文|DataEye研究院
近兩輪游戲版號中，IP手游占比不低。
而在2023等待上線的新游中，IP游戲同樣數(shù)量頗多。
站在辭舊迎新的節(jié)點，IP游戲可以好好聊聊。
恰好近來《奧特曼》低調上線近一周，一代人童年的IP背后，中手游3個月連發(fā)3款IP新游！2023年還有《新仙劍揮劍問情》《我的御劍日記》《吞噬星空》等。
中手游已上的三款IP游戲怎么樣了？背后是什么發(fā)行思路？有何利弊？
今天DataEye研究院以《奧特曼》、中手游為切入點，聊聊IP游戲的2022與2023。
（本文的IP游戲泛指在有一定粉絲數(shù)量的文化產(chǎn)品基礎上改編而成的移動端游戲和IP續(xù)作）
一、《奧特曼：集結》營銷拆解：一代人童年的IP低調上線
（一）投放量表現(xiàn)
22年12月底，《奧特曼：集結》公布上線時間后，項目組就進行少量的素材測試，日均投放量不超過100組。直到產(chǎn)品在1月13日上線當天，素材投放才有所提升，《奧特曼：集結》投放量飆升超過600組素材，而后投放量維持在400組左右，整體投放力度并不大。
作為對比，中手游近期上線的另一款產(chǎn)品《鎮(zhèn)魂街：天生為王》在投放量表現(xiàn)則略微強勢。上線當日投放素材量接近5000組，而后逐漸趨向平緩，整體投放力度高于《奧特曼：集結》。
（二）買量創(chuàng)意
從吸睛點－前3秒賣點來看：側重突出奧特曼角色。《奧特曼：集結》和大多數(shù)IP游戲產(chǎn)品一樣，主要以IP作為切入點。《奧特曼：集結》的高效素材主要展示奧特曼IP的主要角色，例如迪迦、澤塔等知名角色，通過角色動作、技能以及相關BGM吸引到對IP感興趣的玩家。除此之外，高效素材中也有一些“套路”素材，例如角色分析、充值福利等等。值得注意的是這游戲不搞代言、聯(lián)動、TVC。
從轉化點角度來看：利用奧特曼IP展現(xiàn)強轉化要素。通過觀察《奧特曼：集結》的高效素材發(fā)現(xiàn)，素材主要是通過“產(chǎn)生利益”的創(chuàng)意原則進行用戶轉化，主要體現(xiàn)在：①展示奧特曼炫酷技能和格斗招式，突出打斗場面、技能打擊感、殺敵的爽感，暗示游戲能帶來的爽快體驗；②展示相關抽卡元素和福利，突出玩家抽取喜歡的奧特曼角色，希望貼合受眾的喜好，勾起受眾情懷。
從創(chuàng)意形式來看：追求性價比。《奧特曼：集結》的高效素材創(chuàng)意形式層面上側重通過“類UGC短片”和“游戲實錄”的形式展現(xiàn)內容素材。前者通過口播實拍的方式，講解游戲內容，甚至剪進了一些真人元素；而后者則是通過游戲實錄的方式，將游戲內容和玩法更直觀地展現(xiàn)在玩家面前，突出IP元素。
總體來看，《奧特曼：集結》創(chuàng)意內容單一化、套路化，并沒有太多創(chuàng)新點，主要還是突出奧特曼IP以及相關福利元素。而創(chuàng)意形式以類UGC內容和游戲實錄的方式為主，制作成本也相對較低。
（三）熱門文案情況
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《奧特曼：集結》近30天的高頻熱詞以“正版”“奧特曼”為主，強調產(chǎn)品擁有正版IP授權，突出產(chǎn)品的品牌調性，同時利用IP元素吸引更多玩家的關注。另外，文案標題中也有突出福利元素。
DataEye研究院認為，《奧特曼：集結》以IP元素撬動核心用戶，提高關注度，而強福利展示和突出，則提升潛在用戶的轉化率。
（四）效果型達人視頻營銷
根據(jù)抖音游戲發(fā)行人數(shù)據(jù)指出，《奧特曼：集結》此次預計營銷費用預算為100W，但預估單價偏低。截至目前，《奧特曼：集結》計劃上線已超過5天，剩余預算仍有96%，且參與內容創(chuàng)作的達人不足2000人。
DataEye研究院認為，整體參與熱度不高可能是：一是預估單價偏低，難以吸引到“職業(yè)游戲推廣達人”參與創(chuàng)作相關內容；二是農(nóng)歷新年將至，相關達人減少了內容輸出。
雖然達人視頻參與度不高，可是奧特曼IP影響力依然不小，并且覆蓋范圍非常大，囊括90后、00后以及少許80后用戶，而類型用戶正是短視頻平臺的主要用戶年齡層。因此在相關內容不多的情況下，《奧特曼：集結》的達人視頻總播放量已經(jīng)超過1100萬次，相當可觀。
一句話小結：《奧特曼：集結》整體營銷投入較低，期望利用IP的流量，自然吸引更多潛在用戶的關注，并主要依靠知名IP的影響力來提升產(chǎn)品壽命和長線運營。
二、中手游IP改編游戲的營銷觀察
DataEye研究院通過對比中手游近期上線的三款產(chǎn)品，看看中手游怎么發(fā)行IP游戲。
（一）買量營銷
我們對比了三款產(chǎn)品上線前3天的投放情況，具體情況如下：
從投放量來看，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》上線初期投放表現(xiàn)相對強勢，前三天總投放超過8700條素材，其中素材量峰值出現(xiàn)在產(chǎn)品上線當天，約4800余組。而《全明星激斗》在上線當天投放超過2200組素材，前三天合計投放也超過5000組。相比之下，《奧特曼：集結》在投放表現(xiàn)相對較低。
DataEye研究院認為《鎮(zhèn)魂街：天生為王》和《全明星激斗》均呈現(xiàn)出“測試充分、節(jié)點爆發(fā)、整體克制”的特點，盡管產(chǎn)品上線收入投放力度飆升，但與2022年上線期的大多游戲相比，其買量素材投放較為克制。其中原因可能是：
1、中手游作為上市公司，對成本控制較為嚴格；
2、中手游與朝夕光年（字節(jié)）合作過，在挖掘低成本流量、高效率發(fā)行上多少有一些心得。
截至目前，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》《全明星激斗》以及《奧特曼：集結》均在排名iOS暢銷榜TOP200以內，收入表現(xiàn)尚可。DataEye研究院認為，三款游戲盡管產(chǎn)品初期表現(xiàn)各異，但所取得的成績并不依賴買量投放，對成本把控較嚴。
三款產(chǎn)品iOS端預估收入表現(xiàn)；數(shù)據(jù)來源：點點數(shù)據(jù)
（二）傳播側
在達人營銷方面，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》在游戲發(fā)行人計劃更加強勢。根據(jù)DataEye研究院此前對《鎮(zhèn)魂街：天生為王》的達人營銷情況進行觀察，在該產(chǎn)品上線初期，當時預估單價約為15/A，而目前的預估單價已經(jīng)達到20/A，呈上漲趨勢。
《全明星激斗》同樣在上線初期就發(fā)起抖音游戲發(fā)行人計劃，盡管預估單價不及《鎮(zhèn)魂街：天生為王》，但仍維持在10/A，且能吸引到不少視頻達人參與創(chuàng)作內容。數(shù)據(jù)顯示，發(fā)行人計劃上線10天，吸引超過5000名達人參與，視頻數(shù)量超過1.1W條。
相比之下，《奧特曼：集結》預估單價僅為5/A。
另外在視頻內容的創(chuàng)作方面，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間也有相對明顯的差異。以《鎮(zhèn)魂街：天生為王》為例，該項目組希望創(chuàng)作者挖掘更多產(chǎn)品內容，突出品質。
而《奧特曼：集結》在內容創(chuàng)作方面，強調游戲上線時間及相關公測話題，關于產(chǎn)品內容部分并沒有嚴格要求。
（三）小結&分析
根據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計，中手游2023年一共有20款儲備產(chǎn)品，包括6款自研，14款代理產(chǎn)品。目前部分產(chǎn)品已經(jīng)獲得版號，并完成了付費測試。換言之，中手游2023年將迎來產(chǎn)品大年。
因此，中手游采用了不依賴買量，轉而做達人做內容+自然量的打法。
這主要是考慮到成本費用。以DataEye的接觸、合作經(jīng)歷來看，中手游去年開始對于費用把控非常嚴苛。發(fā)行思路圍繞業(yè)績展開，分兩個方向：
方向一，收入利潤兼顧。這種思路，往往是高舉高打推爆品。典型的就是《全明星激斗》《鎮(zhèn)魂街：天生為王》。
方向二，利潤優(yōu)先。這種思路，往往是低調發(fā)行，對費用支出更為克制，利用IP、達人營造、內容獲量。由于有IP加持，這種發(fā)行思路獲量能力也不會太低。典型就是《奧特曼：集結》。
至于具體產(chǎn)品用哪個思路推進，主要看前期產(chǎn)品內部測試數(shù)據(jù)。
三、關于IP游戲的2023年行業(yè)觀察
DataEye研究院認為，2022年IP改編游戲喜憂參半，一大問題是：如何滿足IP核心用戶的訴求。
根據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計，2022全年熱門廠商的IP游戲并不少，如下圖所示：
排名數(shù)據(jù)來源：點點數(shù)據(jù)；iOS暢銷榜截至2023/1/18
DataEye研究院認為，IP手游，可以分為三類，產(chǎn)品、營銷難度有巨大差異：
1、手游原創(chuàng)IP續(xù)作。該模式商業(yè)成功率很高，如《紙嫁衣》系列、《保衛(wèi)蘿卜》系列、《貓咪公寓》系列。由于核心用戶本就是手游玩家，且本就對前作有了解有認可，因此這類IP手游在產(chǎn)品、營銷上難度低、成功率大，“爛尾”概率不大，反而容易積累口碑（《紙嫁衣4》就是例子）。
2、知名游戲IP改編游戲。如《英雄聯(lián)盟手游》《奧比島：夢想國度》。該模式得益于端游累積了產(chǎn)品經(jīng)驗、口碑，以至于商業(yè)成功率中等偏高，但玩家圈子仍有區(qū)別，口碑表現(xiàn)總體一般。
3、跨文化產(chǎn)品IP改編手游。如《慶余年》《不良人3》等。該模式商業(yè)成功率中等偏低，主要是該類型產(chǎn)品大多數(shù)以IP支撐整個游戲產(chǎn)品，且不一定能原汁原味呈現(xiàn)原本IP，疊加業(yè)內玩法套路固化創(chuàng)新少、氪金點多等因素，容易導致口碑崩塌。
基于這個分類，2022年兩個規(guī)律是：
口碑方面，端改手、跨文化產(chǎn)品改編成重災區(qū)，大多數(shù)游戲TapTap評分不超過6分：而手游續(xù)作尚可，《紙嫁衣》系列在22年兩款產(chǎn)品均超過9分。
商業(yè)表現(xiàn)方面，端改手受益于游戲IP的影響力，商業(yè)出色，目前能進入iOS暢銷榜TOP200產(chǎn)品，游戲IP改編游戲處于絕對領先的位置。而跨文化產(chǎn)品改編游戲沒幾天就跌出暢銷榜TOP200的卻是不在少數(shù)。
整體來看，國內游戲市場中，“浪費IP浪費版號”的情況仍存在。這主要原因可能有以下兩個方面：
一是產(chǎn)品落后。之前國內游戲市場的IP游戲多為2021、2020年立項制作，產(chǎn)品思路落后于用戶喜好的快速變化；
二是對版號不足夠重視。IP游戲以大廠為主，而過去國內游戲大廠對版號稀缺的認知，并不緊迫。
經(jīng)過2022一輪游戲寒冬，項目被砍、意識提升之后，2023年各游戲廠商對版號、IP的重要性都在增加。從前浪費版號浪費IP的情況預計會有所減少。
在此基礎上，DataEye研究院判斷，IP的重要性會愈發(fā)重要：
其一，版號常態(tài)化，IP撬動下沉市場更有優(yōu)勢。從產(chǎn)品角度看，版號常態(tài)化趨勢下，新品入局趨多（今年Q1就十多款），IP游戲在新品競爭中更有優(yōu)勢，另一方面IP+成熟玩法+下沉市場的路數(shù)，依舊能獲得不小的增量；
其二，IP能更吸引達人輸出內容。從營銷獲量的角度看，隨著買量成本持續(xù)高企，“過于成熟”，以及達人營銷2022年的快速崛起，IP+達人營銷+內容的營銷方式，被證明確實能低成本獲量（《航海王》《哈利波特》已經(jīng)驗證過了），繞開買量ROI難題；
其三，一代人的懷舊傾向。上升到社會精神文化的高度，在不確定時代中，這一代年輕人確實更愛懷舊了，更向往“曾經(jīng)的美好”，如2022年王心凌、可達鴨、羅大佑翻紅都是例子。而所有IP，都是懷舊。
IP游戲其它優(yōu)勢不必多說。然而，IP游戲本身也是一把雙刃劍，也有自身的局限，特別是2023年的當下：
其一，出海。出海必然是行業(yè)大勢所趨，然而一些IP在海外可能遭遇水土不服情況，即使能順利出海，市場、用戶也較為局限（不知道、沒接觸過相關IP的海外用戶，很可能不會對游戲感興趣，當然一些全球IP沒有這個難題，比如暗黑破壞神）。最典型的案例就是國漫IP，出海難度高。
其二，用戶期待過高，但IP游戲玩法創(chuàng)新少。回顧2022年IP改編游戲，不難發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品玩法上，是幾乎沒有創(chuàng)新的，甚至可以說IP游戲大多傾向于結合著一個成熟玩法——《暗黑:不朽》《慶余年》之于MMO、《鎮(zhèn)魂街》之于ARPG、《時空獵人3》之于橫板格斗都是如此。
這背后主要因為IP已經(jīng)花掉不小費用，再進行玩法創(chuàng)新，風險過高，那些新玩法、融合玩法游戲，反而是《一念逍遙》《空之要塞:啟航》這種沒有知名IP加持的游戲。當然，玩法創(chuàng)新不足，是行業(yè)共性。
隨著國內游戲市場版號常態(tài)化，2023年將會有一大批IP游戲上線。DataEye研究院不完全統(tǒng)計，2023Q1將有超過10款IP游戲上線/測試（整理如圖所示），后續(xù)表現(xiàn)如何，值得持續(xù)關注。
