文|劉曠
作為國內協同辦公領域的頭部玩家，釘釘、企業微信、飛書在早期發展階段就各有側重——釘釘強調“管理”，企業微信主打“連接消費者”，而飛書注重“效率提升”。然而，隨著人口紅利逐漸見頂，MAU和DAU的增長愈發緩慢，國內協同辦公賽道的競爭也變得更加激烈。
于是，隨著早期的“用戶爭奪戰”逐漸落下帷幕，協同辦公市場新一輪的商業化進程之戰也已經開打。只不過，各協同辦公平臺的國內業務距離實現盈利依舊是遙遙無期，就連釘釘、企業微信、飛書這三款最受矚目的協同辦公產品都深陷商業化困局。
OA囿于商業化
背靠新一代巨頭的釘釘、企業微信、飛書從協同辦公賽道成功殺出，更是憑借疫情的居家辦公、居家上課快速擴大了市場范圍。然而，即便三巨頭的各項數據全面領先行業其他玩家，卻依舊難以保證可以實現盈利，也就是說，國內OA企業一直囿于商業化。
一來，國內協同辦公市場滲透率較低，行業尚不成熟，OA企業的發展并不理想。近年來，國內的互聯網行業和軟件開發技術雖然有了顯著發展，但是我國協同辦公整體格局依舊較為分散，市場集中度也比較低。而且由于目前國內大多數企業對數字化轉型的認知還有些不足，因此，與國外萬億協同辦公市場相比，國內協同辦公在普及率和發展上，仍然存在著較大的差距和上升空間。
二來，國內用戶對協同辦公的付費意愿相對較弱，OA企業在國內“掘金”的機會十分有限。協同辦公軟件創收的方式并不算多，付費的項目少了，企業收費的標準也就不敢定得太高。另外，國內協同辦公市場，常年以免費策略吸引客戶，這就使得客戶付費意愿并不是很強。由于客戶缺乏付費意識，也就很難培養起付費習慣，因此國內OA企業就多陷于商業化困境之中。
三來，國內大客戶較少，還有不少客戶選擇“出走”或“自建”，OA企業想要持續獲客比較困難。國內中小企業結構簡單，對協同辦公的需求并不是很大，而對于可用性高的產品和服務，中小企業也無力承擔大額的軟件費用。另外，國內大體量客戶十分有限，并不容易孕育，而且在數字化浪潮的影響下，已有不少大型企業開始自主開發辦公系統，因此，想要讓OA企業的客戶規模實現持續增長可謂是難上加難。
顯而易見，“商業化”已經成為了整個協同辦公行業的共同軟肋，而釘釘、企業微信、飛書等也一直都在尋找賺錢的方法，比如，釘釘發布了商業化產品，希望通過三個商業化版本以及抽取傭金等方式盈利；企業微信也曾宣布將按照平臺接口調用許可向服務商進行收費。只不過，作為三巨頭中用戶規模最小、進駐企業及組織數量也最少的平臺，飛書在國內市場商業化收效甚微，于是海外市場自然就成為了飛書布局的重點。
飛書出海破焦慮
事實上，這已經不是飛書第一次謀劃出海了。早在2018年飛書就瞄準了海外的To B市場，后因成績不理想又于2020年前后轉回國內市場。雖然飛書借著免費開放在國內市場吃到了一波增長紅利，但也由于有釘釘和企業微信“珠玉在前”，飛書在國內市場的收獲并不算大，于是兜兜轉轉，商業化焦慮愈發明顯的飛書又將目光放到了海外市場。
前不久，有媒體報道稱，飛書管理層在會議上透露，飛書國內業務短期內難盈利，業務重心將轉向國外，特別是日本、東南亞和歐洲地區。而飛書之所以想要在海外市場謀求更多發展，其中的原因不言而喻。
一方面，國內協同辦公市場競爭激烈、內卷嚴重，而海外市場或可成為飛書新的增長曲線。
其實，同處一個賽道，競爭難以避免，釘釘、企業微信、飛書之間的競爭更是從早期跑馬圈地爭規模階段，延續到了如今對行業頭部客戶的激烈拼搶。而隨著錯位發展的邊界日漸模糊，三巨頭之間的競爭也進一步加劇。在此背景下，在國內市場失去先發優勢的飛書，想要借助出海尋求發展也就成了順理成章的事。
另一方面，海外協同辦公市場需求較大、前景較為廣闊，飛書在海外更容易尋找到新的增長機會。疫情爆發后，得益于國外企業和員工在線辦公意愿的顯著提升，協同辦公市場的前景也變得十分廣闊。根據Statista 統計預測，2022年全球協作辦公軟件市場規模將達到140.6億美元，預計至2027年將達到184億美元，2022-2027年CAGR為5.50%。
值得一提的是，隨著企業數字化能力的提升，國外企業對協同辦公的使用率會越來越高。雖然如今疫情得到了有效緩解，但客戶對協同辦公的使用習慣卻也已經基本培養起來了。比如價值研究所就認為，東南亞各國產業鏈的融合以及大型跨國企業的進駐，將會增加遠程辦公的需求，而且這種需求是長期的，不會因疫情的平復而消失。可見，飛書在海外市場還是有著很大的發展空間。
掘金海外“三板斧”
無論是外部競爭環境的影響，還是內部業務收縮的壓力，都讓飛書的焦慮變得更加嚴重了，加速商業化已經成了飛書的必然選擇。而得益于海外市場的巨大潛力，出海也就成為了飛書布局的新方向。只是高收益往往伴隨著高風險，海外市場雖然廣闊，但肯定也避免不了競爭， 而飛書敢于在海外市場掘金，自然也有著自己的考量。
一是，先發優勢。釘釘和企業微信尚未在海外市場發力，飛書率先出海有助其搶奪更多客戶。更換系統和產品往往會產生巨大的業務遷移和學習成本，因此B端企業客戶對協同辦公系統和產品的依賴性都普遍較高。這也就意味著在這個市場上誰先占領市場，誰就占據了主導權。目前釘釘和企業微信尚未在海外市場發力，飛書把重心轉移至競爭對手還未深入涉足的海外市場，能在一定程度上掌握話語權。
二是，“連帶”優勢。Tik Tok在海外的強勁勢頭，可以在一定程度上幫助飛書實現獲客。“背靠大樹好乘涼”這是賽道內的頭部玩家所具有的顯著優勢，而字節跳動出海的實力相比阿里巴巴和騰訊有過之而無不及。抖音推出的海外版TikTok席卷全球150多個國家和地區，尤其是在日本、泰國、馬來西亞、柬埔寨、越南等亞洲國家深受用戶歡迎。而TikTok的全球勢能，可以有效帶動飛書出海，幫助飛書打開海外市場。
三是，產品優勢。飛書在產品、技術、服務、客戶等方面的積淀，無疑為其在海外擴張奠定了基礎。隨著飛書在行業內不斷深耕，其客戶數量在日漸增長，涉及的行業也變得更加豐富，而這些企業出海后或許會成為飛書在海外的潛在客戶。不僅如此，飛書還一直在積極創新，而在這些產品和服務的持續更新迭代之下，飛書的商業版圖已經十分完善，功能也更加強大，經驗也愈發豐富，這無不為其出海賦予了更多的可能。
出海謀生有難度
海外市場有著巨大的發展潛力，飛書也有著十分強勁的實力，但這并不意味著飛書征戰海外就能夠高枕無憂。海外市場雖然機遇無限，卻也同樣伴隨著高風險，因此，相較于國內市場在價格上的“卷”，在巨頭云集的海外市場，飛書還有更多難題需要面對。
首先，信息安全問題存在隱患。自疫情爆發以來，協同辦公軟件雖然變得炙手可熱，信息安全問題也隨之開始涌現。協同辦公軟件的數據安全、管理安全、內容安全、訪問安全等任何一方面的隱患，都有可能對企業的聲譽和利益造成巨大影響。更何況To B的決策鏈條較長，同時還需要企業客戶的充分信任，因此國內企業想要在海外打出一片天地并不容易。
其次，本地化運營有一定挑戰。由于地域、文化、習慣、受眾等因素的影響，飛書等中國企業在國外推廣和獲客有一定困難，更何況，國內協同工具多以IM為核心，在很多功能上比較小眾，而且提效賦能的作用也很有限，想要匹配國外企業絕非易事。而拓展海外市場就需要真正去了解當地客戶的實際需求，推出合適的產品和服務，這對飛書來說是個很大的挑戰。
最后，從巨頭中殺出有點難度。海外市場巨頭云集，競爭依然十分激烈，微軟、谷歌、IBM、Zoom等老將新秀更是已經占據了大部分的市場份額。而中國出海的協同辦公軟件雖然都有大廠背書，但其產品功能與國內版本無太大區別，沒有形成差異化化優勢，飛書想要在巨頭林立的海外市場中突出重圍，其中的難度可想而知。
目前來看，雖然出海能否為飛書帶來新轉機還是未知數，但飛書的出海之路必然會充滿荊棘。不過，即便出海需要面臨各種困境，飛書在海外市場也不是完全沒有機會，而飛書目前能做的，就是培養其獨特的設計理念和產品體驗，以努力提升自己的綜合實力。