文丨消費深一度 酒水組

2023年的春晚，成為諸多品牌在壓抑三年之后，尋求短時間密集曝光的首選。對于擁有濃郁社交屬性的白酒品牌，更是將春節作為產品實際動銷、品牌塑造的重要抓手。

2023年的央視春晚開場前的5分鐘廣告，14個品牌中有7家白酒品牌，分別是貴州茅臺、舍得酒、習酒、汾酒、古井貢酒、夢之藍、五糧液。

在央視春晚直播期間，共有5個白酒品牌，分別為五糧液、夢之藍、勁酒、古井貢酒和舍得酒。

其中，五糧液的強勢露出，還被網友將主持人的名字誤認作“五糧液”，在社交平臺上獲得廣泛傳播。

而在地方臺春晚中，仍然不乏白酒品牌。

北京衛視的兔年春晚，舞臺猶如汾酒展廳；河北新春晚會，老白干酒強勢露出；江蘇衛視和安徽衛視春晚，均有古井貢酒的身影；河南衛視春晚，仰韶元素到處可見；四川衛視、重慶衛視的春晚，則有紅花郎獨家總冠名。

鑒于白酒企業密集出現在春晚前后的廣告中，有行業人士戲稱：今年的春晚，活生生地看出了“春糖”（春季糖酒會）的感覺。

事實上，酒企贊助春晚由來已久。

央視在1994年推出春晚“標王”概念。山東秦池酒廠便在1995年底以6666萬元拿下1996年的央視標王。一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語傳遍各地。

沱牌曲酒（現舍得酒業）成為1997年-1998年的主贊助商。“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”的廣告語讓全中國知道了這個位于四川六大金花末尾的白酒企業。

在此之后，沱牌連續3年全國銷量排名行業前三，銷售額超過8億元，排在全國前十。

洋河在2012年首次登上央視春晚舞臺。自此之后，2020年鼠年春節、2021年牛年春節、2023年兔年春節，洋河都在央視陪伴全球華人迎接新年。

白酒企業陷入多重焦慮

在物質匱乏的年代，春晚廣告就是巨大的促銷售手段。秦池以及沱牌就是一大驗證。盡管后續其發展未能延續高光表現，但已經可以驗證春晚對其動銷和品牌的推進作用。

在“三公消費”被限制之后，白酒的社交屬性更加明顯。春節期間的走親訪友成為短時間實現銷量爆發的重要抓手。

因此，春晚成為企業營銷活動的重要選項。在實現動銷的同時，在品牌塑造上也可獲得加分。尤其是三年疫情壓制后放開的第一個春節，白酒的送禮和社交屬性成為剛需。

更加重要的是，對于諸多酒企而言，2022年的渠道庫存承壓明顯。試圖通過春節解決動銷問題，可讓2023年輕裝上陣，贏得更好的先機。

只是，在白酒市場呈現高度競爭的年代，通過春晚實現曝光，已經成為很多酒企不得不做的營銷項目。

在面對市場蛋糕萎縮、消費者迭代以及競爭高度飽和的大環境下，害怕被遺忘，成為諸多酒企都要面臨的課題。

2016年以前，中國白酒產量持續增長，從2011年的1026萬千升上升到2016年的1358萬千升，此后產量一路下降。2017-2021年，中國白酒產量分別為1198萬千升、871萬千升、786萬千升、741萬千升、716萬千升。與2016年高點相比，2021年白酒產量已經下跌47.28%。

另據中商產業研究院數據庫顯示，2022年1-12月全國白酒產量為671.2萬千升，同比下降5.6%。

與此同時，Z時代崛起后的消費者，在酒水選擇上更加多元。多種酒類產品正在搶奪白酒的市場蛋糕。

里斯戰略定位咨詢發布《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》顯示，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模達4000億元，10度左右的酒最受年輕人偏愛。順應社交文化、滿足社交需求的微醺社交小酒及高品質家用獨飲小酒將展露巨大發展前景。

顯然，如何搶奪這類人群，成為諸多傳統酒企都要面對的課題。

在這樣的環境下，擔心被遺忘，擔心被淘汰，擔心被冷落，擔心成為第二選擇……世間種種，都是酒企焦慮的緣由。

拿錢燒出白酒升級

不得不承認的是，當下的白酒競爭，尤其是傳統維度的競爭，已經成為燒錢的競賽。

秦池昔日以6666萬元拿下標王在當時成為天價。但時至今日，贊助相關節目的費用早就動輒上億元。

根據媒體報道，古井貢酒介紹自己冠名的某戲曲晚會和詩詞綜藝節目，在相關播出平臺的預售廣告冠名刊例起步價公示中分別為926萬、1.0896億元。郎酒多次冠名的某大型文化音樂類節目今年新一季的刊例價達到1.36億元。

對于大平臺旗下的民族 pin pai 工程以及國家pin pai 計劃，諸多酒企均在其列。其入局門檻更是令人咋舌。

需要注意的是，2016年至2021年，中國白酒產量連續五年下降，但硬幣的另一面是接近21%的行業利潤復合增長率。

這種看似矛盾的背后是白酒結構在調整，中高端產品成為企業發力的重點。

高端產品是酒企的利潤奶牛，也是酒企品牌價值體系的重要載體，更是酒企之間競奪的必爭之地。這是酒企不容有失的戰略地，所以力推高端幾乎是近幾年酒企整齊劃一的動作。

巧合的是，諸多酒企力推的產品大多是自己的高端產品。譬如：汾酒贊助北京春晚，產品是青花系列。古井貢酒的春晚一直都是年份系列，洋河則是它們的夢系列。

支撐這樣的動作，需要足夠的財力和戰略定力。

近日謀求港股上市的李渡最新披露的數據顯示，2020年-2021年及2022年前三季度，公司銷售費用分別為4.03億元、10.21億元、9.83億元，占營業收入的比重從16.8％上升到23.1％。

古井貢酒在這一領域的投入更大。2022年前三季度，古井貢酒銷售費用36.24億元，同比增長24.84%，占比公司收入的28.39%。2019年至2021年，公司銷售費用支出31.85億元、31.21億元和40.08億元，均占比公司總收入的30%以上。

酒企營銷是用錢砸出來的。這句話并不夸張。據統計，在2021年，19家白酒上市公司銷售費用總額為316.64億元，比前一年增加了58.55億元。

從絕對數字來看，五糧液以65.04億元的銷售費用投入高居榜首，緊隨其后的是古井貢酒、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒，均在30億元以上。貴州茅臺則以27.37億元的銷售費用投入居第六位。

而從相對占比來看，2021年銷售費用率占比超過25%的白酒上市公司有5家。分別為老白干酒、古井貢酒、水井坊、酒鬼酒和天佑德酒。

對于企業而言，力推高端產品，注定在營銷上采取的是高舉高打的模式。諸多費用前置，侵蝕著酒企的利潤。

在這種產業變革和調整中，沒有誰能獨善其身。唯一的區別就是誰能更早適應、更快適應、更好適應，并更好的變革和引領。也正是這一輪輪的變革，才是行業排位重新調整的契機所在。

這種變革及背后的焦慮，既殘酷，又絢麗。