文|DT財經 菜幫子

編輯|林美汕

“今年過年我先不回去了，醫院今年特別多病人，尤其像你和爸這個年紀的老人，特別多。我呀，得留下來照顧這些老人。”

這段話，出自一位值班護士寄給母親的家書，也是@不直三毛（快手ID）代寫的上千封家書之一。

@不直三毛 是一位青島00后女孩，因為愛好硬筆書法，從三年前開始在直播間幫網友代寫書信。今年春節，她發起了免費幫不能回家過年的網友代寫家書的活動，值班護士的投稿正是其中之一。

委托@不直三毛 代寫家書的人來自各行各業：外賣騎手、卡車司機、高空作業者、消防員、醫生、護林員、拳擊手、地質勘測員……無論從事什么職業，他們對家都有同樣溫暖的想念。家書通過線上直播間的形式，得以復興，讓許多過年不能回家的網友，能與家人“云團圓”。

除此之外，很多人雖然不能回家，但愛為家人“云采買”年貨。據DT研究院《2023快遞幸福感報告》，今年有11.1%的人雖不回家過年，但計劃通過線上下單的方式，幫家里異地采買年貨。如果算上回家過年的人，為家中線上下單年貨的比例則更高，達到了73%。

無論是“云團圓”、“云辦年貨”，還是“云守歲”、“云放煙花”，過去三年， “云過年”已成為大多數中國家庭的春節常態。新時代的“年味”，越來越離不開各種線上活動。據QuestMobile《2022春節特輯洞察報告》（后簡稱《洞察報告》）：春節期間，白天的線上活躍用戶明顯多于平時：從早上九點開始，活躍用戶比例全面提升。

活躍的移動互聯網背后，是億萬中國人在如火如荼地“云過年”。我們好奇：“云過年”的主要形式有哪些？它們又是如何為春節增添“年味”的？

移動視頻主導春節休閑娛樂

《洞察報告》顯示，春節期間，各種線上休閑娛樂APP中，視頻類使用時長增長最為明顯：

在使用時長增長TOP10 APP中，視頻類占據6席。短視頻APP的使用時長首次超過移動社交類APP。去年除夕，以快手為首的移動視頻類APP日活增長最高達到了10%，是當天日活增長最高的娛樂休閑類APP類型。

可見短視頻、在線直播等移動視頻模式，已經成為人們“云過年”時的首選娛樂方式。

過年期間，人們都愛在短視頻APP上看什么？

以快手為例，今年春節期間，除了20億紅包互動玩法，還有各色內容大餐：有《快手一千零一夜·老鐵聯歡晚會》（后簡稱《鐵晚》）這樣集聚了站內外明星藝人的直播晚會，陪“老鐵們”共度小年；有《想見你新春K歌大會》（后簡稱《想見你歌會》）這樣復刻經典舞臺的“回憶殺”歌會，邀用戶大年初一線上K歌；也有云上廟會這樣呈現各地傳統民俗技藝的系列活動；還有近五年春節賀歲大片、歷年總臺春晚免費看的快手放映廳；更有兔兔大合成、模擬莊園經營《我在快手有塊地》等等紅包和游戲的互動。

這些內容的年味密碼是什么？根據春節期間全平臺“快手”相關詞云分析，DT財經發現，受到網友歡迎的年味內容，有三個比較明顯的特點：互動性強（“直播”“晚會”“艾特”）、能讓人放松（“搞笑”“快樂”“感謝”）、有一定情懷（“小時候”“青春”“永遠”）。

1、 互動性很強：比如《鐵晚》以“鐵碗”為梗，邀請藝人達人接力整活鐵碗，并以此調動用戶參與熱梗傳播的興趣。于是就有了電焊工焊鐵碗、建造哥打造冰鐵碗、鐵碗說唱報菜名等等以“鐵碗”為主角的UGC互動內容。而集卡搶紅包、站內小游戲這些活動的互動屬性，則更無需贅述。

2、 能讓人放松：《鐵晚》的一大要素就是“鐵味”，“鐵味”的核心是社區文化。當線上平臺有效利用社區文化，為用戶營造出一種有人情味的合家歡氛圍，也就創造出了一個可以讓所有社區用戶放松身心、沉浸在歡天喜地的節慶情緒中的線上空間。

3、 有一定情懷：《想見你新春k歌大會》還原線下K歌場景，邀請鳳凰傳奇、張韶涵、郭富城、周慧敏等明星大咖演繹經典金曲，喚醒用戶懷舊情緒。還有快手的云上廟會系列活動，在呈現傳統技藝民俗的基礎上，主打地域家鄉、風土文化的情感鏈接。

春節期間，線上內容至少具備這三個特性之一，才能算得上有了大多數人向往的“年味”。

互動越強，年味越足

北大中文系教授、民俗學家陳連山曾在論文中提到：“春節的各項活動是從家庭內部，逐步擴大到親戚之間，和整個社會的。除夕守歲，初一向父母拜年，然后出門給親戚拜年。再次，向朋友拜年。再后，人們開始逛各種社區性的大小廟會。到了正月十五元宵節，則男女老少一同上街，賞燈、看狂歡游行——高蹺、旱船、舞龍、舞獅、秧歌等。”

也就是說，春節作為一種民俗的核心，串聯起了中國特有的社會結構下不同關系的人群。在春節期間的每一項傳統儀式，也都聚焦于不同人群間的互動。

雖然隨著時代變遷，城市化普及，傳統的春節習俗在不停迭代；但正因如此，新的春節儀式、新的互動群體也在悄然形成。

以近十年間風靡起來的“搶紅包”為例，這個看似簡單的賽博儀式，不僅涉及基礎的移動社交APP、移動金融服務，現在還滲透到了各種在線直播當中。

如果單從人們“云過年”時所產生的互動量來看，移動互聯網時代的“年味”一點不比曾經的春節淡薄。

比如2023年春節期間，快手推出的新年20億紅包活動中，有一萬人獲得了666元的大紅包。更有兔兔大合成、推金幣、供財神等多樣的玩法，數據顯示，截止2023年1月20日，在活動期間共合成的兔兔的數量達22.5億只。集合了種菜偷菜、組隊升級、莊園PK等強社交屬性玩法的莊園模擬經營類游戲活動“我在快手有塊地”，春節上線期間，圍繞該玩法衍生的各種內容，如視頻拍攝、模版使用、用戶分享，整體內容播放量超過23億。

在互動游戲的巧妙設計下，素不相識的用戶在搶平臺紅包的過程中，也得到了一種聯結感，與傳統年味所追求的互動性，有異曲同工之處。數據也顯示：熱衷于搶紅包的用戶，大部分往往也來自于傳統年味更為濃重的北方城市。

據《2023快手春節數據報告》，快手除夕紅包活動熱門參與城市TOP10中，雖然重慶拔得頭籌，但北方城市占去了7個席位。還有一些有趣的發現，在“九宮格抽iPhone”活動中，領取iPhone數量最多的是00后，00后已經成長為沖擊紅包大戰中的主力軍。

但“云過年”的線上互動，不止步于紅包數字。即使（目前仍然）隔著屏幕，許多春節的娛樂內容都致力于讓屏幕消失，給用戶一種全方位沉浸的觀感。

比如快手的《想見你新春K歌大會》，用互動直播間的形式模擬出了線下KTV的效果，云上和想見的明星在線K歌，豈不是春節樂事之一。多位藝人的舞臺被布置成與歌曲主題相符的KTV包房，用戶不僅可以投票選擇K歌大會的明星和演唱曲目，還可以評論區留言決定K歌的先后順序。

這樣的設計拉近了用戶與內容之間觀看與被觀看的關系，拉近了距離感，使得整個互動過程更有“人氣”。這也是賽博春節的年味來源之一。

玩得痛快、笑得開懷，年味才能滿載

今年春節前，四川省人大代表劉宏在人大會議上提出建議：“希望春節提前兩天放假，將春節3天法定假期延長至5天。”該建議迅速登上微博熱搜，網友評論：“依我看就16天吧，除夕到元宵節。”

且不論春節理應放幾天假，但由此可見，對于很多人來說，春節假期作為每年限定的“躺平”時間段，有其特殊意義。在這段時間里，人們無論身心都想得到徹底的放松，多放幾天假，就意味著春節歡天喜地、輕松快樂的情緒能被多延長一段時間。

這些在放松狀態下產生的積極情緒，也是年味的關鍵之一。春節期間不同形式的聯歡晚會，也正是以為觀眾提供這樣的情緒價值為己任。

比如快手在小年夜舉辦的《快手一千零一夜 老鐵聯歡晚會》，從節目設置上就可以看出整場晚會的情緒底色：區別于傳統的舞臺演繹，快手的節目設置非常注重社區文化，以快手達人為主角，穿插站內熱梗，將社區的生命力、江湖氣、念舊情、歡天喜地重點凸顯。《鐵晚》的節目單主打混搭風格，在考慮了老鐵口味以及社區文化氛圍的基礎上，穿插有序，從明星達人混搭、內容高概念的策劃上在最大程度上調動觀眾的情緒。

快手達人@暴躁濤哥 在《鐵晚》的預熱活動中，模仿小品演員蔡明在歷年春晚的各個造型，火爆全網，熱度觸達了快手站外的多個平臺。蔡明本人、人民日報官方微博都紛紛轉發原視頻，吸引到更多人前來關注快手《鐵晚》，加入到這個歡天喜地的社區氛圍中。

節目對老鐵們情緒的準確捕捉，也助力了內容的傳播。《鐵晚》首播總觀看人次達2.7億，最高同時在線觀看人數超過530萬，在全網各平臺收獲熱搜共337條。雖然《鐵晚》的內容本身扎根社區，但其影響力卻輻射到了全網。（數據統計截止到2023年1月18日）

還有以@不直三毛 代寫家書為原型的節目《一封家書2022》，也為這些歡樂情緒中注入了一絲溫暖。@不直三毛 本人也受邀在央視新聞新媒體除夕大直播《歡聚這一刻》中分享了自己在快手代寫家書的經歷。

當然，正向情緒能夠形成的前提，是內容本身的趣味性。如果用戶都不愿為內容停留，自然無法感受到任何的情緒價值。

在線上“云過年”的網友們，覺得什么樣的內容最有趣？DT財經分析了快手云上廟會活動的相關數據，發現所有話題下視頻總播放量均已超過10億。可見用戶對泛民俗內容都保有相當的好奇心。

或許因為2023年是兔年的關系，站內播放量最高的廟會話題是#召喚兔年#，是排在第二的#我家鄉的年#的兩倍還多。

人們對于兔子相關的民俗整活尤為感興趣：從冰雕到花燈，從刺繡到木工，以“兔”為引，天南地北的快手用戶刷過一個個精心設計的短視頻，就像在線下廟會逛過一個又一個吆喝著的攤位，于是也就有了“云過年”的熱鬧勁。

終極年味密碼：情懷為大

眾所周知，去年又是娛樂內容文藝復興的一年。不知從什么時候開始，我們又集體看起了老劇、聽起了老歌、追起了昔日的偶像。

這樣的懷舊情緒，在與傳統深度綁定的春節檔口，自然發酵：今時今日，“年味”的內核在很大程度上由一種對往昔的懷戀構成。即便我們不能復刻當年，但我們至少能夠重播老番。

這條年味的情懷鐵律，在春晚這項舉國節目上體現得尤為明顯：這些年隨著文娛世界翻天覆地的變化，春晚舞臺上也出現了一批又一批的新面孔。從偶像團體到脫口秀演員，春晚向年輕人兼容的改變，必然會讓不少老一輩悵惘：“今年春晚？看了，沒幾個人認識！”

正是在這樣不斷的變化中，回憶才顯得越發珍貴：單是今年，重看歷年春晚的人就不在少數。

今年快手與總臺春晚連續五年合作，不斷夯實“上快手看春晚”的用戶心智。此外，歷年總臺春晚在今年春節期間上線，點擊播放量十分可觀。春晚上的經典作品拿出來反復品味。趙麗蓉、馮鞏、蔡明出自他們作品的臺詞，但凡有一人開頭第一句，立馬有第二人能接下一句。這就是經典的滋味，永遠值得回味。

觀影賀歲是過年合家歡的不二之選。2023年1月22日（初一）-1月28日（初七），快手喊你免費看大片、過大年。片單網羅了近五年來的春節賀歲大片，類型囊括了獻禮片、喜劇片、奇幻片、輕喜劇等等，開年就能飽眼福，重溫經典影片。

觀眾的復古情懷，不僅能在重看老節目中得以滿足。即便是全新的晚會聯歡，主辦方也會在節目設置上考慮到過年期間用戶高漲的懷舊需求，邀請他們真正想看的藝人。

因此也就不難理解，為什么今年快手舉辦的《想見你新春K歌大會》，嘉賓平均出道25年，比很多觀眾的年齡還要長幾歲。

這些嘉賓中，成名最晚的是2018年出道的陳立農，他也是名單上唯一的00后。十五位嘉賓中，有過半都是港臺的藝人或組合，其中還不乏陳慧嫻、周慧敏這樣可以算得上是父母輩青春回憶的時代巨星。

當潘長江重現春晚絕活、57歲的郭富城再次跳起《對你愛不完》、古巨基本人在KTV里唱起《情歌王》，同在K歌直播間里的觀眾對往昔的記憶自然也源源不斷。這樣一份晚會名單在春節顯得十分應景：即便是全家幾代人一同觀看，也能有話聊、有回憶分享、有好故事講。

而“云過年”的年味，正是在這樣線下場景與線上內容的不斷交互中，得以徜徉：

用戶在與內容的強互動中產生連接，并感受到社區的氛圍；在這樣的氛圍中才能夠放松身心、沉浸式消費正向情緒的年味內容；而這樣積極的節慶娛樂消費體驗，在經過時間沉淀后，會成為新一輪的情懷，反哺給未來的內容。

這樣的正向循環，就促成了線上社區獨有的“年味”生態。