文|偲睿洞察 孫越
編輯|Emma
不知不覺中，內容資訊平臺已不再“單純”：除了文字、圖片、視頻等必要載體之外，還新添了許多“小工具箱”。
在今日頭條APP里，新冠康復、懂車帝、幸福里欄目的頭部皆出現了對應領域的工具板塊；
（今日頭條APP個別欄目界面 圖源：今日頭條APP ）
在騰訊新聞APP中，汽車欄目也有著“車圈大數據、車圈日歷、車型庫等功能性工具；
……
可以看出，內容資訊平臺正變著花樣“充實自己”，這背后是對流量的極度渴求。為了新鮮的流量，內容資訊平臺已然付諸多重努力：
2020年前后，集體嘗試推出極速版用金幣快速“圈粉”但未果：現階段極速版已無內容資訊類目的身影。
（2022年3月典型極速版APP月活躍用戶規模TOP5 圖源：QuestMobile中國移動互聯網數據庫）
2021年，巨頭騰訊新聞試過改變內容導向，不為品牌只為吸引眼球同樣未果：據和訊網報道，內容資訊巨頭騰訊內部部門不再考核內容質量的好壞與閱讀量是否對品牌有增益，而是強調內容能否為App拉新、延長用戶使用時長，如今仍未有成效。
奮斗至今，內容資訊平臺仍未博得公司的認可：從內容資訊平臺起家的騰訊對騰訊新聞進行“敲打”、字節跳動對今日頭條進行降級，快手甚至關?？炜袋c。
那么，曾火極一時的內容資訊平臺為何節節敗退？內容資訊平臺出路在那里？
01 極速后失速
內容資訊巨頭們最近一次集體為流量“拼命”，是在2020年前后紛紛推出極速版，企圖把下沉市場的流量都攥在自己手里。
巨頭集聚于此，是有成功案例在：網賺模式開拓者“趣頭條”僅僅靠著“看新聞能賺錢”模式闖進納斯達克。
于是內容資訊平臺紛紛推出極速版，企圖復刻趣頭條的成功。
例如騰訊新聞極速版，在2019年初上線，底部有四個TAB：“首頁、冒泡、游樂園和搖錢樹”，其內容形式以視頻內容為主，圖文內容為輔。結果是，不到兩年，騰訊新聞極速版便正式下線。
業內人士表示：“大多數人本身就是為獎勵而來， 對平臺的服務等毫無粘性可言，金幣獎勵從一天100個降到一天10個，用戶流失無可避免?！?/p>
在此基礎上，騰訊新聞極速版APP本身玩法并無新意：從玩法上來看，“冒泡”（視頻專欄）模仿了“抖音”的架構，有推薦和關注兩個模塊；“搖錢樹”則和支付寶的螞蟻森林類似，用戶可以通過玩種樹的游戲，獲得金幣。
當模式不可靠，自己沒玩出花樣來之時，又在不擅長的視頻賽道遇上專業對手，新聞資訊類極速版APP全軍潰?。?/p>
極光的數據顯示，從2019年第四季度短視頻頭部推出極速版開始，視頻直播類極速版app迅速趕超新聞資訊類極速版app，并一直保持高月均DAU占比的格局。
（極速版APP行業月均DAU占比 圖源：極光數據 ）
這是因為，下沉市場的流量天然偏愛視頻，內容資訊在下沉市場用戶興趣偏好活躍榜單排名僅倒數第二：QuestMobile數據顯示，下沉用戶相對更偏好視頻、汽車等內容。并且與抖音極速版相比，資訊類極速版活躍度少得可憐。
（下沉用戶興趣偏好 活躍占比 圖源：QuestMobile用戶畫像標簽數據庫）
近日將要停擺的快看點同樣也是采取網賺模式，以圖文為主，且作為后來者沒能做出差異化：形式上，底部TAB的按鈕與今日頭條幾乎一樣；內容上，先前毫無圖文內容儲備的快看點短期之內也無法做出優質內容。
內容資訊類極速版們，極速上車卻疏于內容猛追流量，必然會失速。
02 視頻，內容資訊的天敵
選擇“極速”，也是無奈之舉，在各自的主戰場，內容資訊平臺快要守不住了。
種種跡象表明，依賴于圖文的內容資訊正被視頻排擠：
在需求端，用戶閱讀習慣正在向視頻遷移：2015年，以圖文資訊為主的今日頭條APP上的短視頻內容閱讀占比便超過了圖文，達到了60%以上。
在供給端，創作者無疑會跟著流量走，轉型做視頻撈到視頻平臺給出的第一波紅利：2018年后，中國互聯網媒體平臺對視頻創作者的補貼政策明顯增多。
（2017-2019年中國互聯網媒體平臺對創作者的補貼政策 圖源：艾瑞咨詢）
同時，廣告主也在青睞視頻。數據顯示，2020年，泛資訊廣告賽道無論是DAU、使用時長還是廣告收入，都受到短視頻、社交廣告的嚴重沖擊。并且據《豹變》報道，多位字節商業化員工表示很少有客戶會主動要求投頭條，現在只要不在抖音里，流量都很難起來。
（2020-2022年典型媒介類型投放費用增長趨勢 圖源：QuestMobile廣告洞察數據庫）
視頻時代的來臨，為何會讓內容資訊平臺無法“翻身”？
原因是，文字含量更多、更為深度的資訊內容與視頻形式不搭：
創作者面前的阻礙是，市面上普遍的視頻時間普遍控制在2-3分鐘以內，而大部分資訊類文章全部閱讀完大概在6-7分鐘左右，內容無法完全呈現；
用戶面前的阻礙是，人的記憶有限，中長篇的資訊往往需要再次回頭看，而視頻無法準確返回到已有的內容，且字幕也相對較小；
這兩個因素阻礙著內容資訊融入視頻，內容資訊只能依賴于逐漸敗退的圖文，其存在感一步步降低。
而人們每天對于內容的接受量一定，更加輕快、大眾化的生活分享類內容有了視頻的加持之后，無疑讓用戶更具沉浸感和體驗感，在各大視頻平臺上，生活類內容一直名列前茅。
相比之下，更為嚴肅的資訊由于無法很好融入視頻，失去了不少目光。
于是，無法很好融入視頻的內容資訊被用戶、廣告主、甚至是平臺自己拋棄?，F如今各大內容資訊平臺陷入兩難：
一邊是主要的變現路徑已讓消費者不滿。各平臺已然廣告遍布，導致消費者體驗較差；
一邊是變現的效果有限。廣告主投身于抖音、快手這類廣告貨幣化率更高的平臺，內容資訊平臺自身收入一般，成為各自公司業務中“待宰的羔羊”。
內容資訊平臺，沒啥好果子吃。
03 小而美，或成出路
如何在廣告主面前展現強大的變現能力，又能保住內容的質量，是目前綜合內容資訊平臺必須解決的命題。
作為門戶之時，“大而全”的綜合新聞門戶定位無不正確，誰提供最全的服務，最全的資訊就選誰。
而現如今，媒介豐富，每類內容皆有其合適的傳播媒介：
例如適合視頻展示、偏輕快的生活分享類內容已然被“時間殺手”抖音、快手搶占，大眾討論度高、互動性強的娛樂類、社會熱點內容被社群建設完善的微博占據。
而以圖文、長篇內容為主的騰訊新聞，新浪新聞、搜狐新聞等綜合資訊平臺也需找到適合的內容，深耕垂類領域。
現如今，騰訊新聞、今日頭條、網易新聞正整合內部資源重點發力1-2個欄目，有著“精耕細作”的趨勢。
例如騰訊新聞已找到變現的潛在項目——汽車板塊。依靠易車網（騰訊已收購）龐大的車型庫，經銷商庫，交易數據等等，騰訊能夠為潛在消費者提供從感興趣-了解-試駕-購買全鏈路的服務，從而實現變現。
（騰訊易車網生態鏈路 圖源：騰訊）
騰訊新聞需要做的，便是在第一環節“感興趣”把內容做深做透，從而將用戶導向易車網。目前，騰訊在汽車資訊板塊正陸續增添工具性功能，并對內容進行細致規劃：
在車型庫板塊，與汽車之家、懂車帝相差不大，通過多個篩選條件選車，同時給出銷量排名；
在獨家出品內容板塊，騰訊自設鵝看新車、車圈兩個新聞原創團隊從2022年8月開始陸續在平臺更新內容，目前來看，在汽車板塊全部文章之中，其發布的文章互動效果處于中上水平。
同時，也在發放問卷，試探消費者是否有著，看到汽車資訊后進一步了解其詳細信息的可能性。
（騰訊車型庫問卷調查 圖源：騰訊新聞APP）
今日頭條基于字節跳動旗下幸福里、懂車帝等產品儲備，也推出相應的頭部TAB，在頭部形成功能區，點進圖標直接彈出相應的懂車帝、幸福里小程序。與騰訊新聞相比，今日頭條汽車板塊工具更豐富，而對于汽車相關資訊內容并未進行“精耕細作”：所有汽車資訊未經分類，一股腦地堆在“工具箱”之下。
（今日頭條APP個別欄目界面 圖源：今日頭條APP）
再例如，網易新聞正精做“和文化”欄目，目前已在“和文化”找到變現+優質內容并存的路徑：某酒品牌在該欄目下進行品牌文化的塑造以及相關訪談的贊助，同時網易設立自營內容團隊進行對各類文化的洞察分析。
（網易新聞APP和文化欄目界面 圖源：網易新聞APP）
也就是說，內容資訊平臺們，正甩掉大而全的“歷史包袱”，走“小而美”的路徑，即在有限的資源下，精做1-2兩個欄目，形成看生活、搞笑視頻上抖音，看娛樂大瓜上微博，看汽車、財經等資訊上騰訊、今日頭條等平臺的用戶習慣。
而這，也得看各大平臺能否打通資訊—汽車（或其他產業）的鏈路，即讓消費者看到類似《30萬預算購買豪華中型車 凱迪拉克CT5/奧迪A4L怎么選？》文章之后，想要去了解車型圖片、銷量排名等車型的具體信息。