文 | 藍鯊有貨  李佳琪

編輯 | 盧旭成

2023年春節余溫尚存。

在“年味”場景下，具備中國傳統文化與新式國潮元素的禮盒當仁不讓的成為消費者送禮的“首選”之一，休閑零食禮盒也迎來了自己一年一度的“C位高光時刻”。從品類來看，炒貨禮盒最受追捧。

據CBNData（第一財經商業數據中心）數據顯示，近五年線上堅果（炒貨）禮盒銷售表現整體增長，其中，2022年年貨節期間禮盒對全年的銷售貢獻高達80%。

過去十年，全球堅果產品保持穩步上升的趨勢，國際堅果和干果委員會（INC）數據顯示，2020/2021產季全球樹堅果產量同比上升15%，較十年前提升了65%。在我國，堅果類休閑食品的市場規模不斷提升，巨大的市場潛力吸引了越來越多的參與者。

2022年，炒貨是最熱門的賽道之一。三只松鼠、良品鋪子、來伊份、好想你、鹽津鋪子等上市公司表現搶眼，主打“每日堅果”的沃隆食品提交了招股書；炒貨連鎖品牌薛記炒貨拿到了美團龍珠與啟承資本共同給出的6億元A輪投資；零食集合店品牌零食很忙2022年營業額高達64.45億元；主打“新鮮零食”的熊貓沫沫完成千萬級天使輪融資。

在消費升級新需求，品牌交互新鏈接，供應鏈重構新供給的三重要素疊加之下，炒貨賽道已呈現出新的機會。

01、隱秘而暴利的炒貨行業

什么是炒貨？

在大多數80、90后消費者的記憶中，炒貨就是街邊市場里露天翻炒的瓜子花生，是人來人往中順手抓起的一把“煙火氣”，是也許衛生條件堪憂但頗具家的味道的食欲。

一直以來，炒貨被認為是一門“門檻不高”的生意，但這份“小生意”在萬億規模的休閑食品市場中，卻成為了兵家必爭之地。洽洽食品、甘源食品、來伊份、良品鋪子、鹽津鋪子、三只松鼠6家炒貨類A股上市公司就貢獻了129億元的營收。

炒貨行業在經歷了“標準化生產+商超渠道”（以洽洽為代表），但無品牌無體驗的1.0時代；“供應鏈整合+電商渠道”（以三只松鼠、百草味、良品鋪子為代表），但有品牌缺體驗的互聯網化、去實體化2.0時代。現在重回線下門店，迎來了以人為中心，“強體驗＋萬店品牌”的3.0時代，可謂“炒貨出走半生，歸來仍是門店”。

‘’當前炒貨市場大致可以分為兩派：一是主打栗子（板栗）的品牌，一是以自己的姓氏來命名的品牌。但可以以栗子作為主打產品的季節，從10月到次年春節，大概只有四個月的時間，其它季節炒貨生意只能靠不專業的內容來填補。”熊貓沫沫創始人邢志遠告訴藍鯊消費。

2020-2021年，邢志遠帶領團隊在全國范圍內走訪了400多家上游供應鏈企業及幾十個縣城的零食終端店，圍繞選品、定制、研發等不同環節進行調研。過程中團隊發現，炒貨行業“水很深”，整個行業處于“水大魚不大”的階段，每個城市都有不少生意不錯的炒貨店鋪，但以夫妻老婆店居多，從業者缺乏品牌意識，大多過著小富即安的日子。

在拜訪一個芒果干工廠時，負責人拿出10余種不同的產品，而最受歡迎的所謂美容芒果其實是用爛芒果擠壓后＋淀粉、糖等調味料制作而成。這雖讓邢志遠大為震驚，但也看到了這門小生意的無限可能。這大大激發了本就有一個萬店夢的邢志遠的斗志。

炒貨品類非常符合“值得買，有得逛"的底層消費需求，但現有的存量門店滿足不了消費者品牌化消費升級需求。要力爭做到萬店，供應鏈能力是重中之重。只有把控好從源頭到門店的每個環節，形成系統的閉環，才能保證門店產品的品質穩定，運營的標準流暢，持續放大門店規模才成為可能。

走訪市場一年后，邢志遠團隊正式決定開始創業。產品一面世便打出“新鮮”的旗幟，定位為“新鮮零食炒貨”，以炒貨堅果為主要品類，產品涵蓋炒貨堅果、果蔬烘焙、果脯蜜餞、肉脯辣食、酸奶零食等5大品類，多數零食保質期都在15天～3個月，讓消費者充分感知到“現制”零食的美味。

02、炒貨3.0時代，用戶品牌窗口打開

2020年11月，薛記炒貨推出了奶棗，該產品在網絡上得到了大量傳播，也帶火了薛記炒貨的線下店。有數據顯示，奶棗讓薛記在小紅書、抖音累計的傳播量突破7億次。更有甚者，驅車幾十、上百公里前來購買，最火爆的時候甚至出現了奶棗“限購”的情況。

“奶棗”的爆發增長，讓整個行業嗅到了“新”的重要性。當前，消費者對休閑零食的需求已呈現年輕化、健康化、分享化三個趨勢，新人群的新需求必然帶動“新零食”的誕生。

侯建立介紹，之所以定位“新鮮零食”，是基于用戶理解和對品類迭代的思考，“升級重做一個傳統品類，一定要賦予它新元素，呈現新表達”。熊貓沫沫的“新”體現在以下幾方面：

1、設計元素及場景新鮮。零食的消費主體是年輕人，他們沒有過多的時間精挑細選，更講究品牌，也更在意包裝是否精致，這就要求零食產品的包裝呈現要升級迭代。熊貓沫沫以白底紅色“@”logo為主色調，希望用@表達分享、鏈接、無邊界。

2、產品口味新鮮。自帶“情緒價值”和社交分享價值的零食，有著能夠將人的情緒調動起來的優勢，所以新口味的新鮮零食更能激起消費者主動分享傳播的欲望。熊貓沫沫也在口味上做了諸多新的嘗試。比如堅果，原來只有原味、五香、奶香等味型，熊貓沫沫增加了蜜桃烏龍、櫻花蜜桃、茉莉花、芥末、酸奶等新口味，都是用花、果、茶、奶制品等健康食材搭配出來的新鮮口味，很對年輕人的胃口。還借助名創優品產品創新方法論，從市場已驗證的爆款中做微創新改型，比如做出咸蛋黃鴨脖等爆款。

3、產品組合新鮮。從全球市場來看，80%的消費者都越發關注食材的新鮮、天然、綠色、健康與否。越來越多的零食企業試圖在讓消費者吃到幸福感的同時，兼顧健康問題，低熱量、低脂肪、低糖、低鹽成為了零食產品研發的必然趨勢。熊貓沫沫將“酸奶”作為零食搭檔，組合售賣。這種新鮮的組合，成功將飲品的流量吸引了過來。

4、售賣形態新鮮?！跋葒L后買，不嘗不買”，“怕你買錯，樣樣可試吃”。在幾乎任何一家熊貓沫沫門店的門口，都能聽到售貨員熱情地“吆喝”。先嘗后買、零售散稱、豐儉由己的便利性和體驗感加上現場炒制的煙火氣，讓“忠實用戶”數量不斷增加。

“熊貓沫沫的‘折騰’乍一看有些‘不合時宜’，但讓我們篤定的，是這個小品類背后的大市場，瓜子炒貨是暈染著中國年節記憶、中國百姓生活、中國文化、中國社交的好產品，歷史悠久、場景多元、消費高頻，不需要任何市場教育?！毙茇埬摵蟿撌既撕罱⑷缡钦f。

熊貓沫沫的自身優勢，首先體現在團隊方面。其創始人及聯合創始人分別擁有超過十年的線下門店管理及線上電商運營競業；產品合伙人則擅長爆品開發和供應鏈管理，曾任三只松鼠高級產品經理。

不僅如此，團隊在供應鏈上游的整合中做了大量工作，與供應商共生共建，以其獨到的配方、產品思路賦能供應商，和其攜手步入“新零食”時代，從而能夠建設扎實穩定的供應商關系，并能拿到更優的價格，從而實現最優質價比。

“熊貓沫沫進入堅果炒貨賽道的底氣，是我們通過品牌升級，而創造的不同?！毙现具h告訴藍鯊消費。

在熊貓沫沫內部，鮮少出現“加盟”這個詞，大家更愿意講“聯營”。在這一模式下，加盟商和品牌商是休戚與共的聯營關系，從機制的根源上杜絕品牌方“割韭菜”的可能。

對于下一步的布局，侯建立表示：“我們團隊有線上、有線下，能夠做到雙主場經營，從系統的搭建，到品牌營銷，再到用戶的管理，我們企業的系統性是比較好的。目前，產品、供應鏈和門店模型已經打磨成熟。接下來，我們將按照既定規劃，穩步朝著萬店目標進軍。”

03、炒貨的未來發展在哪里？

毋庸置疑，堅果炒貨這門小生意是個前途寬闊的大賽道，極具煙火氣的線下門店踏準了人們的新需求。但新興品牌們想在這個階段勝出，門店內里需要承載和融合的，早已不像最初出發時那么簡單。

例如，進入夏季后，容易“上火”的堅果炒貨店就被迫進入了生意淡季，客流少、生意差，導致整個行業的連鎖化率很低，這也成為了眾多創業者在面對巨大市場時望而卻步的主要原因。此外，中國南北口味差異大，想要開啟萬店，勢必要在口味上做出平衡?；氐叫蓍e零食上，其實就需要倒逼品牌去思考滿足基本的功能需求時，抓住消費者的痛點，去做出新的嘗試和創新。

但是，創新也并非長久發展的“保護傘”。如熊貓沫沫在口味上所做的‘微創新’，能否在“新鮮勁兒”過后，保持持續復購，還有待時間與市場的驗證。

同時，中小企業為了避免與強大的競爭對手發生正面沖突，需要能夠選取對手忽略的、需求尚未得到滿足的、對手力量薄弱的、又有一定獲利基礎的細分市場作為目標市場的競爭戰略。

當前，整個品類的競爭已走向深水區，每個品牌都面臨從產品、體驗、渠道，到供應鏈全鏈條的挑戰，需要非常均衡的綜合能力。

整體而言，中國零食炒貨行業迎來新一代品牌成長壯大的窗口期，特別是現制門店品牌的市場集中度還有很大的提升空間。

“抵達未來的星辰大海，需要長期有耐心，做好當下每一個環節的打磨與深耕?！毙现具h如是說。