文|云酒頭條
編者按：“核”，往往意味著關鍵位置、特殊意義、獨特價值。
剛剛過去的2022年，名酒增長勢頭不減，新模式、新思想、新產品層出不窮，不僅在企業發展過程中留下印記，更貢獻了酒業發展的智慧。
云酒頭條特別策劃系列文章，聚焦2022發生在名企、大商的焦點事件，挖掘其背后助推酒業前進的“核”力量。
春節過后，2023年就馬上進入2月份，很多人對未來的11個月充滿期待。
但對于酒水行業零售端而言，也可能是充滿復雜情緒的一年，一方面是大量的社會庫有待消化，另一方面則是由此帶來的價格亂象，或將在2023年延續。
云酒頭條從100位經銷商口中尋找2023年白酒渠道趨勢的答案，并通過對當下經濟數據觀察，以及拜訪9個省、17個地市的100位經銷商，深入了解其真實需求，同時結合對宏觀經濟政策的理解與判斷，梳理出了2023年酒商對未來發展提出的七個觀點。
我們發現，在酒商當中，踏踏實實賣貨的人越來越多，想走捷徑的人越來越少。2023年，被視為酒廠、經銷商自救的一年。
縮量低增長是新常態
人員流動和貨物流通不再是市場活躍度的最大制約，伴隨煙火氣回歸的是白酒消費場景再度進入常態化。
在重新回歸生產生活及消費常態的2023年，白酒行業經銷商既需要“利潤產品”，更需要活躍的消費場景和向上的市場信心。
此次交流中，89%的經銷商認為白酒經歷了疫情、后疫情、疫情后三個階段，對整個產業的影響極為深遠，不僅僅是流通渠道。
一方面，此前白酒消費場景大面積消失，情緒恐慌下社交減少，白酒消費頻次等習慣一經養成，需要恢復，這導致消費量受到嚴重干擾而出現下滑，縮量越發明顯，白酒的社會庫存高企；另一方面，居民消費支出乏力，行業投資減少，缺少資金注入，價格上漲動能缺失，由價格驅動行業快速增長的勢頭短期內被遏制。
2023年，白酒行業進入了一個新的調整期，“量縮”是既定事實，但隨著經濟和市場的反彈，又為“穩價”和“價穩”提供了堅實后盾。
因此，經銷商們判斷，隨著“縮量價穩”新周期的出現，白酒行業“縮量低增長”將成為常態。
“利潤產品”偽命題
2022年，“價格透明”“價格倒掛”成為行業熱詞，與之相對應的是經銷商嚴重受挫。有行業專家表示，白酒經銷商2023年最大的痛點是急需“利潤產品”。
事實也是如此。
有超過六成的經銷商在訪談中表示，急需“利潤產品”，這話說得很實在，反映的也是行業現狀。畢竟有效提升利潤，并借此緩解或扭轉生存和發展困境是眼下的重中之重。
但是，這些經銷商也反映，過去的一年，每到任務節點，都在為要不要打款進貨而糾結，主要原因在于“利潤產品”似乎是個偽命題。
那么，在經銷商眼里，什么樣的產品才是真正的“利潤產品”？
“消費者買的時候覺得值這個價，我們有利潤，廠家也掙錢，共贏賺到錢，才是利潤產品?！边@是大部分經銷商給出的結論。
然而現實并非如此，目前不少產品的現狀仍是高掃碼價、低成交價，這樣的“利潤”假象，不僅把“利潤產品”變成偽命題，更是讓廠商關系更加緊張。
2023年是白酒行業繼續深度自我調整的一年，經銷商作為白酒行業的神經末梢，是行業健康的重要指標。2023年，廠商以產品為基礎，建立起互助互信、正常邏輯下的行業關系，至關重要。
警惕金融化產品陷阱
“目前的高庫存、高貸款、高成本，絕大部分原因是賣酒不如屯酒的思路導致的?！苯涣髦校薪咏宄傻慕涗N商，尤其是跨界入局的經銷商認為，庫存壓力、資金壓力、貸款壓力均來自此前的資源囤貨甚至是搶貨。
事實上，過去三年時間內，廠家接連提價，導致“賣酒不如囤酒”的思路橫行，很多經銷商抱著囤貨等待廠家漲價從而賺錢想法，這也基于某些產品，確實是這樣讓一些經銷商從中獲利了。
大部分經銷商認為，這一現象，也是今天大量社會庫存積壓、價格體系無法支撐，大量產品出現出廠價與零售價倒掛的重要原因。
盡管白酒的流通速度遠比不上快消品中的飲料，但其利潤點依然需要復購率的支撐。
對于經銷商而言，資金流通速度主要依賴于消費者的高頻次購買，金融化思維脫離了流通端作為白酒生態鏈條的基礎。
還有部分經銷商表示，應該提高警惕，一些廠家短期內不斷提價，恰恰是為了快速出貨，是以漲價為手段的促銷清倉。
庫存壓力、資金壓力、貸款壓力......
庫存大、資金緊張、貸款吃力是此次訪談中，89%的經銷商面臨的共同困境。
這與此前云酒頭條1月份發布的《2022白酒經銷商生存現狀調研》（點擊鏈接閱讀原文）情況一致。
調研結果顯示，目前經銷商庫存壓力依然偏大，在參與調研的樣本中，庫存超過2000件以上的經銷商占比超過半數，達到53%；庫存超過5000件的經銷商，占比31%。
在問卷樣本中還發現，年銷售額50萬元，庫存卻達到10000件的極端案例。
而在1億元至2億元的名酒大商中，庫存反差較大，從5000件到10萬件不等。
值得注意的是，約63%的樣本企業表示，現金流緊張，店面、倉庫、人力成本漲幅在10以內；約61%的經銷商也提到了金融成本增加。
鑒于此類原因，部分經銷商表示，在春節“開門紅”打款時，100-300元價格帶產品仍然堅持打款，800元以上的高端產品理性打款，中高端產品適度打款，備貨中仍存在一定的防御心態，動銷與品牌認可度依舊為經銷商關注的重點。
此前，中金分析認為，高端白酒禮品需求受損相對小，預計春節期間動銷下滑幅度較小；大眾白酒疫情達峰期間動銷受損，預計春節期間動銷下滑幅度將高于高端酒；次高端白酒商務宴席和家宴需求均未恢復到去年同期。
通過此次交流，我們預計春節期間次高端白酒動銷或將有同比雙位數以上下滑，隨著2到3月疫情后商務場景逐步增加，次高端動銷有望恢復到去年同期，回補彈性最大。
銷量不再是KPI的“K”
從2020年到2022年，三年時間，鉚足干勁沖銷量的酒商發現，他們對銷量的執著變味兒了。
溝通過程中，59%的經銷商均表示，增量不增利。公司為了追求利潤增長，拼命追求銷量增長，不僅利潤沒增長，銷量增長也沒實現。
然而事實上，利潤才是酒商經營的永恒主題。因此，他們發現，銷量不再是KPI的“K”（key，關鍵）。
實際的案例是，今年春節旺季，有的酒商業務員難組織，便想到重獎之下必有勇夫，將全公司12月利潤全歸銷售團隊，以人力成本的激增刺激銷量。
這一做法的原因，主要在于廠家的階梯返利。
總結過去三年的經驗，這些經銷商發現，新的利潤增長點，需要圍繞價格和利潤展開。
從這兩點出發，高端產品和OEM產品仍然是重要的利潤支撐點。
同時，他們還發現，對業務員的合理考核辦法，是從銷量轉到利潤考核。
從機會主義到能力主義
2023年，品牌運營能力成為經銷商成敗關鍵。這是此次訪談中84%的經銷商共同認可的。
事實上，從渠道端看，2023年傳統經銷商的分銷能力正在被現代物流公司取代，資金能力正在被供應鏈金融替代，終端建設能力正在被數字營銷替代，品牌運營能力將成為經銷商核心競爭力。
“未來大商時代將來臨，沒有核心競爭力的小商或被淘汰。”這是幾十位經銷商的危機感。
此外，我們還看到經銷商群體對自我的重新認識。
2023年，“大商”與“小商”的分化，不再以體量為唯一標準。
76%的經銷商在交流過程中認為，在酒行業目前的重要發展周期中，大商和小商體量的對比，不再是定義“經銷商”的商業價值的絕對因素，新興的經銷商的長板和理念是其高成長性的體現。
在他們看來，2023年市場重啟，在新的營銷環境下，酒商要樹立顧客導向。以C端導向的新營銷架構，要求接觸點即連接點，一切營銷皆傳播，實現在新環境下進化。
當前，廠商關系除了利益共同體，更包含了雙方價值觀的高度統一。經銷商能力與價值的體現，在兩者關系中也尤為重要。一部分經銷商，甚至能依托內部組織及外部供應商包括咨詢、傳媒公司，打造一個企業群集，確保其在品牌賦能方面的資源優勢。
此外，從目前的全行業的發展來看，廠家和經銷商之間除了良好的合作共贏關系外，廠家對經銷商的要求已經從單純要銷量變成了多元化助推品牌成長。
尤其是一線名酒企業，正處于關鍵賽道，競爭升級的發展時期，高質量發展促使其對經銷商提出了更高要求，能夠配合廠家的發展，能夠高質量做市場、高質量做客戶的經銷商才是最佳搭檔。
“事”與“勢”的研判能力，也被認為是2023年經銷商需要深度思考的問題。
過去的傳統經銷商，埋頭“做事”的能力很強，時間與精力更多的是投入在具體做事上。實際上，經銷商作為最貼近市場的“毛細血管”，更要關注行業的宏觀趨勢、品牌趨勢、品類趨勢、產品趨勢。
渠道多元化
激活渠道，渠道多元化，也是此次交流中的高頻詞匯。這一點，在《2022白酒經銷商生存現狀調研》中也有涉及。
經銷商們也普遍認為，目前最大的挑戰是競爭更激烈，而銷售渠道和模式卻在老化，資金和人才的壓力增大。
經銷商們表示，2023年重點需要解決的問題是渠道多元化，而不是產品多元化。
傳統的店面銷售有利有弊，利在于消費者的體驗感更強，客戶的維系更加方便，而弊端則在于受電商沖擊較大，很難覆蓋1公里以外的銷售區域。
在參與《2022白酒經銷商生存現狀調研》的企業中，有37%的企業開通了線上業務，他們開展線上業務的主要渠道有美團、京東、天貓、餓了么等。還有44%的企業開展社群運營，組織線上團購，配送渠道除了企業自身的配送外，還包括跑腿、貨拉拉等。
在經營線上業務時，34%的經銷商更注重電商直播渠道，37%的經銷商依然選擇傳統電商渠道。而29%的經銷商則因為不熟悉網絡工具，無法展開線上渠道銷售。
通過樣本分析，我們發現夫妻老婆店在線上業務的開展方面基本上是空白，而社群運營則更廣泛地存在于各個規模階段的經銷商之中。
大部分經銷商也意識到，渠道發展的終極追求是成本更低、效率更高、體驗更好，傳統渠道運營主要圍繞商品和區域。
目前，消費者成為渠道發展的主導因素，為了追求更好的消費體驗白酒渠道終將走向多元化、細分化、前置化，電商、連鎖、團購等離消費者更近、消費體驗更好的渠道將逐步凸顯。
通過與百位經銷商交流，我們既從中體會到了酒商生存、發展、轉型之艱辛不易，更感受到，2023年，來自白酒市場一線的創新活力與發展信心。