文|新消費財研社

新消費財研社關注到，1月17日，貴州國臺酒業集團股份有限公司、貴州國臺酒業銷售有限公司于1月17日成被執行人，執行標的分別為1013974元、1013974元。

據悉，上述案件的原告方為天津天河偉業建設工程公司，事涉“票據追索權糾紛一案”。

作為已經位列“百億陣營”的酒企，國臺酒業成為被執行人不禁讓業內驚訝。而近日，國臺酒業舉辦的2023年全國經銷商大會也吸引了不少人的目光。

值得注意的是，曾在去年經銷商大會上放出豪言，表示要“用二十年的時間使國臺酒成為叫得響的中國名酒”的國臺酒董事長閆希軍并未出席今年的大會，與往年的高調形成鮮明對比。與此同時，國臺酒業2022年銷售業績與2023年銷售目標也并未對外公布。

在茅臺、習酒等友商紛紛宣布22年成績、定立目標、鼓舞經銷商士氣之時，閆希軍卻如此低調。而在這背后，是國臺酒業IPO失利、被曝價格體系混亂、與經銷商關系破裂……

IPO計劃“難產”，年報數據作假

公開資料顯示，貴州國臺酒業集團股份有限公司（簡稱國臺酒業），是天士力大健康產業投資集團歷經20多年打造的茅臺鎮第二大釀酒企業。擁有國臺酒業、國臺酒莊、國臺懷酒、國臺茅源四個生產基地，資本背景十分強硬。

眾所周知，作為“國酒”的茅臺酒江湖地位無人可動搖，是當之無愧的醬香第一股。于是，國臺酒、金沙酒業、郎酒、習酒等一眾酒企紛紛把目光投向爭奪“醬酒第二股”的位置上，相繼沖擊IPO。

2020年5月，國臺酒業遞交招股書，擬登陸上交所主板上市。然而，在2020年11月，證監會給出的反饋意見提出多達47項問題，要求公司就收購懷酒酒業有關事項、實控人關聯企業同業競爭問題、實控人關聯交易問題、經銷商持股問題、“國臺”系列商標所有權問題等作進一步說明。

因種種原因，2021年6月，國臺酒業主動申請終止審查IPO，并未針對證監會提出的問題作出回應。國臺酒業董事長閆希軍曾公開表示，計劃調整完最晚于2021年10月底再報IPO。然而，時至今日國臺酒業也并未采取進一步的動作，IPO計劃也被擱置了。

對此，有媒體猜測稱，國臺酒業可能“藏雷”，如果強行上市則很可能吃不了兜著走。

國家企業信用信息公示系統顯示，2021年11月1日，遵義市仁懷市市場監督管理局對國臺酒業進行2021年企業登記事項和公示信息不定向抽查，其中，國臺酒業的年度報告公示信息檢查結果為“公示信息隱瞞真實情況、弄虛作假。”

據相關數據顯示，2017至2020年，國臺酒業營收分別是5.73億元、11.76億元、18.88億元、40.05億元。短短4年時間，國臺酒業營收就從不到6億增長到將近40億。

2021年，閆希軍在全國經銷商大會上更是表示，國臺酒業集團銷售額過百億。有業內觀點認為，國臺酒業業績超速增長的可靠性是存疑的，不能排除國臺為沖擊上市刺激業績的可能性。

而國臺酒業沖擊IPO失敗，也重重地打擊了國臺與經銷商之間本就岌岌可危的關系，并成為壓倒經銷商的“最后一根稻草”。

國標酒價格倒掛、文創酒價格混亂，經銷商已苦不堪言

1998年以來，背靠貴州茅臺這顆大樹，習酒得以穩健發展，推出低中高全品類布局，已經基本完成全國全渠道布局，雖然在全國市場發展中略遜于郎酒，但也逐漸發展成為經銷商和市場認可的“貴州第二醬酒”品牌。

早在2016年，國臺酒業推出“股權激勵，廠商聯盟”計劃，旨在通過股權激勵的方式與經銷商進行深度利益捆綁，為此拉動銷售業績，此舉也大大地提升了經銷商的積極性，與企業綁定成一個共同體。

可以說，國臺百億營收的背后，經銷商功不可沒。2017年-2019年，國臺酒業經銷商數量也從318家增至799家。

據國臺酒業招股書顯示，2017-2019年，國臺酒業分別實現凈利潤0.47億元，2.4億元以及4.1億元。期內，國臺酒業經銷模式實現的白酒銷售收入占主營業務收入的比例從87.06%增至97.19%。

經銷商是快消企業的營銷命脈所在，白酒企業也不例外。只要經銷商加大囤貨力度，酒企的銷售業績也自然就上去了。得益于當年給予經銷商的優質政策、加之國臺酒拿貨價逐年水漲船高，于是經銷商紛紛大量囤酒，拿貨熱情高漲，并且在上市預期的推動下幫助國臺酒業沖業績。

所以在此情況下，IPO上市成為了維持雙方之間關系的重要的紐帶。如果上市失敗，雙方關系惡化甚至破裂就成為了必然。

據媒體公開報道，國臺酒業在開完2022年經銷商大會不久，就有多家經銷商發起維權行動，其中包括部分已退出的經銷商。

據搜狐財經報道，被經銷商起訴的原因，是國臺酒業單方面變更產品配額，只發貨價格倒掛的國標酒，銷售較好的國臺15年和國臺龍酒延遲發貨，造成其損失，并拖欠年終獎金。與此同時，還有經銷商反饋，國臺區域經理、業務員等要求購買國臺實控人關聯企業天士力集團的帝泊洱茶、礦泉水產品，強制搭售母公司產品。

國臺酒業與經銷商關系破裂更重要的原因是，國標酒價格倒掛、渠道壓貨嚴重。國臺國標酒已漲到價格高位，但是終端市場情況并不理想，下游消費市場并不認可，部分經銷商此前大量囤積白酒，現在為緩解資金壓力，只能在各個渠道低價出售，這也可能是導致了國臺國標酒出現價格倒掛的原因。

有經銷商反映稱，“目前400萬的貨都壓在我的倉庫里。”而國臺只表示以280元的價格回收，但這樣對經銷商而言只能是虧損。

在此背景之下，經銷商便不得不低價出售手里存貨。新消費財研社查詢發現，國臺酒官方旗艦店里一瓶國標酒500ml規格售價為699元。

而在拼多多電商平臺上，相同的酒價格劵后價則為449元。有的店鋪價格甚至低至300元一瓶。

除了國標酒，由貴州國臺酒業銷售有限公司、上海高誠創意科技集團有限公司、北京私府管家科技有限公司共同出資建立的國臺文創產品，也被曝出價格虛高、定價體系混亂等問題。

國臺官網顯示，國臺文創共有6款酒，包括盛世龍脈國臺生肖文化酒·牛世長宏、國臺·清明上河圖（2022/2021） 、國臺·年度記憶酒、國臺·建廠二十周年紀念酒、國臺鼓舞中華酒 ，其中多款酒建議零售價高達萬元甚至十萬元！而且收藏價值未可知。

酒業內參信息顯示，國臺文創“清明上河圖”官網標價19999元/套，在銷售端價格卻十分混亂，各個終端價格相去甚遠。淘寶與京東官方旗艦店信息顯示，清明上河圖已打折促銷低至16000元左右/套。其拼多多官方旗艦店價格更低，可以達到13969元/套。而在國臺酒實體專賣店可以賣至96000一套。而在非官方旗艦店的酒仙網上，一套價格甚至可低至7000元左右。

如此一來，經銷商和消費者都成了“韭菜”，如此混亂的內部管理，也解釋了為何國臺酒從前些年的供不應求到無人問津了。

不過日前，在國臺酒官方微博上，八大經銷商均表示今年超額完成銷售目標，并與國臺酒多次互動，局面似有緩和的趨勢。

但經銷商目前庫存積壓、動銷不力，最終也會影響到國臺酒業的業績，形成惡性循環。

2022年經銷商大會上，董事長閆希軍表示，用十年時間，建立中國新名酒的內涵體系，把國臺酒打造成中國名酒；再經過二十年的接續奮斗，到國臺五十年時，使國臺酒成為叫得響的中國名酒。

但從目前的情況來看，閆希軍的愿景若想實現，仍然任重而道遠。