文|化妝品財經在現場CBO

近日，香料巨頭德之馨宣布將參與Ignite Venture Studio的A輪融資。而Ignite Venture Studio是一家美國品牌風險孵化器公司，目前主要專注于健康和美容領域。德之馨這個投資行為，被認為是跟隨潮流，利用“孵化器”這種大熱模式，高效地為自己完成產品組合的升級換代。

01 香料巨頭的野心不止于香氛？

實際上，德之馨早就和Ignite Venture Studio達成了合作關系。早在2021年，兩者就共同投資了創新質感護膚品牌Sunday II Sunday，并且Johnson＆Johnson(強生)在Ignite Venture Studio和Symrise的參與下被任命為首席投資者。

也正是基于Sunday II Sunday的成功，德之馨決定加深和Ignite Venture Studio的合作，以推動產品開發創新。

德之馨是來自德國的一家跨國香精香料龍頭企業，其最早可追溯到到1874年成立的 Haarmann&Reimer公司。公司最初以合成香蘭素、香豆素和薄荷醇發家，逐步布局香精產品，在2003年并購Dragoco香料公司，成為全球最大的香精香料和營養品公司之一。2006年，公司在法蘭克福交易所上市后，并購Diana、Piova、ADF等公司進軍香水、香精配方等多個領域，形成了多元化的業務結構。

德之馨目前形成了“營養與健康”和“香氛與護理”兩大事業部。其中，香氛與護理事業部涵蓋香精、化妝品原料和芳香分子三大業務板塊。

但作為一家專注于原料的綜合性公司，德之馨在后其發展過程當中，其實充滿了其他領域的融合和擴充。公司歷經大宗香料時代-高端香料時代-并購擴張時代，從單一合成香料產品拓展至高端香料，進一步延伸出香水產品，通過并購進入其他的市場，實現長期的增長。

2013年，德之馨收購美國香料生產商，就開始在個人護理這個細分領域的延伸。2018年的時候，德之馨就領投了美國互聯網香水品牌PHLUR的A輪融資，之后又在2019年領投了該品牌的A+輪融資。

之后除了對于Sunday II Sunday的投資，德之馨還在2022年5月正式啟動了一項名為“Beauty Activations”的品牌加速器計劃，旨在與北美的美容品牌合作。而這項品牌加速器計劃2023年也將在中國啟動。

德之馨表示，Beauty Activations通過品牌定制產品增強客戶的創新渠道，將同客戶一起開發新一代產品；其次，將幫助客戶優化產品開發周期可降低復雜性；此外，將利用德之馨的營銷和專業相關知識，來支持客戶的產品發布。

所以對于這次為發力個護領域，而對Ignite Venture Studio采取的投資行為，業內人士們紛紛認為，這是德之馨推出Beauty Activations平臺的后續舉動。

德之馨也希望通過與孵化器公司的合作，對市場需求快速做出反應，并保證公司品牌的更迭換代。

02 美妝巨頭們圖“孵化器”什么？

在如今的全球美妝市場，如果旗下沒有一兩個孵化器或者加速器項目傍身，那這些公司都不好稱自己為一個成熟完整的集團了。

事實上，孵化器、加速器的概念最早誕生于科技行業。初期，其形式只是一些房地產商或投資人拿出一部分閑置用地給新興企業辦公，而發展到現在，孵化器、加速器已經變成了更深入合作的模式——初創企業不僅能得到辦公空間、人員配置上的幫助，還可以拓展自己的渠道、資本資源。

被急劇變化的市場環境影響，這種模式也逐漸被美妝市場運用到自己的業務架構中。

在這個領域中，美妝巨頭們早就紛紛試水加碼。歐萊雅的Founders Factory項目、Target和Beach House Group合作的項目、絲芙蘭運營一個名為“Accelerate”的創業孵化項目、寶潔的Connect+Develop等都相繼推出。2021年，拜爾斯道夫還在推出創業加速器項目，取名為“NX中國”（NIVEA Accelerator China）。

在這種高效模式的基礎上，許多創新性的品牌被快速創造了出來。

其實，孵化器的邏輯很簡單。在以前美妝公司如果想要擴充自己的品牌，通常會通過收購和并購等費時費力的辦法。且在辛苦收購了之后，小品牌也并不能馬上給集團帶來價值。那么相比較這種傳統方法，孵化器和加速器則顯得更為高效和保險。

類似“外包”的邏輯，集團在這些初創公司還未具有絕對市場價值的時候，就與他們合作。利用這些小公司靈敏的市場嗅覺，專攻的技術來為自己培養和研發多樣的產品組合。實際上，大企業在精力分配上往往存在局限，一家成熟的公司，可能只有10%-20%的時間分配給新品研發部分，它還要將其他時間投入到維護舊產品、舊客戶關系上。

對于企業來說，靠這種方式用較小的支出就能完成集團品牌組合的迭代創新，且這個孵化器也可以很好地幫它平攤風險。而對于作為孵化器的初創公司而言，這種合作也為他們贏得了關注度和充足的研發宣傳經費。從這個角度看，這種合作也不失為一種雙贏的互助。

在眾多美妝品牌中，也有很多是脫胎于孵化器模式的。如Fenty Beauty，脫胎于 LVMH集團旗下的美妝孵化器Kendo，蕾哈娜也正是依靠該品牌的商業成功登上2022年全球億萬富豪榜。

03 警惕孵化器背后的資本“陷阱”

雖說孵化器模式能使品牌更關注于細分市場，作出有效研發和傳播，但仍有不少業內人士認為，美妝孵化器是存在泡沫的，且這些入局的初創公司大概率會被孵化器模式反噬。

2022年11月，兩家護發品牌的創始人接連將各自的品牌孵化器公司告上法庭。Playa創始人Shelby Wild在紐約州法院起訴美妝孵化器Morphe及其大股東私募股權公司General Atlantic。Kristin Ess Hair創始人Kristin Ess則將自己的東家Maesa告上法庭。

兩者的理由均是，孵化器公司剝奪了創始人對品牌的創意控制和所有權，且并未對品牌帶來充分的幫助。

不可否認的是，孵化器模式確實為品牌的成長創立了公式——美妝+科技+模式+資本。但在被“圈養”的過程當中，許多初創品牌的DNA會慢慢喪失獨立性，變成大公司進行市場爭奪和資本競爭的犧牲品。

更重要的是，宏觀上來說，孵化器模式正在創造一種市場泡沫：越來越多的復制產品快速涌現，但大家都毫無個性。最后這些品牌也只會被淘汰，造成市場的無序和資源的浪費。

投資銀行The Sage Group董事總經理Andrew Charbin就曾犀利地指出：“你可以在一夜之間創建三個品牌，但你打算用它們做什么？打造一個營收達到1億至2 億美元的品牌需要大量資源，而大多數孵化機構都達不到這一目標，誰會去購買這些產品呢？”

對于品牌建設來說，創立一個品牌并不難，難的是讓它能夠可持續的發展下去。孵化器的模式在初期能夠給雙方帶來便利，給市場帶來一定的刺激和創新。但很多時候，孵化器對于品牌來說并不是尋求可持續發展的良藥，頂多算是突破眼前瓶頸限制的解藥罷了。