文|犀牛娛樂 方正
編輯|夏添
短視頻對劇宣行業的顛覆還在繼續。
去年行業有兩個現象尤為突出：
一是短視頻主導了 #蒼蘭訣十萬將士抖音復活 、#看人世間哭麻了 等諸多爆劇話題，全網訣人齊喊尊上、秉昆父母去世哭麻眾人的場景，成了很多人的2022年度追劇記憶。
二是熱門短視頻帶動了更多老劇翻紅，橫掃全網的挖野菜梗導流無數人重溫《薛平貴與王寶釧》，《康熙王朝》《武林外傳》相關二創反哺兩劇在愛奇藝的有效播放倍增。
或許我們可以斷言，“短帶長”正成為當下制造爆劇的一種標準解。用戶層面，使用時長領先的短視頻是多數人接觸熱劇的主要入口；行業層面，去年愛奇藝與抖音率先達成短帶長的二創、推廣合作，長+短共贏模式為劇宣打開了全新局面。
時至2023年，短視頻對劇宣的多年探索正在開花結果，犀牛君注意到，近期抖音&云合數據發布的《2022抖音劇集年度報告》（下文簡稱《報告》）就揭示了相關實績。結合報告，從回溯去年短視頻劇宣的各種整活案例出發，我們來觀察下行業正在發生的新變化。
短視頻助燃2022年爆劇，“主創營業”頻出圈
2022年誕生了不少劇宣大事件。
前有蒼蘭夫婦合體直播，王鶴棣、虞書欣霸屏熱搜，超1380萬累計觀看人數集體嗑糖“棣欣引力”。后有陳飛宇和劉大悅、痞幼等達人在《點燃我，溫暖你》見面會互動造熱，百萬點贊爆款視頻助力該劇熱度走高。
從《報告》可以看出，以上這些很出圈的“主創營業”都源于抖音直播的策劃。換言之，在劇播期發動主創直播事件造勢，成了當下劇宣方擴散熱劇影響力的有效手段。
而長期來看，主創藝人在短視頻積極營業，是當下提升劇宣效率的關鍵?！秷蟾妗贩Q，《蒼蘭訣》劇播期間，虞書欣等主創圍繞劇情跟播、熱點回應、OST等內容累計直發了150條短視頻；《卿卿日?！返氖晃恢餮菰趧〔テ谥辈チ?2場，以沉浸式追劇場形式與觀眾互動，拉動了用戶每晚的追劇熱情。
短視頻無疑是2022年爆劇的重要推手。
一來，2022年給觀眾留下記憶點的爆劇話題很多都是“短視頻制造”?！秷蟾妗房偨Y的“2022抖音劇集十大熱點”里，排名TOP3的 #蒼蘭訣十萬將士抖音復活 、#看人世間哭麻了、#趙麗穎一腳踹出全網帥哥美女 都成功推動《蒼蘭訣》《人世間》《幸福到萬家》成為全網熱點。
二來，短視頻二創把2022年的很多黑馬劇集帶向了出圈，彰顯了“短帶長”的成效顯著。去年與愛奇藝達成合作后，抖音于9月發布了基于愛奇藝片單的二創激勵計劃，實打實推高了多部愛奇藝劇集的播映熱度。
《報告》稱，二創計劃發動秀才侃娛樂、陳小說劇等KOL解讀《唐朝詭事錄》的當天，話題 #唐朝詭事錄為什么受歡迎 直接沖上了抖音熱榜TOP1，該劇監制、著名導演郭靖宇直言，《唐詭》的出圈要歸功于長短視頻界限的打通。
同樣借助抖音宣發的還有古裝甜劇《卿卿日?！?，該劇通過評價類二創視頻創造了30個熱點話題，相關視頻播放量達4億，最終成功入選了2022抖音年度爆款劇集。
毋庸置疑，短視頻已經是當下做劇宣的首選地之一，也是當下人們談論劇集的主陣地。《報告》顯示，當下新劇幾乎都選擇抖音作為宣發渠道之一，而2022年上線劇集的累計話題播放量高達4500+億，僅《蒼蘭訣》一部劇的主話題播放量就貢獻了261億。
老劇翻紅靠二創，一種提效明顯的“短帶長”
2022年的“老劇翻紅”之風越吹越盛。
這一年，因挖野菜苦守寒窯18年的橋段，《薛平貴與王寶釧》在十年后被重新解構為“戀愛腦反面教材”。這一年，《武林外傳》入駐短視頻，王莎莎（莫小貝扮演者）搶首評的一句“來人吶，把本座的寶貝兒拿上來”，令大片網友集體破防。
一個值得關注的現象是，短視頻二創幾乎主導了這波考古熱?！堆ζ劫F與王寶釧》能獲得大規模關注，源于短視頻二創對“挖野菜梗”的大量加工、復用和傳播。而《武林外傳》去抖音開號并發動主創在評論區線上團建，更是平臺主動牽頭的營銷范例。
反映到數據層面，《報告》在第一部分就重點提到，根據云合數據統計，2022年有效播放TOP100劇集中有18部劇是老劇。去年與抖音開展二創合作的背景下，2022年愛奇藝老劇有效播放累計522億，較去年增長40億，同比增長8%。
老劇翻新是一種提效很明顯的短帶長。
具體到單個IP項目而言，《報告》提到，《康熙王朝》《武林外傳》等經典劇集通過抖音創作者再度翻紅，在愛奇藝的有效播放同比增長26%、22%。這組數據增長背后，短視頻二創發揮了核心的導流作用。
老劇是佳釀，越品越上頭。
22年前的《康熙王朝》能在去年被“文藝復興”，是抖音二創博主們提煉高能劇情再創爆梗的結果。比如，@追劇皇阿瑪 挖掘康熙處死見過容妃刷馬桶之人的片段，引全網搜索話題 #容妃為什么要去刷馬桶。
2006年的《武林外傳》在去年實現播放量翻倍，則與9月開設官方抖音號的動作關系密切?？梢钥吹?，當時其入駐抖音的首條視頻下方就貼有轉化鏈接，用戶點擊后就可直接跳轉愛奇藝觀看《武林外傳》正片，導流效果甚佳。
全鏈路營銷整活不停，“爆劇標準”要看短視頻
2022年的短視頻營銷玩法還在進化。
犀牛君始終認為，短視頻之所以能在短短幾年內受到劇宣方認可，概因為它是目前市面上最有營銷活力的平臺之一。從《報告》亦能看出，短視頻還在持續探索先進的劇宣思路。
《報告》認為當下的劇集營銷進入了新的階段，現在的主流玩法是：以短視頻物料為抓手，從最大范圍觸達-深度綁定用戶-口碑提升轉化的全鏈路完成內容種草，從而引流用戶至長視頻平臺觀看。
事實上，這份《報告》最吸引犀牛君的就是這條全鏈路劇宣體系，因為說實話，很難想象短視頻之外還有什么平臺能提供這么多元的劇宣服務選擇。
《報告》指出，為了實現物料的最大范圍觸達，抖音可通過「藝人及IP官方抖音號吸粉」、「精彩二創吸引劇情類受眾」、「跨領域聯動破圈事件」三條路徑達成。關于上文未提及的破圈聯動這塊，《蒼蘭訣》就曾聯動外國人博主做reaction視頻，輸出 #外國人看蒼蘭訣 等有趣的破圈熱點。
而為了達成口碑提升轉化的目標，《報告》也介紹了挖掘評論類二創、劇集主創幕后解析等多種玩法。比如，《卿卿日常》就曾通過深度挖掘抖音用戶的評論類二創，制造了了 #可惜你不看卿卿日常、#卿卿日常女性群像 等口碑熱點。
在這套全鏈路宣發體系的加持下，《報告》此次還發布了抖音&云合聯合定義的劇集爆款衡量指標，即同時達到「云合評級S+」、「劇集官方抖音號粉絲100w+」、「主話題播放量100億+」的劇集，方可被稱為“爆款”。
不得不說，在“難定義爆劇”的當下劇集市場，用最能反映大眾市場的短視頻熱度指標+數據網站評級來重塑“新標”，終于讓劇方做宣發有了心里的一桿秤。
綜上可看到，劇集營銷手法最多元、劇宣服務持續升級的短視頻平臺，已是當下劇方做宣發最便利、高效和穩妥的選擇之一。