文|伯虎財經 靈靈

2023年的春晚，如期而至。不過，以往格外熱鬧的春晚紅包和互聯網大廠廣告，卻沒有出現。

取而代之的是，多個白酒品牌集體亮相。

白酒品牌為何紛紛現身春晚？背后預示著白酒行業的哪些新趨勢？

01 白酒扎堆亮相春晚

這屆春晚，白酒企業出盡風頭，諸多白酒品牌相繼現身晚會和開播前廣告。

先說春晚開場前，5分鐘的廣告里共出現14個品牌，其中7家為白酒品牌，分別為貴州茅臺、舍得酒、習酒、汾酒、古井貢酒、夢之藍、五糧液。

不長的廣告時間里，白酒品牌密集亮相。與此同時，也深度參與到整個春晚直播中。

春晚直播期間，同樣有14個品牌出現，白酒品牌占了五席，分別有五糧液、夢之藍、勁酒、古井貢酒和舍得酒。

這屆春晚，五糧液首次以春晚獨家互動合作伙伴的身份亮相，并攜總價值上億的禮品參與其中。在四個多小時的春晚節目中，互動環節通過4輪抽獎向全球觀眾分享總價值1億元的五糧液“明星產品”。

第一輪抽獎獎品為總價值為1000萬元的五糧春，后三輪抽獎每輪總價值3000萬元，獎品分別為經典五糧液、第八代五糧液以及39度五糧液。

有意思的是，春晚直播期間，由于五糧液的品牌名稱字幕恰好對應主持人畫面，被網友調侃：“今年春晚怎么還有主持人叫五糧液的？”該話題也引發了社交平臺上五糧液的二次傳播。

此外，其他的酒業品牌則以合作伙伴的身份出現。洋河夢之藍M6+冠名零點報時，舍得酒業植入主持人口播及小品等。在小品《上熱搜了》中，秦嵐道出了“做人就要有舍有得”的品牌植入臺詞。

前幾年，春晚的金主爸爸常見于拼多多、百度、阿里、京東等互聯網大廠，今年卻換了主角，變成了白酒品牌。那么，為啥白酒品牌紛紛盯上春晚？

02 白酒為何齊聚春晚？

在業內人士看來，作為拉動內需的關鍵品類，白酒冠名在今年春晚所占比重最大，反映出當前市場信心不斷回升，具有現象級的意義。

前幾年，受多方面因素的影響，白酒行業出現一定程度的低迷。其中，疫情帶來的影響不容小視。過去，白酒一直是商務宴請、婚嫁擺宴、家庭聚餐等場景下聯絡感情的重要介質。疫情反復下，上述消費場景受到較大的沖擊，進而大大降低了人們的白酒消費頻次。

不過，隨著疫情政策的調整，白酒行業正在迎來報復性消費潮。

酒類電商平臺1919數據顯示，今年年貨節期間，白酒銷量同比上漲了36.01%，五糧液、茅臺、瀘州老窖、衡昌燒坊、劍南春、西鳳均有單品進入銷量TOP10。

對此，中金公司也指出，消費場景將持續恢復，白酒需求恢復或將是大方向。

在白酒消費熱潮襲來之際，白酒品牌顯然盯上了這股增勢。有錢砸廣告的白酒品牌，想必都不會輕易放過這次機會。

那為什么是春晚，答案其實也是一目了然的。

春節本身就是白酒消費的旺季，送親朋好友，聚餐飲品等等，有著諸多絕佳的消費場景。這本身是一個白酒品牌宣傳的良好時機。春晚則是這一時機下最大的流量高地。

事實上，白酒品牌早已是春晚的老熟人了。

1997～1998年，四川沱牌曲酒就曾連續兩年贊助春晚；自2016年起，古井貢酒每年都會以“春晚特約”的方式參與春晚。

不少白酒品牌，通過央視春晚走向“巔峰”。曾經作為山東省縣城小酒廠的孔府宴酒，在登上春晚后，于1995年實現銷售收入9.18億元，成績斐然。畢竟，如今家喻戶曉的茅臺，直到2000年后才突破10億元銷售額大關。

正如白酒營銷專家肖竹青所說的，“春晚是很重要的營銷方式，各大名酒紛紛抓住春晚做品牌IP的打造。通過春晚，與消費者見面、傳遞自有品牌的存在感。我覺得春晚不僅僅是一個廣告傳播的平臺，更是企業實力、企業形象展示的平臺，是一個能夠持久營造話題、具備IP屬性的重要營銷題材。”

問題是，為啥這樣的流量高地，今年互聯網平臺集體缺席，而白酒品牌卻格外重視？

互聯網公司打廣告，本質上其實就是搶流量。之所以今年不上春晚，伯虎財經認為，或有兩方面原因。

首先，信息平臺的廣告是一次性的、低頻的，一旦獲客，用戶就可以通過不斷使用而形成習慣和網絡效應，尤其是市場接近飽和時，不需要再做廣告投資了。這幾年，“流量見頂”的聲音不絕于耳，互聯網大廠的用戶增速也在顯著放緩，市場流量已經接近飽和。

其次，受大環境影響，互聯網這幾年的日子并沒有那么滋潤，“互聯網企業裁員”的消息幾乎貫穿2022年全年。消失的互聯網春晚紅包，或許也可以視為大廠降本增效的舉措之一。

而白酒品牌的護城河相對較低，需要不斷出現在用戶面前、強調用戶心智，進而實現在市場的差異化地位。當前，白酒行業展現出來的新趨勢，成為了品牌們急著搶灘的新高地。

03 被盯緊的高端白酒市場

白酒品牌扎堆上春晚背后，難以掩蓋品牌們急于進軍高端化的心情。

高端化正在成為白酒行業的一大增長風口。

弗若斯特沙利文資料顯示，隨著消費者購買力提升以及白酒品牌高端化，預期中國白酒消費將轉向高端及超高端的白酒產品，這一市場規模將于2026年達到3719億元，2022年至2026年的復合年增長率為12.3%，為所有白酒產品價格的最高位。2026年這一市場份額將達到48.3%，較2021年增長12.6%。

茅臺和五糧液的年報里，均提到了白酒高端化發展勢頭，也正在開展相應動作。茅臺指出，消費結構進一步升級。共同富裕背景下，居民可支配收入持續增加，高質量的白酒消費需求將驅動優質、優勢名酒發展。

2021年以來，茅臺推出了53度500ml貴州茅臺酒（珍品）、壬寅虎年茅臺酒（53度500mL、53度375mL×2）、100ml飛天茅臺等新品。其中，價格4599元/瓶的53度500ml珍品，定位超高端。

五糧液認為，行業“長期不缺酒、長期缺好酒”，優勢品牌、優勢企業、優勢產區將持續受益，行業集中度逐漸提升。

2022年上半年，五糧液公司的五糧液精品系列生產量、銷售量同比增速分別為19.27%、15.13%，相對于2021年的9.46%、3.78%，均有大幅提升。而其他系列產量、銷量同比均出現下滑。

在行業觀察者看來，人均飲酒頻次、人均飲酒量、適齡飲酒人口均下滑，會倒逼“產品升級”，從而出現產品日益高端的局面。

具體到行業的發展中，白酒行業的高端空間的確大有可為。目前高端白酒銷量占白酒行業的總銷量比重僅為1%左右，2020年“茅五瀘”高端酒銷量占高端白酒行業銷量比重超90%，銷售額占比超95%，行業集中度較高。根據業內人士的看法，由于需求穩定，且具備提價、擴產空間，高端酒未來行業增長確定性高。

隨著白酒行業新趨勢的到來，登上春晚大舞臺，借新春之際攻城拔寨，不失為白酒品牌宣傳的好時機。畢竟，即使是茅臺這一行業老大哥，也需要不斷強化品牌心智。借助此前積累下來的優勢，筑建更高的品牌壁壘。在新風口到來之時，占據充分的話語權。

參考來源：

1、讀數一幟：后疫情時代：白酒行業的焦慮與期盼

2、一點財經：一杯白酒攪動的資本江湖

3、江瀚視野觀察：春晚白酒開會，報復性喝酒上熱搜，白酒兔年要崛起了嗎？

4、e公司：白酒“承包” 央視春晚，這些上市公司搶占C位！白酒產量幾近腰斬，知名酒企卻仍在擴產！