文｜執惠旅游

扛過了艱難的三年，文旅行業終于迎來黎明曙光。

文旅部發布的2023春節期間數據暨出，文旅行業從業者一片拍手叫好。國內游人次超3億人次，同比增長23.1%，而國內游旅游收入同比增長30%，恢復至2019年同期的73%。

雖然不是完美的數據，但也給文旅行業打了一劑“強心針”，飽受破產、裁員、現金流緊張等多重之苦的眾多文旅企業終于“守得云開見月明”。

展望2023，春節前及春節期間的旅游復蘇星星之火有望在全國進一步形成燎原之勢，國內游或將迎來全面復蘇。聯合國發布的經濟預測報告也對中國經濟的增長提高預期，國內游全面復蘇“總體可期”。

不過，每個硬幣都有另一面。

誠然，疫情結束后，全國景區景點客流迎來大爆發，受疫情抑制的國內游龐大的需求呈現“井噴式”增長。

但另一方面，國內旅游供需總體不平衡，傳統旅游產品供過于求，高品質新業態旅游產業供給不足，旅游目的地爭奪高價值客源的競爭不可避免，既有國內旅游目的地之間的相互競爭，出入境政策的放開也讓國內旅游目的地面臨來自境外旅游目的地的競爭壓力。

新的一年，疫情后人們旅游消費信心的重建需要一個過程，國際政治經濟的不斷發展變化及疫情是否再掀波瀾，這會給復蘇中的國內有和出入境游帶來一些不確定性。

如此背景下，國內旅游目的地如何抓住2023旅游市場復蘇的機遇？如何在激烈的市場競爭中勝出？面對市場機遇和市場競爭，旅游目的地政府、文旅部門、文旅企業如何做出轉變？

自疫情防控新政發布后，景域驢媽媽集團副總裁、旅游百人會發起人、執惠特約專家作者任國才，考察了7個省份、10多個城市的50多個文旅項目，親眼目睹和了旅游目的地的旅游復蘇情況。

根據他對中國各個旅游目的地的持續考察調研，結合中國優秀文旅企業在旅游目的地的創新實踐，任國才提出旅游目的地抓住旅游復蘇機遇的四條建議供行業參考，此為上篇。

2022年12月7日，國務院出臺疫情防控“新十條”，制約國內人員流動的最大的制度性限制因素正式解除。從2022年12月至2023年1月，筆者馬不停蹄旅行考察了遼寧大連、沈陽，新疆阿勒泰、烏魯木齊、吐魯番，浙江杭州，江蘇淮安，四川廣元、遂寧、成都，天津市，黑龍江哈爾濱等7個省份、10多個城市、50多個文旅項目，親眼目睹和了旅游目的地的旅游復蘇情況：

12月31日：白天新疆阿勒泰將軍山滑雪場擠滿了來自全國各地的滑雪發燒友

1月9日：晚上沈陽中街步行街人頭攢動

1月11日：中午廣元市劍閣縣劍門關古鎮帥府餐廳內座無虛席

1月19日：上午天津古文化街（5A級景區）熙熙攘攘

1月22日：哈爾濱馬迭爾西餐廳的翻臺次數超過6次

1月24日：大連熊洞街文商旅綜合體里年輕人玩得嗨

從旅游百人會成員企業和文旅業界同仁朋友圈中反饋，2023年春節假期，三年來首次全面解禁的人們紛紛涌向熱門旅游景區，海南三亞、云南麗江等著名旅游目的地擠滿了從全國各地飛來避寒的游客，品牌酒店和精品民宿房價比平時翻了幾番。

1月24日大年初三，西安秦始皇陵兵馬俑、大唐不夜城、安徽黃山景區、河南清明上河園、浙江橫店影視城接待游客人次接近景區最大承載量，張家界國家森林公園接待游客達6萬人創單日歷史新高，浙江湖州龍之夢酒店預訂破1萬間，三亞紅樹林度假酒店3870間客房全部售罄，麗江地中海俱樂部家庭房價格超過6500元/間夜……

國家文旅部1月27日發布官方數據，2023年春節假期全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；實現國內旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復至2019年同期的73.1%。

并不是全國各地都均等地享受到旅游復蘇的紅利。從區域來看，海南、云南、黑龍江、吉林的火爆，并不是旅游產品和服務有多大提升，很大程度上是“老天爺”幫忙，因為春節期間大范圍寒潮，促使北方游客“逃離”到溫暖宜人的云南和海南，也促使南方游客“獵奇”來到冰雪覆蓋的黑龍江和吉林，形成“南避寒、北冰雪”的旅游熱潮。

也因為大范圍寒潮，熱門旅游目的地之外的很多溫冷旅游目的地，進一步感受到冬天的嚴寒，游客接待量不但低于正常預期，更遠低于2019年春節假期接待量。從類型來看，高等級旅游景區、品牌酒店、精品民宿、品牌商業街和著名步行街，游客蜂擁而至重現“人從眾”現象，但大多數普通旅游景區、酒店和民宿，卻游客稀少門可羅雀。

近兩個月來，筆者與各地黨政領導進行了數十場正式座談會和非正式會談交流，從溝通中有一個強烈感觸，各地黨政主要領導都在“一心一意謀發展，全力以赴抓經濟”，其中，擁有良好旅游資源的區縣市（如廣元市劍閣縣、旺蒼縣、昭化區）的黨政領導都把發展旅游業作為拉動消費、提振經濟的重要抓手。

2023年，旅游全面復蘇在即，全國各地的旅游目的地將迎接巨大的市場機遇。但對于具體旅游目的地而言，能否抓住旅游市場復蘇的機遇，能否從中國旅游市場大鍋中分得一杯羹，卻是未知數，充滿不確定性。

天時不如地利，地利不如人和。疫情后的旅游市場與疫情前的旅游市場已經發生結構性的變化，疫情后的旅游需求也已經出現了前所未有的新變化。要想抓住旅游市場復蘇的機遇，需要旅游目的地根據旅游市場的變化快速做出調整，需要旅游目的地政府和文旅主管部門帶頭轉變，用新思維、新方法、新模式來抓旅游。根據筆者對中國各個旅游目的地的持續考察調研，結合中國優秀文旅企業在旅游目的地的創新實踐，筆者提出旅游目的地抓住旅游復蘇機遇的思考建議，供旅游目的地政府、文旅部門、文旅企業負責人借鑒參考。

轉變發展思維：堅持市場化導向、樹立產業鏈觀念

根據筆者旅行考察中國296個地市州和1164個區縣市的經歷，筆者發現，絕大多數旅游目的地政府官員和文旅干部都有“我的家鄉中國最美”、“外面千好萬好還是家鄉最好”的想法，作為個人擁有家鄉情結非常正常也完全可以理解，但如果以此作為旅游工作思路，過分陶醉于自身旅游資源的優越，過度自信往往變成自滿和自負，忽略甚至無視旅游市場的巨大變化，成為限制旅游創新發展的最大的思維障礙。

如何避免成為“井底之蛙”？如何擺脫“旅游資源依賴癥”？首先必須認清旅游業的本質，旅游業是外向型經濟，必須堅持市場化導向，樹立產業鏈理念。而要突破思維障礙轉變發展思維，需要“請進來、走出去”。

啟動“搶人大戰”：加強品牌營銷、暢通引客渠道

2023年春節假期旅游之所以火爆，很大程度上是因為疫情三年壓抑的旅游需求集中爆發，加上很多旅游目的地出臺旅游景區門票免費或者大幅度折扣優惠等行政措施，“推力”和“引力”共同疊加的結果。這種爆發并不具有可持續性。（根據筆者一線調研和收集收據，從全國范圍來看，春節旅游復蘇情況也很不均衡，熱門旅游目的地人滿為患，溫冷旅游目的地游客稀少。）

旅游消費屬于彈性消費范圍，由于壓抑三年的旅游需求在春節假期已經得到一次集中釋放，春節之后的2023年旅游市場將是一個緩慢復蘇的過程，2023年全國旅游供需將總體呈現“僧多粥少”的態勢。旅游市場就那么大，哪個旅游目的地動作快、招式新，誰就能搶到市場的“頭口水”，而按老套路出牌、出手動作慢的，不但可能“分不到一杯羹”，甚至“連湯都喝不到”。

因此，2023年旅游目的地的當務之急和重中之重，是迅速、立即、馬上開展“搶人大戰”！“搶人大戰”，首先要搶抓市場注意力，其次搶占引客渠道，從而實現“搶到游客”的目的。

1、最短平快和立竿見影的動作，是發行文旅消費券

2022年12月，為支持旅游景區復工復產，助力服務業恢復增長，山西省文化和旅游廳與山西省財政廳于近日發布《關于開展全省A級景區首道門票優惠活動的通知》，鼓勵全省A級景區在2023年1月至6月期間，在本景區線上平臺以優惠價格預售全年首道門票，優惠幅度在八折以上（含八折）的按門票實際銷售價格的20%給予補貼。省財政將根據2023年首月各景區優惠門票銷售情況，預撥全年補貼資金的50%，有效期滿后據實清算。

12月22日，云南省文化和旅游廳發布通報稱，面向全國文旅消費者發放2022年第五批次文旅消費券和加油券，文旅消費券分為“通用文旅消費券”和“專用文旅消費券”兩種券型，其中通用文旅消費券主要在A級旅游景區、旅游演藝休閑、溫泉與主題樂園等使用；專用文旅消費券可在相關平臺購買機票、高鐵票、火車票，或者購買旅游線路產品、民宿酒店住宿產品時使用；云南、湖北、新疆也相繼發行了冰雪運動、旅游消費券，刺激外地游客和本地居民參與冰雪運動和進行旅游消費；2022年底至2023年1月，廣州市政府分兩批共發放了2000萬元文化旅游消費券，其中包括1000萬元春節文旅消費券，整合全市1700多家文旅企業資源，有效帶動了春節消費市場。

2、針對疫后旅游市場的需求變化，對旅游目的地品牌重新定位

疫情后旅游市場的需求發生了巨大的變化，相應地，旅游目的地的品牌也需要重新定位，策劃全新的品牌形象，讓旅游消費者“看到你、記住你、向往你”，成為“目標旅游客群心目中的首選”。

2022年下半年，河北省文旅廳圍繞河北省委書記倪岳峰提出的“這么近，那么美，周末到河北”的河北文旅最新品牌定位，多次邀請智庫專家召開研討會，請營銷專家為河北文旅營銷推廣獻計獻策。2023年1月16日新年伊始，河北省文化和旅游廳在北京召開了首場省級文旅推介會，全面展示推廣河北休閑度假產品和特色旅游線路，吸引北京市民春節假期和周末時間到河北休閑旅游。2023年，河北省文旅廳針對疫情后的北京市民需求新變化，即將推出一系列品牌營銷活動，吸引北京市休閑度假客群和專項客群到河北周末休閑游。

2013年11月，北京申辦冬奧會時正式提出“3億人參加冰雪運動”，打動了很多握有投票權的國際奧委會委員；2015年冬奧會申辦成功后，神州大地掀起了前所未有的“冰雪熱”，群眾性冬季運動廣泛開展，為中國培育了規模龐大的冰雪運動人口；2022年2月北京冬奧會的成功舉辦，更讓冰雪運動成為全民熱點，也帶動了冰雪旅游的快速發展。

為了搶抓政策和市場機遇，新疆阿勒泰地區挖掘“全年雪期長達七個月”的天然優勢，提出全新旅游品牌 “人類滑雪起源地、中國雪都阿勒泰”，擴建和新建了將軍山滑雪場、可可托海滑雪場、禾木吉克普林滑雪場、青格里狼山滑雪場、野卡峽野雪公園等一批高標準的滑雪場和配套服務設施，2022年1月，新疆阿勒泰滑雪旅游度假地榮獲首批國家級滑雪旅游度假地，國家體育產業示范基地等榮譽，2023年1月，阿勒泰地區富蘊縣可可托海滑雪旅游度假地又成功入選第二批國家級滑雪旅游度假地。2022年12月旅游解禁后，阿勒泰地區吸引了來自全國各地的滑雪旅游愛好者和冰雪旅游消費者。

3、全面擁抱新媒體和自媒體，提高網絡曝光度增強市場注意力

互聯網“去中心化”速度逐步加快，“公域流量”的價格越來越貴，全面擁抱新媒體和自媒體成為大勢所趨，培育“私域流量”是旅游目的地的必然選擇。

2020年，“甜野男孩”丁真和2021年“最帥局長“劉洪火爆全網，帶動四川省甘孜藏族自治州一躍成為全國熱門旅游目的地，截止2021年11月底，甘孜州旅游人數已突破3400萬人次，創歷史新高，僅“十一”國慶假期，甘孜州接待游客超237萬人次，從318線進州車輛一天就達5萬輛。2021年甘孜在線旅游熱度和口碑僅次于北京，躍居全國第二。

2022年6月筆者與劉洪局長在康定市交流時，劉洪局長表示，由于甘孜州還是欠發達地區，州文旅局每年的旅游營銷經費很有限，甘孜州文旅局這幾年大幅削減傳統旅游營銷（如在報紙、電視、網絡上投放廣告）預算，將有限的經費全部投入新媒體營銷和自媒體營銷（如微博、抖音、快手、小紅書）上。甘孜州文廣旅局在微博、微信公眾號、今日頭條、抖音號等新媒體矩陣方面，堅持每日輸出優質內容，其中，微博@甘孜文旅的成績尤為突出，多次火爆出圈。2023年1月，“2022年度·四川十大文旅系統微博”公布排名，甘孜文旅排名第一位。2022年7-8兩月游客接待量超1300萬人次，超過疫情前最高水平。疫情三年的實踐結果證明，甘孜州文旅局走的這一步是正確而明智的決定。

劉洪局長帶火了甘孜州，新疆伊犁州昭蘇縣賀嬌龍副縣長（后任新疆伊犁州文旅局黨組成員副局長、現任新疆自治區農業廳優質農產品推廣服務中心主任）紅衣駿馬馳騁草原，通過互聯網傳遍大江南北，讓原來不為人知的昭蘇縣一躍變為熱門旅游目的地，引發很多外地游客“看了賀縣長的視頻專程來昭蘇縣旅游”；湖北隨州市文旅局局長解偉出鏡的“解局長帶你游隨州”系列視頻火爆出圈，帶動了全國網民對隨州文旅的的關注。

除了旅游目的地政府公職人員以外，旅游目的地的文旅工作人員，對于旅游目的地營銷同樣能產生很大的效果，“杭州小黑”（原名諸鳴，是杭州一位從業24年的導游）、“西安冰蛋”（原名張斌，是西安秦始皇兵馬俑博物館的一位導游）通過自身的努力和團隊的配合，成為火爆出圈的“網紅”導游，大大增加了杭州和西安旅游的網絡曝光度和美譽度。

2022年12月份起，泰國、新加坡、馬爾代夫等旅游目的地國家快速行動，出臺了一系列針對中國游客的旅游營銷動作和鼓勵旅游措施，吸引中國游客到本國旅游，其中，泰國在解封后馬上發布“泰國總領事邀您游泰國”千人品質團發布會，泰國副總經理以及旅游部的部長親自到機場迎接首批抵達泰國的中國游客，收獲了成效又贏得了口碑，搶到了中國游客出境游的“頭口水”。

入境旅游一直在近年來中國旅游的弱點和痛點、疫情三年很多著名旅游城市的海外游客幾乎歸零。疫情解封后，知名國際旅游省份（如山東、廣東、上海、云南、浙江）和著名國際旅游城市（如北京、杭州、西安、桂林）亟需早做布局快速行動，重點在外國游客關注中國旅游的海外新媒體平臺，包括Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、TikTok等等，策劃和發布疫后中國旅游目的地和旅游城市的新形象、新內容、新產品，點燃海外游客來中國旅游的熱情，吸引海外游客到中國旅游。

4、暢通引客渠道，加強營銷轉化實現品效合一

疫情三年導致各個地方政府的財政壓力巨大，旅游營銷預算縮減，提高旅游營銷效果成為重點考量。因此，旅游營銷更要強調結果導向，旅游營銷要與銷售結果掛鉤，讓有效的投入產生可預期、可量化的效果。2023年，旅游目的地要強化與引客和銷售渠道的合作，通過給予銷售渠道營銷費補貼、引客結果獎勵等措施，鼓勵支持渠道多給旅游目的地輸送游客、尤其是更精準地輸送與旅游目的地定位匹配的目標客群。

以新疆阿勒泰地區為例，重點發展冬季冰雪旅游，致力于成為中國冰雪運動和冰雪旅游勝地，打造世界級滑雪訓練基地和賽事中心。冰雪運動和丙戌旅游客群是典型的金字塔結構，金字塔尖是專業滑雪運動員，金字塔腰是冰雪運動發燒友，金字塔基是冰雪運動初學者和冰雪旅游愛好者。

要吸引金字塔尖與金字塔腰的目標客群，應該重點與全國各地體育局和滑雪協會合作，重點吸引專業滑雪運動員和滑雪協會“不差錢”的會員到阿勒泰滑雪，在專業界形成“阿勒泰也是中國一流冰雪運動勝地”的口碑。同時，加強與OTA渠道（如攜程、美團、驢媽媽、同程等在線旅游服務商）以及體育主題旅行社活動，在OTA渠道和體育主題旅行社平臺上持續發布阿勒泰冰雪旅游產品服務信息，不間斷策劃冰雪旅游活動，吸引有較高消費能力的冰雪運動初學者和冰雪旅游愛好者到阿勒泰。

2020年是中國旅游直播元年。旅游直播，能夠實現品牌營銷與產品預售的有機結合。

2020年，廣東旅控集團全面擁抱旅游直播，啟動“全員營銷+全民直播”模式，2021年實現月餅單品銷售額突破1億元，不但創造了企業內部月餅銷售的新紀錄，也創造了中國旅游業的全新歷史，2022年廣東旅控集團月餅銷售額突破1.15億元，再次刷新紀錄；

2020年，景域驢媽媽集團牽頭發起“百名縣長直播大會”，全國各地縣/市長親自出鏡為當地優質旅游和農產品代言，取得了很好的宣傳效果和良好的銷售業績；2022年暑期，黃山旅游董事長章德輝帶頭出鏡直播，在10天內完成了5000萬元的預售，成為旅游上市公司中首個參加直播的一把手；

2022年，千島湖魚兒的家民宿實施“直播常態化”戰略，全年進行了上百場直播，特別是“雙十一”、“雙十二”直播，創造了品牌曝光度和網絡銷售額的新紀錄。

2023年，全國各個旅游目的地應該把旅游直播作為品效合一的重要抓手，與專業直播機構合作培養本地直播專業人才，通過旅游直播，“把品牌打出去，把游客帶進來，把好貨賣出去”。

下篇筆者將從開發模式的優化、推進數字化改革等方面提出旅游目的地抓住旅游復蘇機遇的相關思考建議，敬請關注。