文 | 聚美麗 Age

繼“口紅效應”減退，嗅覺經濟一躍而起，中國成為全球香水香氛品牌最具關注的潛力市場。在這股白熱化趨勢中，一批東方香勢力也在中國香水市場趁勢快速崛起。

在融資市場，以觀夏、聞獻為代表的東方香品牌邁過了初創到崛起的階段，從拿下國內頂級投資公司到吸引國外企業，接受了國內外資本市場一輪又一輪的投資融資。

在人才吸引中，小眾的東方香賽道正聚攏著越來越多的行業精英，不僅有年輕的創業者，專于本職的調香師創始人，更有資深媒體人、直播運營專家、品牌高管紛紛下場。

香水市場也是不斷涌現專注于東方香的新銳品牌，如馥生六記、香氣游園會等，其打法主張也是各有千秋。馥生六記以清代作家沈復的經典散文作品《浮生六記》為靈感誕生，打造“中式意境香”；香氣游園會以中國代表性的元素亭子作為品牌標志，堅持東方人文韻味的系統性表達。

而這種種也正折射出了東方香在香氛市場的巨大競爭力和潛在爆發力。

值得注意的是，由于目前業界對東方香并未有明確定義，如馥生六記、香氣游園會這種專注于東方香的品牌，并非是本文中東方香市場的全部，還有諸多只是間或推出“東方氣味”或“中國限定”的品牌。因而本文的東方香是一種廣義范圍，即使用東方特色香料、結合東方特色元素或在東方審美意象下的香，皆可稱為東方香。

統一的“東方”語境下，這股東方香勢力不斷給香水市場注入新鮮血液的同時，也展現出了少見的高端化趨勢，能夠賣出大幾百甚至上千元客單價的東方香品牌越來越多，中國消費者能接受的香水溢價也愈來愈高。

據天貓相關數據顯示，中國消費者購買香水的客單價已達到了500-800元，為世界最高的價格段。這也為東方香品牌的高端化發展提供了天然土壤。

在這種東方香熱度和定價雙雙升溫的市場背景中，聚美麗也針對目前東方香市場的競爭格局，邀請到相關行業人士探討東方香的未來發展，以及東方香品牌做高端化給行業帶來的啟發。

三分天下的東方香市場

香水作為舶來品，在中國的發展歷史本就不長，加上賽道小眾，近年雖涌現出一批香水品牌，但總體仍處在待挖掘的初期階段。據企查查數據顯示，自2017年以來，中國香氛企業注冊量顯著增長，目前相關企業注冊量已超過2000家。但橫向對比其他賽道，這個數字顯然不大。

東方香作為香水賽道其中一個分支，整體發展水平更是遠遠未達飽和標準。

身處其中的東方香品牌創始人們也對此深有感觸，認為“東方香品牌的發展仍是一項長期事業”，需要更多企業、資本入局培育中國消費者的用香場景和心態，將東方香概念慢慢深入人心，才能做大東方香的市場盤子。

而從東方香目前的市場格局來看，雖未形成逐鹿中原之勢，整體市場規模較小，但也形成了三股不同的主要競爭勢力：

國際香水品牌的“中國限定”跨界;

結合東方元素、走性價比路線的香水品牌;

專注東方香定位高端的主力軍品牌。

1、國際品牌的“中國限定”打法

在做東方香這件事上，國際品牌雖屬于“文化門外漢”，但一直以來都在樂此不疲地以中國文化/元素為主題靈感，推出中國風香水，希望通過這種文化破壁的做法，快速打入寄予厚望的中國市場，提升品牌在中國市場的好感度。

據聚美麗不完全統計，今年以來就有5個國際香水品牌推出帶有中國元素的香水產品及禮盒系列。

區別于國貨多立足于對中國文化、意境的深入探索和應用，國際品牌在推出中國相關香水時，會更偏向于選用以某種具有強烈東方符號的香料，滿足“東方”命題；有的國際品牌也會直接選擇聯名某個較有代表性的東方特色IP，通過外包裝的聯名定制，完成國際香水品牌在東方文化中的融入。

后續部分國際品牌為放大東方調性，還會借助外力，如結合中國傳統技藝、合作民間藝術家/中國新生代藝術家等多種方式，通過現代重塑傳統的角度，做強東方體驗感和差異化。

比如，柏芮朵推出的YOUNG ROSE初生玫瑰淡香精收藏家版，內料上便是使用了有中國地域特色的四川花椒為香味前調，包裝則是圍繞初生玫瑰主題邀請中國知名紙作藝術家共創。

但整體來看，國際品牌做東方香是一個跨界限定動作，且因為東西方文化差異，西方品牌做東方香更多地只得其形不得其意，并未激起太大浪花。

2、以平價謀求發展的東方香

在國際品牌以高市占率、高知名度制勝之時，“平價”是諸多國貨探索到的一條較快突圍路徑，小眾的東方香領域也不例外。

不過，這些品牌雖主走性價比路線，但也不同于傳統性價比產品流水線式風格的“敷衍”，而是會特意選取大眾消費者認知度較高且容易理解的東方元素、文化作為品牌定位，典型如茶香師將中國茶葉作為品牌創作靈感；節氣盒子按照中國24節氣的季節演變邏輯延伸產品。這些大眾消費者所耳熟能詳的東方元素/文化，也讓品牌省去了市場教育的時間和成本。

在其崛起路徑中，供應鏈優勢造就的低成本低售價、較快的上新速度，以及全渠道的積極投放推廣策略，是其立足市場擴大銷量的關鍵。

以50ml的常見容量來看，大牌香水價格帶普遍在600元以上，而這些平價東方香品牌的價格段主要集中在100-300元內，相對研發時間也更短，比如公開資料顯示，YSL“自由之水”研發周期是六年，這些“平價產品”研發時間多集中在6-12個月。

另外，這些品牌積極地做營銷投放，尤其體現在對抖音自播和KOL投放的重視上。以宋朝品牌為例，在其抖音官方賬號的55個商品鏈接中，有16個關聯KOL。在其推廣邏輯中，多數品牌會通過使用場景和功能價值的明確，帶動消費欲望，并以不同領域的內容反復曝光和觸達線上流量裂變，實現拉新促活，如合作的KOL從專業香薰KOL橫跨到健身領域KOL，跨度非常大 。

3、高端東方香的文化個性突圍

在多數品牌以性價比占領市場時，也有部分品牌選擇講出自己的東方溢價故事，不僅僅是簡單“賣貨”，更多從品牌價值、品牌體驗等多維度入手，打造真正意義上的“東方香”。

從發展路徑來看，為了追求更深入完整的藝術表達，它們普遍會通過統一的品牌理念+運營模式+產品體驗打法，從品牌價值觀到消費者感受端系統地傳遞出品牌調性，強化品牌在用戶心智的既定印象，如“東方調性”“高端”。

觀夏和聞獻是其中具有代表意義的兩個品牌。

立足東方意象，觀夏設定了清晰的品牌定位與美學基調，即東方新摩登主義，并將這種文化審美傳輸到品牌的產品表達、體驗空間、品牌理念等方面，比如從專注東方植物的原料選擇到強東方符號的產品命名所融匯而成的產品體系，一店一設計的品牌文化、審美展示空間，再配合觀夏特有的強煽動性和共情力的內容能力，塑造出了專屬于觀夏的新中式精致美學。

這種能力也是得到了業界的諸多認可。如穎通集團品牌總監陳文獅在采訪中便直言，觀夏的核心能力，一是在于產品，二是在于內容輸出能力——它能夠通過直觀產品的文案描述、視覺呈現，直接引起消費者的關注。

聞獻則是另一個路線。以中國的儒釋道哲學和生活方式為文化母體，延伸出“禪酷”的品牌核心理念貫穿品牌發展，通過圍繞“人性”“自然”的產品創作和結合中國器皿元素的產品外觀設計，在一個個個性前衛的高規格品牌門店的呈現中，營造出品牌奢侈品的氣質和質感，以及品牌的文化先鋒性，同時也形成了品牌溢價。

而在觀夏、聞獻等頭部品牌以文化溢價成功拉升客單價的同時，其他非頭部品牌也在通過自身對東方香的理解，為香氛市場帶來了一種創香新氣象。整體來看，重產品、重體驗、理性看待流量，是這些以文化個性突圍的高端東方香品牌們所呈現出的3大特性。

1)重產品：國際top香料大廠背書+調香師本地化的突圍

追溯香料源頭，這些定位高端的香水品牌的起步普遍是美國IFF、瑞士奇華頓和芬美意、德國德之馨等4大香精香料大廠，其目的便是依托知名大廠原料的穩定性、更豐富的原料種類，以及旗下知名調香師的合作，保證產品的品質。

典型如觀夏，為保證品質，其在與全球頂級調香師調香共創的同時，每個作品的研發周期都長達兩年左右，品牌會全程參與東方珍稀成分種植到萃取的全程，并堅持法國格拉斯傳統的小罐醇化工藝，以數月的時間讓香料進行融合。

但目前已有部分品牌開始不囿于國際香料香精大廠的限制，開啟與本土企業探索民族特色原料，目的在于追求更東方的香味創作。采訪中，肌膚之味創始人韓笑透露，肌膚之味已經在合作西藏本地企業研發中草藥提取，并研究云南當地的制茶，下一季東方邊界系列會更多跟國內少數民族原料商合作。

同時，部分品牌在與國外知名大廠調香師保持合作之余，也正在探索與本土調香師的合作，致力從原料香味、命名到外觀設計，從創始團隊到調香師，呈現出東方元素中國香氛產品。這也被部分品牌認為是，做出獨特性和差異化的要點之一。

比如聞獻和觀夏采用國際+本土調香師模式，觀夏爆款“昆侖煮雪”、“頤和金桂”皆是由華人調香師 David Huang 創作；浮香堂、時光馥、乂 制香、香氣游園會皆曾在采訪中透露，品牌會堅持使用本土調香師。

2)重體驗：線下旗艦店已被多品牌提上日程

區別于部分新銳品牌純走線上的發展模式，這些高端東方香品牌會在線上達到一定規模后轉戰線下門店的布局，有的甚至會直接將線下渠道的搭建，設為0-1起盤的關鍵要素之一。

這種發展模式其實與品牌定價和香水品類特性有著密不可分的聯系。“對于面向中高端的香水品牌，線下是一個非常重要的渠道。因為香水作為強體驗品類，中高端的客單價，會需要更多的理由和動機來做出消費決策，線下消費者親身感受到的品牌故事、理念、服務，就是決策的支撐。”陳文獅如是說道。

目前這些高端東方香品牌普遍在線下渠道的布局更為廣泛，各類調性相符的實體空間，在其眼中皆可嘗試，如肌膚之味已合作近70家線下店，涵蓋集合店、買手店、畫廊、老佛爺等多種業態。

同時，不少品牌已將線下旗艦店作為品牌發展布局的重要一步，被提上日程。

“線下店其實是品牌價值觀、審美等綜合理念的空間載體，也是一個露出，讓消費者能夠真切地感受我們。同時線下門店的選址，也側面代表了品牌的精準定位，更利于品牌方接觸到相對更匹配的種子用戶，這也是我們選擇在上海港匯恒隆開出首店的出發點。消費者試過，真正喜歡，那就會愿意為產品、產品理念、香氣本身買單。成功的線下店絕不是一個噱頭，會天然帶來influencer 及成交。”香氣游園會創始人吳雅君表示。

3)更理性看待流量：先建設好品牌地基再做適度的營銷投放

在小紅書、抖音被諸多品牌視為品牌重要的破圈手段之一時，該類品牌中大部分會選擇先建設好線下渠道后，再依托線上渠道擴張品牌市場規模；同時，對與KOL的合作中也更偏重少而精地布局。

據吳雅君透露，香氣游園會在0-1階段會更重視線下以及用戶的匹配度，如與上海周邊頂級東方生活方式目的地酒店朱家角安麓酒店的戰略合作，是其發展較快的一個渠道；小紅書、抖音等新社媒平臺被視作為品牌后續一個放大的點，在這個大流量池中與紅人的合作，也更注重二八原則，傾向于選擇垂類紅人。

韓笑也表示，“迷信流量的品牌最終都會被流量吞噬。投多少篇小紅書、抖音去鋪多少底層的量、找多少個頭部kol等等，沒有必要，因為一旦不投，流量就掉得很快而且沒有忠誠度，最終能留下消費者的一是品質，二是消費者對品牌的信任度。”

其中，針對品牌與紅人之間的捆綁合作，陳文獅也是直言，這種合作能夠在短期內帶來非常直觀的增長，但是負面作用同樣也很明顯。

“如果對紅人是單方面的依賴，那品牌本身是沒有長期發展之力的，只能借助紅人的力量來完成幾次銷售，但長期發展，品牌就要考慮，沒有捆綁的紅人，品牌要怎么講述自己的故事，繼續讓消費者認識、喜歡品牌。”

高端東方香崛起背后的借鑒意義

不可否認，此前我國的香水品牌一直以“平替”“高性價比”標簽立足大眾市場，缺位高端香水市場，但以東方香為代表的新一批生力軍的崛起，也讓行業看到了中國高端香水崛起的可能性。

這些定位中高端的東方香品牌，每毫升香水的單價幾乎快比肩祖瑪瓏、帕爾馬之水等國際大牌，甚至比它們更高，并且這種定位高端的姿態也受到了行業和消費者一定的認可。

從東方香頭部品牌來看，觀夏的微信訂閱數達百萬級，復購率達到 60%;聞獻客單價達 1500 元，有30% 的轉化率，20% 的復購率。并且，觀夏和聞獻等品牌皆提及收到不少來自百貨及購物中心渠道的開店邀約，這意味著我國的東方香品牌已經有了與國際品牌毗鄰而立的競爭力。

而這種東方香品牌高溢價競爭力的實現，其實也是和香水品類的發展特性密切相關。

1、香水品類的高增長低滲透率。后疫情時代，香水帶來的嗅覺體驗、情緒價值和儀式感，讓其迎來高速發展期，其中中國香水市場的低滲透率，更是給品牌留下了巨大的拓展空間。

2、背靠成熟的全球香水產業鏈，國內香水香氛產業也在慢慢成熟。這讓國貨香水得以在產品開發端與國際大牌站在同一起跑線。

3、香水千人千面的強感知特性。得益于這一特性，即便國貨香水品牌和國際香水合作統一的供應商，也并不會影響產品差異化的實現，這是其他品類不具備的特點。

4、大人口基數和深遠的歷史文化積淀。這是東方香發展的重要土壤，5千年的歷史長河讓品牌有無盡的傳統文化原料，強文化標識性讓其在14億的市場傳播中暢通無阻，不僅認同感高且溝通成本低。

而這批定位高端的東方香品牌的崛起路徑，這對于苦高端化久已的化妝品行業，也或具有一定的借鑒意義。

其實“高端”一詞很少是品牌自己的宣稱，而是行業、消費者對品牌的認知。并且這種“高端”的認知構成，遠不止是價格定的高，由門店空間、營銷戰略、渠道建設等整體傳遞出的品牌價值和高端調性，在高端消費群體中的接受度，以及在市場上存活的同時是否能一直推陳出新，都是構成“高端”一詞的必選要素。

在聚美麗看來，于這些高端東方香品牌的發展路徑中，在高品質的基礎上抓住品牌特性，深化文化理念講出故事差異化，以及業務模型的匹配和可持續性，是其牢牢把握的高端化發展脈絡，亦是這座高端化大廈的地基。

但究竟要建設到多高，充足的資金支撐和理性的商業思考，品牌對香水品類的認知和對行業的敏感度，以及是否有足夠耐心和自信，長久而一致地講好東方香的品牌故事，是讓其站穩高端化市場甚至向上攀升的發展階梯。

對應到化妝品品牌的高端化之路，品牌大方向上，不被流量捆綁，設定清晰而科學的品牌路徑指引發展大方向，并圍繞核心路徑不斷擴充產品力、營銷力和渠道力，將研發和品牌建設當做品牌的長期事業堅持到底，同時，不斷精進團隊的持續反應能力，是其拉升價格的科學方式。

而在對東方文化的把握和借力上，深入研發的地域探索和外在形象的文化結合，皆能幫助品牌構建較高的品牌壁壘。典型如花西子“東方彩妝，以花養妝”的東方美學，薇諾娜對云南特色植物的深入挖掘，讓其一定程度上脫離了低價競爭，建立了品牌獨特性。

總而言之，高端化一直是中國化妝品行業的愿景，但很少成功。這些定位高端的東方香品牌的崛起，讓業界看到了中國品牌高端化的可能性。未來，隨著疫情放開，無論東方香品牌亦或是整個化妝品行業都迎來了新發展機遇點，或許我們可以期待更多中國高端品牌的崛起。