于蘋果來說，iPhone新機發布漲不漲價，是業內非常關心的，如果蘋果維持原價，其實對于果粉來說，就已經是讓利了。
因為新機各方面的配置、功能的提升，其BOM成本會上漲，據Fomalhaut指出，自從Pro Max系列在2018年首次推出以來，其零部件成本一直在400到450美元之間，而去年iPhone 14 Pro Max一口氣增長超過60美元，直接提升到500美元以上，零件成本總額、增加幅度皆為2018年以來最高。維持原價，本身就意味著蘋果利潤的收縮。
這也是為何蘋果一直以來對于降價一向非常謹慎，但盡管如此，蘋果如今也要考慮了。因為蘋果在新機發布季度（假日季）同比下降12.7%，這在過去幾乎是絕無僅有的，形勢已非常嚴峻，到底是保銷量還是保利潤，蘋果需要做出取舍了，從當前iPhone開年就降價的趨勢來看，今年的價格戰可能也才剛剛開始。
蘋果與特斯拉相似之處：利潤比國產品牌要高的多
況且，對于蘋果來說，它未來的增長動力引擎在逐漸轉移到軟件服務層面，而軟件服務的規模擴大有賴于iPhone用戶群的規模化增長，因此，對于蘋果而言，如果把增長引擎從硬件轉移到軟件服務，用戶規模的增長可能要比單機硬件利潤的增長更重要。
而蘋果與特斯拉類似，降價空間還非常大。
此前根據金十數據顯示，蘋果手機單臺的利潤高達1456元，是三星的5.5倍，是華為的3.4倍，是其他OPPO、vivo等中國廠商均值的近14倍。
這與特斯拉頗為類似。特斯拉單車毛利率高達27.9%，數據顯示，在2022年第三季度，特斯拉出售每輛車獲得的毛利潤為15653美元，是大眾汽車的兩倍多，是豐田汽車的四倍，是福特汽車的五倍。從凈利潤來看，特斯拉凈利潤（（約6.5萬元人民幣）是比亞迪的約5倍，也遠超寶馬與奔馳。
而國產新能源陣營，比亞迪的利潤還算是相對較為突出的，包括小鵬、理想汽車等國產品牌，單車平均還處于虧損狀態。根據去年媒體數據，理想汽車每賣出一輛車虧損2.3萬元，小鵬汽車每賣一輛車平均虧超8萬。
從當前特斯拉降價帶來的殺傷力來看，國產新能源當前是陷入進退兩難狀態，跟進，利潤吃不消，不跟，用戶將進一步流入特斯拉陣營。從當前特斯拉降價后的效果來看，國產新能源壓力已經越來越大，近期銷量也在受到一定程度的影響。
蘋果降價，帶來的殺傷力要強于特斯拉
但事實上，蘋果如果按照特斯拉的降價幅度與路子去走，降價帶來的殺傷力以及席卷市場的能力要比特斯拉還要強。
特斯拉不及蘋果的地方有很多。其一是品牌高度上，蘋果比特斯拉的調性要更高端，品牌認知度更高。其二是蘋果的產品穩定性與品質要比特斯拉更勝一籌。特斯拉在去年的剎車門事故對特斯拉的銷量造成了一定的負面影響，在某種程度上，這也是特斯拉后來選擇降價競爭的一個因素與動機。
在電動汽車群雄逐鹿的背景下，特斯拉旗下的電動汽車是不是當前最好的電動汽車，還有爭議，或許在不少國人眼中，比亞迪已經更勝一籌，后來居上，尤其是比亞迪最新的仰望U8，一眾黑科技引發了一致的認可。
當然，從全球市場來看，特斯拉依然是電動汽車市場的領導者，這是毋庸置疑的。
但iPhone是不是當下市場最好的手機，是沒有太大爭議的。
蘋果這么多年來，雖然一直被吐槽創新乏力，這源于業內對蘋果創新期待太大，但在產品的穩定性表現與品質上，一直深得用戶認可。無論是iOS系統流暢度表現，還是軟硬件的綜合體驗，iPhone也被多數人認可。
因此，蘋果無論是品牌高度還是產品品質以及用戶認可的群體基礎，都比特斯拉高一個段位。如果蘋果選擇在2023年開啟大規模降價，那么殺傷力要比特斯拉強的多。
因為購買手機的成本更低，面向的消費者范圍更廣泛，相對汽車這種重決策產品，手機的購買決策更輕。事實上，在消費者的認知里，要不要選擇iPhone，其實核心門檻就在于價格。其實這一點要在蘋果深知，就在于蘋果用不用，要怎么用。在今年，用的概率或許是比較大的。
因此，從目前特斯拉降價之后，國產新能源頭都大了，部分廠商已經在跟進漲價，如果在今年的手機行業，蘋果進一步采取較大幅度的降價措施，國產手機無疑要捏一把汗的，因為比利潤根本比不過，能不能扛得住不好說，其面臨的境況可能比2022年要更加艱難。
如何展開錯位競爭，提前預判蘋果的銷售策略并采取相應的產品策略與定價策略提前應對，考驗國產手機的時候到了。