文 | 藍(lán)鯊有貨 盧旭成

春節(jié)回到了久違的老家——廣西桂平。1月17日到1月25日，我總計(jì)在家呆了9天。這9天里，我采買(mǎi)年貨，跟初高中同學(xué)聚會(huì)，爬山逛街，從各個(gè)維度對(duì)小縣城的消費(fèi)生態(tài)進(jìn)行了深入的觀察。

桂平是一個(gè)縣級(jí)市，位于廣西東南部，黔江、郁江和潯江三江交匯處。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2021年桂平人口達(dá)205.19萬(wàn)，是廣西人口第一大縣，也是廣西難得的平原地帶和最大的糧食生產(chǎn)基地。從唐朝開(kāi)始到清末，桂平都是潯洲郡治、州治、路治、府治所在地。2021年桂平的GDP為390.29億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為36172元。

上面是官方數(shù)字，估計(jì)大家印象不深。其實(shí)，桂平是太平天國(guó)的發(fā)源地，算“窮縣”，2020年才被批準(zhǔn)退出貧困縣行列。不得不說(shuō)，國(guó)家這些年對(duì)桂平這樣“落后”地區(qū)的投入真的很大，桂平現(xiàn)有直達(dá)南寧和廣州的高鐵，也有高速，從廣州開(kāi)車(chē)到桂平約5-6小時(shí)。

我家在桂平市郊的一個(gè)村里，硬化的馬路修到了每家每戶(hù)門(mén)口，還有路燈。網(wǎng)絡(luò)、自來(lái)水更是如此。這里大部分農(nóng)民圍繞村路建了2-5層的小洋樓，單層面積從六七十到幾百平米不等，建造成本40-100萬(wàn)元。大部分農(nóng)村家庭有一輛小車(chē)，多是幾萬(wàn)元的入門(mén)級(jí)轎車(chē)，比如寶駿。我家位于省道旁，站在樓頂能看到堵得長(zhǎng)長(zhǎng)的車(chē)流。

01、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（村）超市崛起

今年最讓我驚訝的是，我再也不用開(kāi)車(chē)到市區(qū)采購(gòu)年貨了。離家一公里不到的地方開(kāi)了一個(gè)鄉(xiāng)村超市——面積跟北京的物美超市（社區(qū)店）差不多。超市是新開(kāi)的，叫福山陳明超市。這家超市在桂平有5家連鎖店，3家在福山。據(jù)我媽說(shuō)，超市一開(kāi)，村里的小賣(mài)部生意立馬下滑。

超市營(yíng)銷(xiāo)手法并不先進(jìn)，拿村民最敏感的商品低價(jià)售賣(mài)用來(lái)引流。比如豬肉，據(jù)服務(wù)員說(shuō)，老板每天天不亮就爬起來(lái)去屠宰場(chǎng)選5頭新宰的豬回來(lái)便宜賣(mài)。以我喜歡吃的豬蹄為例，北京的冷凍豬蹄30元/斤，陳明超市的新鮮豬蹄只需17.5元/斤。光豬肉一項(xiàng)，每天陳明超市比村口賣(mài)豬肉的攤鋪多賣(mài)了至少2頭豬。超市還會(huì)賣(mài)當(dāng)?shù)卮迕癞?dāng)天從菜地里新摘的菜心、大白菜、苦麻菜等蔬菜，新鮮且價(jià)格真心便宜，比如菜心只賣(mài)1.5元/斤。

超市里品牌與雜牌、本地貨與外地貨齊飛，既有王老吉、可口可樂(lè)、銀鷺、東鵬特飲等老牌、大牌飲料，也有售價(jià)便宜量更大的特種兵椰汁（8元/1.25L）等雜牌飲料，元?dú)馍值刃落J品牌反而見(jiàn)不到蹤影（看來(lái)下沉的不夠）；既有我們廣西產(chǎn)的牛奶、沙田柚、砂糖桔、沃柑，也有伊利、紅富士蘋(píng)果等外地產(chǎn)品。品牌貨和本地貨供給充分，價(jià)格透明便宜，雜牌和外地貨是主要毛利來(lái)源。超市的布局像當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)緊俏貨品的集合，比如雜糧、糖果等，都是散裝，顧客按需稱(chēng)量購(gòu)買(mǎi)。我更愿意去陳明超市購(gòu)物，是因?yàn)槟怯?0-30個(gè)停車(chē)位，當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場(chǎng)雖然東西更多更齊全，價(jià)格更便宜，但路途遠(yuǎn)（5公里左右）且因?yàn)槲挥诶铣菂^(qū)沒(méi)有停車(chē)位。

鄉(xiāng)村超市找到了獨(dú)特的定位——瞄準(zhǔn)新時(shí)代的村民（有車(chē)、有房、交通便利），比小賣(mài)部貨品齊全便宜，比當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)更靠近村民且有停車(chē)位，滿(mǎn)足了新村民對(duì)（很多是廣東打工回鄉(xiāng)）城市美好生活向往的需求。我曾到桂平市里的大潤(rùn)發(fā)超市逛，發(fā)現(xiàn)其面積比陳明超市大，貨品也更齊全，但人氣遠(yuǎn)不如陳明超市。

據(jù)我觀察，陳明超市已成為附近幾個(gè)鄉(xiāng)村村民重要的購(gòu)物場(chǎng)所，村民要么開(kāi)著小車(chē)，要么開(kāi)個(gè)電動(dòng)自行車(chē)過(guò)來(lái)，采購(gòu)米面糧油到鹵肉、牛奶、零食、豬肉蔬菜、飲料、酒等，過(guò)上了不亞于北京的美好生活。

從這個(gè)意義上，如果遍布全國(guó)的供銷(xiāo)社將原有的深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的門(mén)店按鄉(xiāng)鎮(zhèn)（村）超市的邏輯重新開(kāi)起來(lái)，說(shuō)不定大有可為。

02、蜜雪冰城一天賣(mài)1000杯

今年我的另一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)是，蜜雪冰城開(kāi)到桂平了。疫情前我還沒(méi)發(fā)現(xiàn)它的蹤跡。顯然，疫情三年，蜜雪冰城加盟擴(kuò)張兇猛。

蜜雪冰城店不大（目測(cè)不到100平米），開(kāi)在桂南路和光明街交叉路口，是個(gè)拐角店，門(mén)頭上的雪王很醒目。那里是桂平最繁華的幾條街道之一，周邊是各種餐館或做生意的門(mén)面。我專(zhuān)門(mén)請(qǐng)我媽媽、妹妹和她家的兩個(gè)小朋友到蜜雪冰城喝奶茶和吃冰淇淋，8-10元/杯，喝起來(lái)跟北京的門(mén)店沒(méi)啥區(qū)別。蜜雪冰城門(mén)店只擺放了3張桌子，9把椅子，顯然并不希望你坐下來(lái)喝。我因?yàn)榧s了一個(gè)同學(xué)聊事，所以坐在那邊喝邊等。

過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)來(lái)買(mǎi)的很多是年輕人，也有像我這樣帶一家人來(lái)體驗(yàn)消費(fèi)的，不少開(kāi)著汽車(chē)或電動(dòng)自行車(chē)來(lái)，買(mǎi)完就走，坐下的極少。門(mén)店沒(méi)有排隊(duì)的現(xiàn)象，顧客也是三三兩兩，我以為生意一般。門(mén)店有2個(gè)店員，我問(wèn)了問(wèn)其中一個(gè)店員，生意怎么樣，每天能賣(mài)多少杯？她告訴我1000杯左右。這個(gè)數(shù)據(jù)嚇了我一跳，一杯平均8元，一天1000杯日流水不就能超8000元，甚至到1萬(wàn)元？店員謙虛地說(shuō)并沒(méi)有那么多，具體多少?zèng)]有透露。在蜜雪冰城門(mén)口，顯著的位置貼著介紹怎么通過(guò)抖音本地生活下單的宣傳單頁(yè)。這滲透率，抖音本地生活的野心很大啊。

有趣的是，在蜜雪冰城門(mén)店對(duì)面，有一個(gè)乍一看一樣的品牌叫雪蜜樂(lè)城，但生意比較冷清，在這家門(mén)店上方還有碩大的加盟廣告牌。我以為，這是原來(lái)蜜雪冰城的加盟商跟蜜雪冰城鬧掰后故意懟著蜜雪冰城干呢，問(wèn)蜜雪冰城的店員，諱莫如深。這就是小縣城的消費(fèi)生態(tài)，山寨無(wú)處不在。

不過(guò)，我轉(zhuǎn)了好幾圈縣城，沒(méi)發(fā)現(xiàn)別的著名茶飲品牌進(jìn)入，當(dāng)?shù)氐臎霾栝T(mén)店倒是隨處可見(jiàn)。

03、休閑運(yùn)動(dòng)服裝品牌化生長(zhǎng)

在老家，我跟來(lái)自桂平木樂(lè)鎮(zhèn)的同學(xué)聊天，了解到木樂(lè)鎮(zhèn)已成為中國(guó)休閑運(yùn)動(dòng)服裝重鎮(zhèn)，近年發(fā)展很快。桂平一直在各個(gè)鎮(zhèn)發(fā)展各種產(chǎn)業(yè)，比如羅秀鎮(zhèn)的米粉，社坡鎮(zhèn)的腐竹……不過(guò)很多與其說(shuō)是產(chǎn)業(yè)不如說(shuō)是種養(yǎng)的特產(chǎn)，比如米粉、腐竹等，真正的產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)反而是木樂(lè)鎮(zhèn)。

1980年，木樂(lè)鎮(zhèn)的幾名巧手裁縫從佛山等地買(mǎi)回原料，用家庭縫紉機(jī)做成皮衣、風(fēng)衣等再賣(mài)到廣州等地，逐漸成為前店后廠（作坊）的休閑運(yùn)動(dòng)服裝名鎮(zhèn)。現(xiàn)在，木樂(lè)鎮(zhèn)是廣西最大的休閑運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)基地，大小廠家上千家，有中健、閃鷹、對(duì)克等規(guī)模以上企業(yè)，休閑運(yùn)動(dòng)類(lèi)服裝產(chǎn)銷(xiāo)量占全國(guó)40%以上。

我曾在中學(xué)階段跟著班上的同學(xué)去過(guò)木樂(lè)鎮(zhèn)，那里可以以很便宜的價(jià)格生產(chǎn)耐克、阿迪達(dá)斯等“仿冒”運(yùn)動(dòng)服裝。我們學(xué)校的很多運(yùn)動(dòng)服，比如足球隊(duì)、籃球隊(duì)等的隊(duì)服都是委托那些同學(xué)找人生產(chǎn)，可以定制設(shè)計(jì)，好看不貴。很多同學(xué)初中或高中畢業(yè)后，也追隨他們的父輩到廣州或北京等地服裝批發(fā)市場(chǎng)賣(mài)這個(gè)鎮(zhèn)上生產(chǎn)的仿牌服裝。后來(lái)，國(guó)家重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，一度這些“假冒”生意受到打擊，鎮(zhèn)上的企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型做代工、做白牌或自有品牌。據(jù)我同學(xué)介紹，現(xiàn)在還在做仿冒的，占比應(yīng)該不超30%。

這兩年短視頻和直播比較火，木樂(lè)鎮(zhèn)涌入了一些做短視頻的團(tuán)隊(duì)和直播主播，希望背靠木樂(lè)鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，做好直播電商，不過(guò)目前還沒(méi)有像山東的臨沂，浙江的義烏成為直播電商之都。木樂(lè)鎮(zhèn)上的企業(yè)過(guò)去批發(fā)為主，利潤(rùn)較低。2022年，新冠疫情多點(diǎn)散發(fā)，全國(guó)的運(yùn)動(dòng)賽事和團(tuán)隊(duì)活動(dòng)被叫停，木樂(lè)鎮(zhèn)上工廠的訂單大幅下滑，閃鷹等公司的工廠員工一度從300人裁到只剩100人。這些企業(yè)一方面開(kāi)始接更多的代工訂單，以維持工廠運(yùn)轉(zhuǎn);一方面往直播電商拓展做零售，試圖改變被動(dòng)局面。

04、連鎖餐館難尋

這個(gè)假期，我跟同學(xué)朋友先后約了至少三場(chǎng)聚餐，一次在農(nóng)家院，兩次在夜宵攤。回到老家才發(fā)現(xiàn)，在北上廣深隨處可見(jiàn)的連鎖餐館在這里幾乎見(jiàn)不到蹤影，只在市中心有德克士等寥寥幾家。

桂平這邊的飲食習(xí)慣講究新鮮——買(mǎi)個(gè)羊肉，必須是旁邊柵欄里養(yǎng)著一群山羊，顧客看著老板從羊圈里把羊抓出來(lái)現(xiàn)殺現(xiàn)賣(mài)。雞肉、豬肉、魚(yú)肉等都如此，如果賣(mài)冷凍或隔夜肉，口碑很快壞掉了。這里的好飯店講究吃得新鮮，連鎖餐館大多用“預(yù)制菜”，很難存活。我們?nèi)コ缘霓r(nóng)家院，據(jù)推薦的同學(xué)說(shuō)，特色就是肉鮮，比如裝在盆里的河蝦放到鍋里煮前還活蹦亂跳，做打邊爐味道可口。

廣西的螺螄粉很出名，很多人以為只有柳州才吃螺絲粉，其實(shí)桂平也很愛(ài)吃螺絲做的粉或湯。我去吃的兩家夜宵攤生意紅火，主打的是螺絲燉鴨腳等螺絲堡，最具特色的就是湯都是螺絲熬煮而成，酸鮮美味。可以邊煮邊放入各種食材，邊吃邊喝邊聊。很多出外工作的人回到桂平的第一件事是吃一頓螺絲粉或堡解饞。據(jù)外地來(lái)吃過(guò)的人表示，有一股柳州螺螄粉的味道。在這些店里，隨處可見(jiàn)老板邊招呼客人，邊自己動(dòng)手處理從市場(chǎng)上買(mǎi)回來(lái)的田螺等新鮮食材。

桂平本地的飲食習(xí)慣很難讓餐館連鎖化和規(guī)模化，但容易做成老店，我去吃的都是老店，生意紅火，經(jīng)常開(kāi)到凌晨之后。隨著柳州螺螄粉受到國(guó)人的歡迎，桂平這種以螺絲湯為底的粉或火鍋形式是否也能連鎖化運(yùn)營(yíng)？據(jù)我了解，中國(guó)是有主打螺螄粉的連鎖品牌的，比如無(wú)名緣，但螺絲火鍋會(huì)否像四川或重慶火鍋一樣受歡迎，有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

小結(jié)：

除了上述觀察外，我還有一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)，桂平這邊養(yǎng)貓養(yǎng)狗的似乎不多。廣西玉林是著名的吃狗肉的地方，桂平也能在市場(chǎng)上買(mǎi)到處理好的狗肉。一個(gè)肆意吃狗肉的地方估計(jì)人們不會(huì)把貓狗當(dāng)寵物養(yǎng)吧，桂平的寵物市場(chǎng)確實(shí)不大。我還跟從越南回老家的同學(xué)交流，了解到很多跨境的新機(jī)會(huì)，可惜跟桂平關(guān)系不大，這里不做展開(kāi)。

最后，對(duì)以桂平為代表的中國(guó)縣域消費(fèi)市場(chǎng)做個(gè)總結(jié)：

1、市場(chǎng)很大。像桂平這樣的縣域現(xiàn)在幾乎都通了火車(chē)或高速，硬化馬路修到了村里每家每戶(hù)的門(mén)口（這是政府的功勞），當(dāng)然也都通了網(wǎng)絡(luò)、自來(lái)水、燃?xì)獾龋爝f隨處可達(dá)，移動(dòng)支付隨處可見(jiàn)，人人都刷抖音（連我媽都知道看抖音做菜）而不是看電視，鄉(xiāng)村的人們的城市化程度已較高，且只會(huì)越來(lái)越高。縣域的人們收入看似不高（人均可支配收入3.6萬(wàn)元/年），但那是完成了車(chē)、房、家電等大件消費(fèi)的基礎(chǔ)上的收入，含金量不低（桂平2021年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額近120億元），鄉(xiāng)鎮(zhèn)（村）超市等業(yè)態(tài)依然有機(jī)會(huì)做大。

2、新品牌有機(jī)會(huì)。縣域市場(chǎng)固然是老牌和大牌的天下，但也存在大量白牌和山寨品牌的生存空間，說(shuō)明新品牌（特種兵椰汁等）有機(jī)會(huì)進(jìn)入，不過(guò)要在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品高性?xún)r(jià)比上下足功夫。

3、品牌化是趨勢(shì)。無(wú)論是桂平木樂(lè)鎮(zhèn)的休閑運(yùn)動(dòng)服裝的走出去，還是蜜雪冰城的走進(jìn)來(lái)，品牌在縣域市場(chǎng)的價(jià)值都已被充分證明，只有品牌才有更高的利潤(rùn)空間。

4、短視頻平臺(tái)在縣域市場(chǎng)大有可為。雖然我經(jīng)常在京東上買(mǎi)東西通過(guò)快遞給我媽媽送回去，但縣域的人們主動(dòng)網(wǎng)上消費(fèi)的空間巨大。縣域的人們因?yàn)橹R(shí)和能力問(wèn)題，此前并沒(méi)有被淘寶、京東、天貓規(guī)模“洗腦”，養(yǎng)成電商購(gòu)物習(xí)慣。論各大平臺(tái)對(duì)縣域市場(chǎng)的影響力，抖音肯定是第一。越來(lái)越多的人習(xí)慣通過(guò)短視頻娛樂(lè)和購(gòu)物。抖音本地生活應(yīng)該走“農(nóng)村包圍城市”的路徑，從中國(guó)縣域以下市場(chǎng)抓起，再跟地級(jí)以上城市占優(yōu)的美團(tuán)硬杠。