文 | 觀潮新消費 行藏
編輯 | 杜仲
日前，“面包第一股”桃李面包發布業績快報，繼2021年后，桃李面包的業績降幅持續擴大，至今仍未走出增收不增利的局面。
桃李面包將下滑原因歸結為疫情、成本上漲以及理財收益減少。但自2015年上市以來，桃李面包營收增速連續多年下滑，凈利潤也在2021年首次出現負增長。
全國化的道路不好走，南方盤踞多年和不斷涌現的消費品牌都成為了桃李面包南下的阻力；另一方面，如今的消費者更挑剔，以性價比取勝的桃李面包已經不能“一招鮮吃遍天”。
口味在變，桃李面包也在變，但想在南方打翻身仗還有待時間檢驗。
01 北方青黃不接，南方未成氣候
繼2021年首次出現凈利下滑后，2022年的桃李面包依舊沒能恢復元氣。
業績快報顯示，2022年，桃李面包實現營業收入66.86億元、歸母凈利潤6.48億元，同比分別增長5.54%、-15.11%。其中，凈利潤降幅與2021年的-13.51%相比進一步擴大。
對于業績下滑，桃李面包在報告中解釋稱，首先，受疫情及部分地區夏季持續高溫限電影響；其次，原材料及終端配送費用上漲，拉低了毛利率；最后，與匯兌收益、理財收益減少以及期貨投資失利有關。
分季度來看，從2022年一季度開始，桃李面包的業績便一路走低：一季度凈利潤下滑2.8%，半年報中凈利潤同比下滑2.9%，到了三季度，凈利潤更是大幅下滑13.8%。
事實上，桃李面包失速早有端倪。自2015年上市以來，桃李面包的營收增長率便一路下滑，2016年尚能維持近30%的營收增長，到了2020年和2021年，連續兩年均維持了近5%的增長率。
凈利潤更是堪憂，上市后桃李面包營收連年攀高，但凈利潤卻一直難有起色，始終維持在10億元以下，2021年凈利潤7.64億元，增速由正轉負，同比下降13.51%。
此外，由于原材料成本上升，桃李面包的毛利率也連續多年下跌，2019年-2021年，其毛利率分別為39.57%、29.97%、26.28%，2022年前三季度，毛利率下跌至23.9%。
業績失速的對立面是桃李面包急于擴張的野心。2015年上市之前，桃李面包共投資建設了18家子公司，上市僅一年內，桃李面包的子公司便擴張至28家，其中有9家新開的公司設立在華中地區、華東地區和東南地區。
據中國網報道，2016年-2019年，桃李面包三年內設立了16家子公司中只有3家公司實現過盈利，其中一家還是處于桃李面包大本營的沈陽桃李。
2022年中報顯示，桃李面包37家子公司中有11家虧損，其中大部分虧損的公司位于南方地區，虧損最多的3家子公司為合肥桃李、浙江桃李、海南桃李。
2022年前三季度，東北地區實現22.28億元的營收，相較之下，華中、西南和華南地區收入僅為1.48億元、5.89億元和3.93億元。華東地區二季度營收雖同比增長52%，但去年上半年桃李面包曾是上海的“保供品”，受疫情影響，華東地區收入自然水漲船高。
此外，2022年三季報顯示，西南、華南和華中地區報告期末經銷商數量分別為119、51和34，相較之下，東北和華東經銷商數量分別為274和237，前三者相加也不敵后兩者。更何況西南和華南的經銷商數量還有下降趨勢。
桃李南方是“雞肋”，北方的生意也開始青黃不接。作為大本營，東北市場對桃李面包至關重要，2021年財報顯示，東北地區營收占比為45.46%，截至2022年6月，已降至42.14%。
更重要的是，東北收入增速也漸至天花板，2020年-2022年上半年，收入增速分別為5.14%、2.82%和2.04%。而從2015年至2019年，東北地區均保持了雙位數的營收增長。
02 何以啃不下南方？
A股上市公司中，桃李面包創始人吳志剛或許不是年紀最大的，但一定是創業最晚的。
吳志剛于1935年出生于遼寧丹東，在退休前是個勤勤懇懇的老師。1995年正值下海創業的浪潮，退休在家的吳志剛也決定下海搏一把，一來二去，他瞄準了短保面包這個品類。
但當了幾十年教師的吳志剛手里沒有充足的資金，想賣新鮮面包免不了租金、人工和成本；想賣批發面包需要工廠，同樣是一筆不菲的開支。
思前想后，吳志剛將機會放在了早餐車上，彼時的東北大街小巷都有早餐車出沒，供路上的行人買點方便易食的早點，而面包相較于傳統中式早餐，免去了加熱、現制等步驟，更方便快捷。
早餐車流動性大，覆蓋人群廣，且無需店面租金等成本。于是吳志剛拉著兒子，又請了幾個工人，將作坊開在了家里，每天凌晨3點將生產的新鮮面包送出，確保6點前所有面包都出現在早餐車、早餐店里，教師出身的他將品牌命名為“桃李”。
經過數十年的精耕細作，到2005年，吳志剛的桃李面包已經成為東北地區最大的新鮮面包生產商，全國化的目標已經箭在弦上。
在邁向全國的道路上，吳志剛選擇了“中央工廠+批發”的模式，即依托于商超、便利店等渠道售賣中央工廠生產的短保面包。相比于“中央工廠+連鎖門店”省去了昂貴的租金和人工成本；相比于“中央工廠+電商+物流”，省去了物流成本，也化解了配送難題。
在“中央工廠+批發”的策略下，桃李面包依托“直營+經銷”的經營模式建立了深厚的渠道優勢。
在直營方面，桃李面包與大型連鎖商超（KA客戶）和中心城市的中小超市、便利店終端直接簽署協議銷售產品；經銷方面，桃李面包大力發展經銷商體系，通過經銷模式覆蓋縣鄉鎮一級的下沉市場。
多年經營下，桃李面包在商超、便利店、社區店等消費者經常出現的場景中刷足了“存在感”。此外，中央工廠下的大批量生產能攤薄成本，為低價銷售提供讓利空間，從而打牢“好吃不貴”的品牌調性。
截止2022年上半年，桃李面包已在全國建立了31萬個零售終端，“高曝光+品牌力+性價比”讓桃李面包得以從東北走向全國。
但“中央工廠+批發”的模式并非毫無破綻，中央工廠的建設需要時間，時間差導致各地工廠的生產效率難以保持一致。2022年中報顯示，東北、華北生產基地的產能利用率為87.27%和85.51%，而西南、華南和華中地區則為70.09%、69.96%和50.83%。
除了生產效率，各地工廠的差異還體現在生產能力上。
去年年中，曾有投資者提問：“公司很多新產品只有哈爾濱有售，像奧利奧雪面包、紅絲絨蛋糕、奧巧蛋糕杯、生巧大福，青島即墨工廠為什么不生產？”桃李面包董秘回復稱：“公司后續將逐步在滿足相關生產條件的工廠進行投產試賣。”
桃李面包以短保面包為主，保質期短，對存貨周轉率要求更高，一旦動銷出現問題便極容易造成產品損耗，必要時不得不通過打折促銷等手段出售，2021年財報在歸因凈利潤下滑時便曾提及了促銷力度的加大。
更重要的是，南方飲食更具多樣性，三明治、飯團等鮮食無論是口感還是營養搭配均衡度都比面包更好。微波爐稍微加熱，就能甩冰冷干巴的面包好幾條街。
快消品行業分析師朱丹蓬提到，華東華南地區烘焙市場發展較早，創新迭代較快，搶占了很多年輕消費群體，而桃李面包主要針對中老年人群，其在消費者心目中的品牌印象很難改變。
03 能挑短保大梁？
伴隨著改革開放的進程，飲食西化成為潮流趨勢，這也讓面包這種西點得以擺上中國人的餐桌，與包子、饅頭這種傳統早點分庭抗禮。
面包按保質期長短可分為長保（6個月以上）、中保（1-1.5個月）和短保（1-7天），相比于中長保面包，短保面包更新鮮、營養，防腐劑更少，在追求健康飲食的當下，更受消費者青睞。
桃李面包正是在這一時代背景下迅速崛起，成為“面包第一股”。
但短保面包市場的競爭遠未到頭。中研網調查顯示，我國人均面包消費水平僅為4.2美元，低于日本的29.3美元/人，與法國(143.8美元/人)、德國(145.5美元/人)相比更是相差甚遠。
上升的市場空間引來了更多的競爭者下注。2018年，達利集團推出短保面包品牌美焙辰，2021年，美焙辰全年營收達13.9億元，同比增長33.5%。
盡管在營收體量上，美焙辰難敵桃李面包，但雙位數的增長率也加劇了后者的危機感，更何況美焙辰背靠達利，在全國渠道上的優勢遠優于南北差異巨大的的桃李。
美焙辰并非桃李面包南下的唯一攔路虎。
2018年，全球第一大烘焙品牌賓堡收購曼可頓，成為中國第二大面包供應商。賓堡主攻華北，曼可頓深耕華東，兩大品牌的合并將加速其在全國布局的進程。
另一頭，鹽津鋪子、三只松鼠等零食巨頭以及全家、羅森等便利店品牌乃至喜茶、奈雪等新茶飲也紛紛推出短保烘焙產品，無論品牌調性還是渠道場景都更貼近年輕人的消費習慣。
值得一提的是，無論是2021年還是2022年，烘焙賽道的融資事件中都難以見到短保品牌的身影，取而代之的是墨茉點心局、麥子妍茶、歡牛蛋糕等現制烘焙。
在健康化、品質化的趨勢下，消費者對面包的需求不再止于“飽腹”，好利來、瀘溪河、鮑師傅等現制烘焙品牌相比于靠性價比起家的桃李更能俘獲年輕人的味覺。
盡管南下之路有關山阻礙，但更大消費體量和更高的人口密度，都在支撐著桃李南下的決心。
2022年12月，佛山桃李面包公司以4580萬元競拍了6萬平方米的地塊，用于建設糕點、面包制作和速凍食品制造項目。
而涵蓋了上述項目并投資了20億的桃李面包華南烘焙食品中心的品類覆蓋范圍更廣，從面包、蛋糕等烘焙食品到冷藏糕點、三明治、飯團等冷鏈食品，再到食堂配餐、盒飯等中央廚房食品等。
另一頭，在傳統的短保面包產品上，桃李面包也不斷推陳出新，輕乳芝士蛋糕、撕圈黃油面包、三明治蛋糕（巧克力味）、淘氣包面包等新產品營收持續增長。
從東北邁向全國，桃李面包的“桃李滿天下”之路不能僅靠一條腿走路。從單一的面包，到多樣化的鮮食，不斷契合、融于當地的飲食習慣，才是破局的關鍵。