記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

1月29日，美國高級珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany & Co. ）與知名運動品牌NIKE分別在社交媒體及官網發布了一則預告，宣告雙方合作設計的產品“即將上市（Coming soon）”。這一舉動證實了此前在社交媒體上出現的關于雙方合作的傳言與討論。

在這兩個品牌當前發布的預告海報里，正中央是耐克品牌標志性的鞋盒，獨特之處在于，鞋盒采用蒂芙尼品牌標志性的“羅賓鳥蛋藍”（又稱為“蒂芙尼藍Tiffany Blue”）色彩進行裝飾，盒蓋正中央是白色的耐克品牌家喻戶曉的“swoosh” logo圖案。

雖然雙方聯名款產品還未最終亮相，但聯名鞋盒的曝光也暗示了產品可能是一雙聯名潮鞋。此前，提前泄露于社交媒體上的聯名款產品圖片即顯示，蒂芙尼與耐克合作推出了聯名款Air Force 1板鞋。以Air Force 1鞋款經典設計為基礎，深色鞋身側面的耐克swoosh logo搭上了標志性的“蒂芙尼藍”色調，而鞋跟處鑲嵌有一塊925銀質銘牌，上面刻有兩個品牌名。

在官宣之前，蒂芙尼和耐克合作的傳聞已經持續數周。直到上周日晚，LVMH集團董事長Bernard Arnault的二兒子、分管蒂芙尼產品和傳播業務的執行副總裁Alexandre Arnault，以及蒂芙尼品牌執行創意總監Ruba Abu-Nimah分別在個人社交媒體上發布了“a legendary pair”預熱海報，坐實了雙方合作的傳聞。很快，兩個品牌的官方社交媒體，以及包括中國市場在內的蒂芙尼各個市場團隊都開始預熱這場跨界合作。

目前，這款聯名產品將以何種方式、何時發售尚未可知，但這一系列故作神秘、語焉不詳的營銷推廣手法已經再度吊起外界胃口。這種最初發源自街頭潮牌的營銷方式，現在已經被經過兩年改革的蒂芙尼運用得如火純青。

2021年1月，法國奢侈品集團LVMH以158萬美元完成對蒂芙尼的收購，之后蒂芙尼開始了一系列激進的品牌改革行動，包括重新梳理產品線和啟動一系列顛覆過往形象的廣告事件。這一過程中，蒂芙尼與在潮流時尚界很有影響力的紐約當代藝術家Daniel Arsham、紐約潮牌Supreme、瑞士高級制表品牌百達翡麗Patek Philippe等分別合作推出限量聯名商品，甚至與知名NFT項目CryptoPunks合作推出實體和NFT作品。

在品牌聯名合作中，蒂芙尼產品開發策略有一套相似的邏輯，即選擇合作品牌最知名或經典的產品，在原本的設計之上融入蒂芙尼品牌標志性的元素，比如“蒂芙尼藍”色調、蒂芙尼品牌名和logo、合作品牌標志性logo等，以最簡單的方式和最簡潔的設計，在聯名商品上最大化呈現合作雙方的品牌特點。

憑借社交媒體的病毒式傳播，蒂芙尼和合作品牌的特點借助聯名商品得到廣泛的傳播，并輕松觸達目標人群，最終實現品牌影響力擴大，同時極大顛覆消費者既往認知的目的。

這些舉措在初期獲得了支持，但同樣也引來爭議。但這是蒂芙尼新的管理層預料之中的。擔任蒂芙尼“二把手”的Alexandre Arnault于2022年接受《華爾街日報》采訪時就表示，“每個人都等著看我們能（對蒂芙尼）做些什么。人們對這個品牌的情感投入實在是太迷人了，不管是帶著怨氣，還是充滿愛意。”

Alexandre Arnault把過往改革Rimowa（LVMH集團旗下高端箱包品牌）的經驗移植到蒂芙尼改革的進程中，并對此堅定不移。蒂芙尼首席執行官Anthony Ledru在上述采訪中就表示，“Alexandre（為集團）注入了巨大現代性。你必須（為品牌）帶來新的粉絲，而他采取了非常大的動作。”這一系列快速而高效的行動顯然讓外界接受了蒂芙尼全新的形象。當今天蒂芙尼與耐克宣布即將推出聯名鞋款，人們很難感到震驚，因為這是“新·蒂芙尼”會做出的事情。而這種習以為常恰恰驗證了蒂芙尼品牌改革策略奏效了。

蒂芙尼改革在財務層面也獲得了成功。LVMH集團于1月26日發布了2022年財報，從整體經營數據上看，這是一份非常漂亮的報告。LVMH集團2022年營收增長23.3%至792億歐元（約合人民幣5849億元），營業利潤增長22%至211億歐元（約合人民幣1558億元）。

其中，蒂芙尼所在的珠寶和腕表部門實現營收增長18%。扣除銷售費用和日常管理費用后，該部門的經營利潤實現20.1%的同比增長。LVMH集團特別強調，蒂芙尼在2022年實現創紀錄的一年，品牌在市場上的歡迎程度日益高漲。蒂芙尼高級珠寶收入翻了一番，而新推出的LOCK系列手鐲廣受歡迎。

在LVMH集團2022年度會議上，集團董事長Bernard Arnault表示把蒂芙尼帶入LVMH集團是全年的亮點，鑒于其出色的財務表現，包括更高的收入、利潤和現金流。在這場會議上，Bernard Arnault表示，如果蒂芙尼現在仍然是一家上市公司，它的市值如今將是LVMH集團收購價格的兩倍。

出色財務表現離不開前期有效的營銷推廣投入。2022財年，LVMH集團的營銷支出高達281.51億歐元，銷售額占比高達35.6%，這一占比與2021財年的34.7%和2020年的37.6%基本一致。但值得注意的是，2022年和2021年的營銷支出與蒂芙尼收購前的2020年的支出顯著提升。盡管LVMH集團在財報中并未透露單一品牌全年的營銷費用，但可以肯定的是，該集團對頭部品牌的營銷投入極為堅持，且一致的。