文|超源力  王新

編輯|悟能

1、小鵬汽車需要什么？

1月30日，小鵬汽車宣布：曾任長城汽車總裁的王鳳英、中國汽車行業著名的“鐵娘子”王鳳英出任總裁一職。

王鳳英加入后，將全面負責公司的產品規劃、產品矩陣以及銷售體系，并向小鵬汽車董事長、CEO何小鵬匯報。

何小鵬說：“我們熱烈歡迎王鳳英女士的加入。在過去的三十年里，王鳳英憑借深厚的行業經驗和實踐，締造了一個又一個得到市場充分認可的現象級產品。我們期待她的加入能夠給‘智能化+汽車’的融合帶來更多不一樣的火花。”

王鳳英此時加入小鵬，是何小鵬主導的內部調整一部分，小鵬汽車正處于關鍵點上。

小鵬汽車去年交付12萬輛，這個成績在新能源汽車進入正賽的今年，可能并不保險。特斯拉連續降價、比亞迪銷量猛增，包括小鵬汽車在內的國內造車新勢力面臨更多的壓力。

從去年10月起，小鵬汽車內部啟動組織大調整。

何小鵬在年度總結會上直指小鵬汽車多種弊病稱，“如果‘不破’，我們只是早死和晚死的區別。”何小鵬說，對于小鵬汽車而言，當務之急是要迅速完成架構調整。

從去年下半年尤其是9月以后，小鵬汽車表現不及預期：銷量下滑，市值比當年年初跌了80%，但調整的直接導火索是何小鵬最看重的產品G9發布出現重大失誤。

去年9 月，沖擊中高端市場的產品 G9 發布失誤。媒體吐槽：G9 的版本多到模糊，8個配置下的價格不具有太大優勢。何小鵬收到很多朋友詢問，事情變得不對勁。幾個小時后，后臺的訂單數和退單數印證了這些。

據《晚點AUTO》報道，第二天，何小鵬采取行動，組織閉門會議。一些媒體人被請到小鵬的一處辦公地點，給產品、市場負責人提意見，言辭激烈。48小時后，小鵬推出來更改后的配置表，把和“智能”相關的兩個主要功能變成所有車型標配，價格不變，向用戶讓利。

此事后，何小鵬便開始了內部組織調整，確立產品、戰略、技術、銷售、OTA 五大委員會，以及 E、F、H 三個車型平臺。何小鵬擔任產品和戰略委員會主任，三大平臺的負責人直接向他匯報。

這次組織調整，何小鵬直接管理產品，產品委員會直接與各個垂直部門打通，三大車型平臺相當于項目組，何小鵬管理兩個橫向團隊，控制產品決策。

何小鵬說，即便沒有G9發布失誤事件，也會進行組織調整。客觀上說，G9發布事故，提前了這樣的調整，加速了內部問題的暴露，同時讓公司內部的反對聲音變弱。

何小鵬曾表示，如果G9做到除Model Y的第一名，銷量恢復到第一陣營，品牌就會向上。

G9發布事件，反映出小鵬汽車的品牌銷售方面的問題，這也是何小鵬早有引入外部人士的原因。

2、王鳳英能帶來什么？

第二個問題是：王鳳英能給小鵬帶來什么？

王鳳英1970年出生，與長城汽車掌門人魏建軍為河北保定老鄉，1991年進入長城汽車從事營銷工作，曾經擔任長城汽車銷售總經理、長城汽車總裁。

王鳳英的經歷中，最引人關注的是20年的汽車營銷經歷。王鳳英帶領長城皮卡穩居皮卡市場銷冠，確立聚焦SUV戰略，推動哈弗H6成為中國SUV領域領頭羊。這正是她履歷中吸引小鵬汽車的地方。

離開長城后，王鳳英仍舊在做汽車營銷老本行。她組建了全球汽車戰略定位和品類創新服務團隊，推出《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》。

該報告指出，小鵬車型與價格品類，覆蓋轎車和SUV車型品類，價格從15萬到40萬元，中高低端全有，主干品類認知模糊，難以傳遞明確的品類。

報告還指出，小鵬汽車強化的智能功能，也沒有突出差異化，導致原有特色智能功能也與其他車企逐漸趨同。沒有差異，就無言壁壘，更沒有形成所謂的護城河。

綜合上述兩個方面，王鳳英主導的這份報告認為，小鵬汽車主干品類，無法回答“我是誰”，更無法回答“我哪兒比別人優秀”。

或許，正是這種認識，被正在四處尋人的何小鵬關注。

王鳳英的這些理念，來自于長城汽車一直堅守的“聚焦定位”理論。

當年，王鳳英的老搭檔魏建軍非常推崇汽車領域的“品類聚焦”。

“長城汽車一直奉行品類聚焦戰略，在充分市場競爭的前提下，必須通過品類強大，才能建立自己的品牌。”魏建軍曾經如此闡述。

而長城汽車堅持的這套打法，背后的理論來自美國“定位之父”里斯。

里斯1963年提出：心智是商業競爭的終極戰場，此后與合伙人推出了“定位理論”（Positioning Theory）。里斯后來還專門創作了《聚焦》等著作。

定位理論變成全球知名營銷觀念，里斯曾為長城汽車出謀劃策。

里斯首次提出“定位”概念是1969年，后不斷豐富發展，里斯后來將定位理論確定了五條新的定位原則。這些原則分別是：全球品牌、品類、互聯網品牌建設、多品牌原則和“視覺錘”。視覺錘即，在視覺時代，搶占消費者心智的最好方法并非只用語言的釘子，還要運用強有力的視覺形象不停地觸達顧客，從而形成牢固的消費心理。

王鳳英深知該理論精髓，也在長城長期實踐。不過，有車企銷售人員表達了擔憂。

“她這一套在長城汽車后期，效果越來越不明顯。”上述銷售人員指出，定位聚焦理論沒有問題，但是如何在當下的汽車營銷出現眾多新情況新問題的時候取得好的成果，這對王鳳英來說，最為關鍵，“不管用什么理論指導，最后都會直接與銷量掛鉤。”

小鵬汽車此前定下的目標是：2023年年銷20萬，2027年年銷超120萬。

“這是王鳳英今年要通過的第一道考驗。”上述銷售人員說。