文｜新旅界
對文旅行業而言，2023兔年春節無疑是一個標志著轉折點的特殊長假。
時隔3年，春節旅游人次終于再度突破3億人次大關，旅游收入也再度突破3000億。2023年春節假期，全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；實現國內旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復至2019年同期的73.1%。客流與消費的恢復速度與元旦假期相比明顯加速，這一成績顯然足以被稱為“開門紅”。
時隔3年，長線游開始重回“C位”，呈現明顯的恢復趨勢。根據中國旅游研究院數據，這個春節假日期間，游客平均出游距離206.9公里，同比增長57.0%，恢復到正常年份的76%；目的地平均游憩半徑11.2公里，同比增長34.4%，較元旦假期有了明顯增長，恢復到正常年份的75%。各地接待游客中，省外游客占比29.3%，外市游客占比36.9%。
OTA平臺的數據也呈現了同樣的趨勢：
· 攜程平臺上，兔年春節跨省酒店預訂占比近7成，預訂量反超2019年春節，國內各大景區門票預訂量同比暴漲3.2倍；
· 去哪兒平臺上，每位出行的旅客相較去年多走了400公里；國內酒店預訂間夜量達到歷史新高，其中連住3天以上的預訂更創歷史新高，平均入住時長同比增長3.6小時，相當于三分之一的游客選擇比去年多住一晚，有效帶動目的地城市的餐飲、交通、娛樂消費；
· 驢媽媽平臺上，長線游人次同比增長近300%，創三年來新高；
· 馬蜂窩平臺上，長途游同比增長超285%。
時隔3年，出境游終于回歸行業。雖然全國旅行社及在線旅游企業的團隊出境游要到2月6日才開始正式恢復，但自由行消費者早已開始活躍。攜程數據顯示，春節期間出境游整體訂單同比增長640%，內地旅客預訂境外酒店訂單量同比增長超4倍，跨境機票訂單增長4倍以上。去哪兒平臺上出境機票同比2022年增長6.7倍。
中國旅游研究院院長戴斌在對春節市場的點評中指出，這個小長假“奠定了全年旅游經濟‘高開穩增，持續回暖’的市場基礎”。對在谷底等待許久的旅游行業而言，要面臨的問題、要克服的困難還有許多，但這個2023無疑是充滿希望的。
各省旅游成績單：四川云南重回“巔峰” 恢復顯著好于前三年
截止至2023年1月29日上午10:00，共有23個省市發布了旅游數據。其中，旅游總收入最高的為云南省，收入為384.35億元；旅游接待人次最高的則為四川省，接待5387.59萬人次。
整體上，今年春節的情況確實遠好于2021及2022年同期。2021年，旅游收入破百億的僅有9個省份；2022年僅有7個，今年則增加到了12個；2021年旅游接待人次破3000萬的僅有四川、江蘇、廣東、河南4個省份；2022年破3000萬的僅有江蘇一個省；今年則有6個省，新增了云南、山東與湖北。
同比2022年，黑龍江省、貴州省與天津市在旅游收入和旅游接待人次方面的增長都極為突出；某種意義上這并不令人意外——這三地都并非旅游的熱門目的地，但在疫情三年間，在配套設施建設，基礎服務提升與文旅產品打造上都有了明顯的提升；而同比2019年，云南省、青海省、天津市、浙江省、江蘇省、湖北省的旅游收入和接待人次都已實現反超。
在各省份的旅游數據中，最值得注意的便是旅游大省云南的“王者歸來”。
云南是經典長線旅游目的地，但受限于各種客觀條件，本地游發展相對艱難，所以雖然偶有好轉，但整體來說在疫情期間一直以“各大古鎮荒無人煙”的慘淡形象聞名。2021年春節，云南旅游總接待人次不到2000萬，2022年春節則僅公開了“一日游游客接待人次”數據，為1002.3萬人次。但今年春節，云南旅游接待人次超4000萬，僅次于四川，且省外游客占比45.59%，可謂是終于整體恢復了往日的熱鬧。
而旅游接待人次排名第一的四川省，無論是接待人次還是旅游收入，同比疫情前的2019年都實現了50%左右的增長。但如果對比2021年，結果就不大一樣了：四川省2021年接待人次為4365.87萬人，旅游收入為285.53億元；今年旅游人次已超5000萬，但旅游收入僅為242.16億，同比減少了15%以上。
這與四川省大力推進門票優惠減免相關：門票是文旅市場收入統計的核心項目，而兔年春節，四川全省144家4A級及以上旅游景區實施景區門票減免等優惠政策。其中阿壩、甘孜、涼山和攀枝花等地甚至實行國有4A級及以上旅游景區“門票買一送一”、國有4A級以下旅游景區門票全免的“超大力度優惠”。可見四川為了抓住行業復蘇的關鍵節點，趁著熱氣“賺吆喝”下了多大功夫。
另外，同比去年公開的春節數據，上海在旅游收入與接待人次上都有微弱的下跌。有業內人士認為，或許是去年的靜默期對上海文旅市場整體的消費熱情與消費信心仍有一定影響。
長線景區人從眾再現，旅游景區超載問題再上熱搜
沉寂了三年的長線游目的地景區無疑是今年春節假期的C位。
去年，以“人從眾”聞名的5A景區九寨溝，因國慶黃金周時“首日僅有1名游客，7天假期僅接待游客211人次”的“極致凄涼”，被視為旅游業之慘淡的象征。但今年春節，九寨溝得以“重回高光時刻”：自1月24日以來，九寨溝景區連續3日游客數破萬，其接待人次與旅游收入同比2022年春節分別增長199.44%、87.29%。
長線游頭部景區普遍火爆。黃山在整個春節假期內接待游客14.18萬人，同比2019年增長了12.36%。湖南省張家界則在假期內累計接待游客31萬余人次，較2019年增長32.92%。其正月初三單日客流量甚至超過了6萬人，創了歷史記錄。
在疫情期間也一直保持了高曝光度與話題性的網紅街區西安大唐不夜城今年也客流爆滿。相關負責人對新旅界表示，春節期間，大唐不夜城街區累計客流量達360萬人次，與2019年相比客流量基本持平。為吸引游客，街區以2023年的“卯兔”為主線，打造了“繁花錦兔”、“乘風破浪”等主題燈組；在文旅演藝方面，推出了《雁塔題名》演出，和升級后的《詩畫長安里》演出，展現舞榭歌臺與唐風演藝的魅力。
負責人特別提及，因2023年人們出游的熱情高漲，大唐不夜城街區在營收方面較前3年有了明顯提升。“疫情可能會給人們的消費結構帶來一些影響，但從我們感覺到的來看，人們的消費熱情較之前是有增無減的。”
但值得注意的是，在一片紅火之余，各景區及網紅城市的接待能力限制等旅游服務質量問題也再度受到大眾關注。
多個文旅目的地都出現了人流量過大的問題。黃山景區內，有許多游客反映下山時因人流量大，在零下15度的環境中滯留超5小時，有些人甚至被困山上超7小時；湖南張家界國家森林公園也有游客反映，景區未控制人流量，導致成千上萬名游客大晚上被困在山上。大唐不夜城街區并未出現安全問題，但也因單日周邊客流超40萬，一眼望去街上人山人海而受到關注。
雖然景區方面都回應表示游客都已安全下山，也并無凍傷、踩踏等嚴格意義上的“事故”出現，但如何應對驟增的客流量，對每個文旅企業來說都是一道必須面對的考驗，一旦客流量過載，不僅會給游客體驗帶來負面影響，也是一道安全隱患。
加之去年各類無安全保障的網紅私設景點導致多名游客死于山洪的事故帶來的“前車之鑒”，文旅部在春節假期期間特意發布面向游客的提醒，提出要遠離無安全保障的危險區域、謹慎參與高風險旅游項目、關注消防和道路交通安全并加強出游期間個人防護。
對此，各目的地也都采取了相應措施：如按最大承載量進行限流；在客流集聚處進行截流分流管控；引導游客采取不同手段上山下山或進出景區；抽調更多人員參與一線服務、借調相應物資，綜合利用線上線下渠道及時向游客播報景區客流情況，籌備人力物力應對雨雪天氣、調整演出時間等。
大唐不夜城的相關負責人還表示，春節期間，街區已倡議本地市民錯峰出行，為遠道而來的外地游客提供更多游覽機會。“這一倡議得到了很多市民的支持，也讓西安的城市溫度被更多人了解。”
北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院副教授吳麗云認為，從長遠看，除了這些即時性的常規手段外，還可以官方引導進行“反向旅游”，利用大數據手段，將游客向周邊其他相對冷門的景點“疏散”，或為其推薦這些冷門景點；而一些已經游客量過載的“網紅城市”，甚至可以引導游客去往其他城市，讓他們發現其他旅游目的地的魅力。
“景區無法強制游客前往，但起碼可以提供相應的建議或選擇。其實疫情期間出現的‘反向旅游’和現在的‘平替城市’已經呈現了這樣的趨勢，但官方可以考慮將這個趨勢進行引導和放大，來避免游客過度集聚導致游客體驗下降的問題。”
長線景區大幅度復蘇，長此以往，對在疫情期間“好不容易發展起來”的本地游、周邊游類目的地是否會有影響？“這個可能是不可避免的。”吳麗云在交流中告訴新旅界。對大部分旅游企業與旅游目的地來說，本地游能提供的營收相比于長線游和出境游來說本就較為有限。
數據也證實了這點。根據證券機構數據，今年春節的旅游客單價達到1220元，高于2021、2022年春節的1176、1152元，按可比口徑恢復至2019年同期約83%。而客單價的顯著提高，正是受到中長線游占比提升影響。
但對本地游企業而言，這也并非全然悲觀。吳麗云認為，本地游、周邊游與本地休閑本就是旅游行業不可或缺的組成部分，在三年疫情期間更是得到了長足的發展，相比于原來在供給質量上有了明顯的提升，未來在行業中的存在感也依然值得關注。“對本地居民來說，休閑度假仍然是高頻需求，相關企業仍然有足夠的深耕空間。只是行業整體的關注重心，可能會重新轉移回長途游和出境游。”
游客消費整體趨勢：向南避寒度假，向北體驗冰雪
今年的長線游趨勢，概括來講就是“南避寒”與“北玩雪”。
南方避寒游目的地代表無疑是三亞。“中國14億人，今年春節有一半在三亞。”這樣的調侃自今年1月起便隨處可見。元旦時，因“第一批陽康人涌向三亞”，三亞的熱度就居高不下；今年春節，這個度假勝地更是火爆惹眼。
春節期間，三亞高端及以上酒店入住率較全市酒店整體平均入住率高出約3個百分點，海棠灣區域高端度假酒店入住率保持在90％左右；游船游艇及沖浪等親海類活動熱度在假期中顯著提升，體驗型、運動類的親海旅游活動越來越受到市場歡迎；4家離島免稅經營主體七天商品銷售總額達17.23億元，同比2019年春節假期同期增長258.2%。
另外，在南方，城市親子度假類目的地表現同樣亮眼。如在2022年內“瘋狂收集IP”的上海海昌海洋公園，在這個春節更是表現突出：春節小長假前5天，主題公園累計接待總量近25萬人次，其中外地游客占比60%，同比2022年增長超120%；其旗下兩大度假酒店——奧特曼主題酒店和海昌海洋度假酒店均持續滿房。
針對親子客群的需求，在春節期間，上海海昌海洋公園結合中國傳統文化，推出了海底舞獅送五福、水上打鐵花表演以及大型飛天焰火秀等活動，和3米高2023年新春盲盒墻、《藍星戰隊· 海陸機甲大巡游》《福兔賀春》等新年限定升級節目，并延長了夜場運營時間。
至于北方，冰雪游自然成為了對消費者最強的吸引力。途家數據顯示，2023年春節期間，全國冰雪主題民宿預訂量比2022年春節增長近2.5倍，平均入住時長超過3天，其中，北京地區滑雪主題民宿預訂量同比增長近7倍。
另據媒體報道，1月21日至27日，約有15.69萬人次在崇禮滑雪過年。張家口市崇禮區太舞滑雪小鎮相關負責人在媒體采訪中稱，春節期間，小鎮所有酒店基本都是滿房狀態，整個假期接待游客預計約7萬人次。富龍·四季小鎮的相關人士則對新旅界表示，富龍滑雪場日均客流在2000人以上，每人的日均消費在1000元左右，同比2022年有很大幅度的增長。
在更北邊的黑龍江省，滑雪場也吸引了更多消費者。黑龍江省旅游投資集團相關負責人告訴新旅界，其旗下兩個滑雪場——以本地居民為核心客源的帽兒山滑雪場，和以外省游客為主要客源亞布力滑雪場在今年春節都極為火爆，其中亞布力尤其。
“帽兒山與去年客流量持平，日均大概在1000人左右，最高峰時期能達到日客流量1600人。因為它的主要客源是本地人和專業訓練團隊，在本地一直很受歡迎，這點在疫情期間也沒有太大變化。而亞布力在疫情期間因為外地游客很少，日均客流可能僅在幾百人；但今年春節客流量直接飆升到了日均6000-7000人，許多人都慕名而來。”她感慨道。
問及原因時，她表示，這得益于哈爾濱本地越來越重視文旅相關的配套服務，比如完善游客投訴渠道、增加市區與度假村的往返車輛班次等。“我們在跨省游開放初期其實對客流量變化沒有很大的感覺。但隨著長假的來臨和哈爾濱本地旅游服務的升級，游客的增長一下子變得非常明顯。”
另一方面，她認為亞布力的火爆也得益于其‘平價策略’。“今年松花湖、北大壺的滑雪場價格較高，但亞布力因疫情期間客流較少，當時對未來并沒有很高的預期，所以定的價格較低；在跨省限制放開后，也沒有再做漲價，可能很多人都看重了我們這里的性價比。”
她告訴新旅界，經過春節的火爆，加之哈爾濱本地對提升旅游品牌形象、扶持文旅產業發展的大力投入，企業對2023年的發展充滿信心與期待。但相應的，企業也“還有許多工作要做”。近期，帽兒山滑雪場已對接上旅行社渠道，即將開始涉獵非本地市場；雪場酒店、雪具大廳、雪上娛樂項目和教練團隊都做了更新升級。亞布力滑雪場的升級也亟待建設中。
“我們要加強對亞布力‘三山聯網’（三山雪道聯通）的建設，提升游客的滑雪體驗，以及專業賽事的難度和趣味性；也要花更大的力氣留下人才。亞布力是具有國際知名度的雪場，需要專業人才去經營，但深山之內很難留下非本地人，經歷了疫情這三年就更是如此。”
出境游逐漸起飛，行業整體“穩健復蘇”成常態
出境游也是假期熱度的聚焦點之一。各旅行社開始有團隊游旅行產品上新，多家航司也計劃恢復或增飛境外航線。泰國、印尼、菲律賓等地迎來第一批中國出境游客，甚至派出了政府高官在機場迎接。受部分國家入境政策影響，現在各OTA平臺上最受歡迎的跨國旅行目的地多為東南亞國家泰國、新加坡、巴厘島等。對于出境游的復蘇，新旅界將在后續進行專題跟蹤報道。
“今年春節旅游數據最大的特點就是‘穩健復蘇’。”吳麗云感慨。她指出，從全國角度講，這個春節的各方面情況達到了疫情三年以來的最高水平，部分熱門旅游目的地還呈現井噴態勢，這預示著旅游市場能夠進入一個穩定的恢復狀態。“大家對2023年，肯定是會有更多的期待與信心的。”
中國旅游研究院院長戴斌在總結中感慨，“2020年以來最好的春節過去了，萬物重生的春天到來了！”前方或許還有諸多艱難險阻，畢竟初春仍有“春寒料峭”。但這回，我們終于可以確鑿無疑地說：春天來了。