文|新腕兒 憐舟
引言
這兩年，新酒精飲料品牌層出不窮，各品牌主打特色各異。有的品牌以高度為特色，有的以性價(jià)比為主導(dǎo)，還有的品牌產(chǎn)品口味獵奇……
這種結(jié)合某種特色的趨勢(shì)性創(chuàng)新，意味著啤酒市場(chǎng)在尋找新增量。進(jìn)一步來(lái)講，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，為了尋找新增量，大家正進(jìn)一步布局市場(chǎng)。 而啤酒這一品類，作為極具大眾化的快消品，無(wú)論是成本控制，還是季節(jié)銷售情況，都極其敏感。
為了探究啤酒從產(chǎn)業(yè)端到供給端的發(fā)展情況，新腕兒（ID：bosandao）閱讀了五礦證券的研報(bào)《啤酒行業(yè)深度報(bào)告：高端化&降本增效成為主旋律》。
通過(guò)這篇研報(bào)我們可以洞察到，啤酒品類和別的產(chǎn)品相比有哪些品類特征？它的產(chǎn)業(yè)鏈如何構(gòu)成？要求操盤者的哪些能力？啤酒產(chǎn)業(yè)為什么會(huì)同時(shí)出現(xiàn)高端化和降本增效的趨勢(shì)特征？
如何制作啤酒？
做啤酒要有四大基本原材料，分別是水、麥芽、酵母和啤酒花。
看似簡(jiǎn)單的原材料，實(shí)則在選擇上非常考究。因此，啤酒被成為世界上最復(fù)雜的酒。
那么這四種原材料，對(duì)啤酒風(fēng)味能產(chǎn)生了什么影響？
聊到啤酒成分，首先想到水。
不同地區(qū)水質(zhì)，會(huì)促成啤酒最終本土風(fēng)味的特色。
例如英倫三道和愛(ài)爾蘭區(qū)的水源，堿性和礦物鹽含量極高，在釀造時(shí)需要加入酸度高的深色麥芽進(jìn)行中和，形成當(dāng)?shù)亓餍械暮谏溠坎ㄌ睾褪罎?/p>
還有捷克的皮爾森水質(zhì)比較軟，酸堿平衡，當(dāng)?shù)氐钠【浦谱鲿r(shí)，會(huì)著重啤酒花和麥芽香味。
英國(guó)波頓-特倫特地區(qū)水質(zhì)很硬，含有很高量的硫酸鈣和碳酸氫根。促成了當(dāng)?shù)氐钠【剖湛陲枬M，加重了啤酒花的苦味，是典型的英式IPA。
水質(zhì)原因，對(duì)釀造啤酒的其他原料，提出更高的要求。
麥芽決定了一杯啤酒的口感。
在客觀的水質(zhì)情況下，為了中和口感，會(huì)選擇對(duì)應(yīng)適合的麥芽。 釀制啤酒的麥芽，有大麥和小麥之分。
小麥中含有大量的蛋白質(zhì)和氨基酸。相對(duì)于大麥，會(huì)有更多糖分，經(jīng)過(guò)發(fā)酵后，淀粉就會(huì)轉(zhuǎn)化為麥芽糖，充當(dāng)了糖分的角色。
大麥生產(chǎn)商往往會(huì)把大麥芽輕烤或者烘焙，基于不同的烘焙溫度和方法，被烘焙后的麥芽可以按顏色劃分，由淺到深，分為基礎(chǔ)麥芽、烘烤麥芽、焦糖麥芽和深色麥芽。
針對(duì)不同水質(zhì)，使用適合的烘焙大麥。 配方中另一個(gè)主角，酵母。
常用于啤酒發(fā)酵的酵母有兩種，艾爾和拉格。
艾爾酵母適合在15°-25°的高溫中發(fā)酵，適宜微生物大些的溫度中，只需要3-5天即可發(fā)酵完成。這種酵母發(fā)酵的啤酒，口感比較豐富。
缺點(diǎn)在于，由于溫度比較高，發(fā)酵中會(huì)產(chǎn)生很大熱量，不能一次性大規(guī)模發(fā)酵，從而限制了產(chǎn)量。
因此，艾爾酵母更適合用于高端啤酒生產(chǎn)，包括淡色艾爾、棕色艾爾、琥珀艾爾、烈性艾爾，還有上述提到的波特和世濤等。
另一種名為拉格的酵母，它在4°至零下12°的低溫環(huán)境中，也可以正常發(fā)酵。雖然低溫環(huán)境延長(zhǎng)了發(fā)酵時(shí)間，但它的代謝物更少，發(fā)酵的更加透徹，口感清冽，相對(duì)于艾爾酵母，更適合工業(yè)化生產(chǎn)。
最后的原材料就是啤酒花，也就是蛇麻，分布與歐洲、東亞、北美東部、西部和中西部五大族群，其中北美的啤酒花品種更加豐富。
啤酒花在受熱揮發(fā)后，啤酒花就呈現(xiàn)出香味和苦味，產(chǎn)生的依阿爾法酸可以延長(zhǎng)保質(zhì)期，還可以中和不可發(fā)酵的甜度。 四種原材料制成的發(fā)酵啤酒，酒精度數(shù)最低的酒。
不過(guò)，就啤酒本身來(lái)講，也有高度和低度的劃分，也就是原麥汁濃度。
發(fā)酵成分影響了啤酒最終的風(fēng)味口感和度數(shù)，原麥汁濃度越高，發(fā)酵后的啤酒度數(shù)就越高。
啤酒業(yè)有些“敏感”
啤酒的風(fēng)味口感受原料影響。而屬于供應(yīng)鏈范疇的原料，只是啤酒整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上一個(gè)很小的分支。
我們可以以上游、中游和下游視角，來(lái)理解啤酒產(chǎn)業(yè)鏈。
啤酒的產(chǎn)業(yè)鏈上游包括原來(lái)和包材供應(yīng)商，原料也就是上述提到的大麥、小麥，像是有些啤酒生產(chǎn)商為了節(jié)省成本，用玉米等谷物替代麥芽，這類谷物都是啤酒的原料內(nèi)容。
除此之外，還有玻璃、鋁罐和瓦楞紙。
像是大麥和玻璃，在原材料中占比會(huì)比較高。
不同于白酒和紅酒，啤酒的貨單值比較低，因此，原料的絲毫波動(dòng)對(duì)成本都會(huì)造成影響。
也就是說(shuō)，上游產(chǎn)業(yè)鏈的原料價(jià)格波動(dòng)，于啤酒行業(yè)而言，是一項(xiàng)潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
在20世紀(jì)初，中國(guó)培育大麥的面積位居世界首位，建國(guó)后，大麥在農(nóng)作物競(jìng)爭(zhēng)中，生產(chǎn)面積在不斷下降。
現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)都是散戶種植大麥，政府沒(méi)有補(bǔ)貼支持的同時(shí)，大麥年產(chǎn)量逐年減少，從2010年55.3萬(wàn)公頃，減少到2019年的24.8萬(wàn)公頃，產(chǎn)品順勢(shì)從195萬(wàn)噸減少到90萬(wàn)噸。
國(guó)內(nèi)大麥產(chǎn)值明顯下降，反之，大麥消耗量卻仍保持在1000萬(wàn)噸以上。只能依靠進(jìn)口大麥為主，2021年，進(jìn)口大麥量達(dá)到1248萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)54.5%，這其中像是法國(guó)、加拿大和烏克蘭，是主要進(jìn)口生產(chǎn)國(guó)。
以進(jìn)口為主的大麥，必然受國(guó)際麥價(jià)波動(dòng)干擾。
21世紀(jì)至今，除了2018年，中國(guó)商務(wù)部向澳大利亞發(fā)起了反傾銷調(diào)查，以至于后來(lái)中國(guó)大幅減少澳洲大麥的進(jìn)口量。
客觀的大麥需求，國(guó)內(nèi)大麥迅速飆升，會(huì)直接增加啤酒企業(yè)的壓力。
另一項(xiàng)原料，玻璃，與地產(chǎn)價(jià)格聯(lián)動(dòng)。最典型的2021年的“房住不炒”，房?jī)r(jià)得以穩(wěn)定后，玻璃需求量承壓，價(jià)格逐漸走低。
還有易拉罐包裝，分為鋁制的二片罐和馬口鐵制作的三片罐，前者即為常見(jiàn)的啤酒、可樂(lè)的易拉罐包裝，后者多用于不含碳酸的液體飲料。這里主要是指前者，而可口可樂(lè)等易拉罐包裝材質(zhì)需求，是鋁材料價(jià)格波動(dòng)影響因素之一。
上游端中，原料價(jià)格波動(dòng)于低貨單值的啤酒產(chǎn)業(yè)來(lái)講，是一項(xiàng)潛在的風(fēng)險(xiǎn)。而中游端，得益于原材料加工生產(chǎn)的風(fēng)味特質(zhì)，啤酒市場(chǎng)區(qū)域特性十分明顯。
改革開(kāi)放后，在國(guó)家一系列啤酒優(yōu)惠政策下，很多省市和自治區(qū)前后從國(guó)外引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，建立了啤酒廠。
1988年，中國(guó)啤酒廠商井噴式發(fā)展。幾乎每個(gè)地級(jí)市都有一家甚至幾家年產(chǎn)量上萬(wàn)千升的酒廠，總數(shù)達(dá)到800家以上。
啤酒行業(yè)入場(chǎng)門檻低，生產(chǎn)規(guī)模也相對(duì)不高，在后來(lái)十年間，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量以30%以上的速度上升時(shí)，國(guó)內(nèi)啤酒廠商分布很是分散。
數(shù)量足夠多，但質(zhì)量卻沒(méi)有提高。
為了拉升市場(chǎng)份額，做到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，以華潤(rùn)、青島啤酒為代表的頭部啤酒品牌，在90年代大規(guī)模收購(gòu)啤酒廠商。
市場(chǎng)迅速被整合后，2011年，華潤(rùn)啤酒銷量首次突破1000萬(wàn)升，直到2021年，華潤(rùn)、青啤、百威、燕京和嘉士伯，啤酒市場(chǎng)終于由分散式市場(chǎng)分布，走向寡頭競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)集中度明顯提升。
啤酒不像是軟飲料，由于產(chǎn)業(yè)貨單值低，貨物重，生產(chǎn)商設(shè)備貴，制作工藝又復(fù)雜，需要以銷量拉動(dòng)收入增長(zhǎng)。
一眾頭部品牌大規(guī)模收購(gòu)后，為了強(qiáng)占市場(chǎng)，立刻打起價(jià)格戰(zhàn)。
以青島為例，他們大規(guī)模收購(gòu)，降價(jià)后迅速拿下了山東和華北市場(chǎng)，為公司貢獻(xiàn)了近8成收入，在其所在區(qū)域占據(jù)足夠的話語(yǔ)權(quán)。
結(jié)合其品類特性來(lái)看，就可以理解啤酒行業(yè)呈現(xiàn)區(qū)域性特征的原因了。
啤酒產(chǎn)業(yè)的下游，則是消費(fèi)端了。
啤酒屬于快消品，需要在終端實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)，因此，于品牌而言，終端零售渠道是不可失敗的戰(zhàn)場(chǎng)。
下游終端分為現(xiàn)飲和非現(xiàn)飲。
現(xiàn)飲是指餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所，所占比例基本在35%和15%。
非現(xiàn)飲是指以夫妻老婆店和雜貨店為代表的傳統(tǒng)渠道，還有現(xiàn)代渠道，也就是連鎖便利店和大型綜合超市等。
每家啤酒品牌的產(chǎn)品調(diào)性，決定了他們?cè)诓煌赖拇蚍ā?/p>
具體來(lái)看，中低端類產(chǎn)品適合采用深度分銷形式，而高端產(chǎn)品多是大客戶制。
究其原因，中低端產(chǎn)品同質(zhì)化度比較高，消費(fèi)者忠誠(chéng)度低，要求品牌方加強(qiáng)對(duì)渠道方面的把控。
例如華潤(rùn)啤酒，就屬于中低端產(chǎn)品，他們會(huì)安排銷售人員在零售店內(nèi)推銷，維護(hù)價(jià)格體系，盡可能扁平化管理。
相對(duì)比百潤(rùn)英博則不同，他們屬于高端產(chǎn)品，主要是和夜場(chǎng)等高檔餐飲酒店合作，經(jīng)銷商直銷給終端，沒(méi)有中間商加價(jià)分利潤(rùn)，百潤(rùn)英博能集中度打開(kāi)高端市場(chǎng)的影響力。
走向高端之路，啤酒正在發(fā)生著質(zhì)的變化
在1949年之前，啤酒作為舶來(lái)品傳入中國(guó)。
當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)多數(shù)的啤酒廠，由外國(guó)資本、民族資本、民國(guó)政府間交替經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)情況非常不穩(wěn)定。
所有生產(chǎn)原料全部依賴進(jìn)口，生產(chǎn)釀造公司也在外國(guó)手中，啤酒年產(chǎn)值只有7000千升，啤酒廠數(shù)量稀少。
1949年-1978年，國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)合作引進(jìn)先進(jìn)的啤酒生產(chǎn)技術(shù)，從資本主義手里接過(guò)企業(yè)后，自主經(jīng)營(yíng)，擺脫了落后的狀態(tài)。
也在此時(shí)，行業(yè)發(fā)展帶動(dòng)了一批啤酒行業(yè)人才的出現(xiàn)，啤酒廠產(chǎn)量逐年提升，直到1978年，已經(jīng)著增加至40萬(wàn)千升，是建國(guó)初期的50多倍。
時(shí)間線帶回到1979年-1989年，中國(guó)改革開(kāi)放后，啤酒終于實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)化。
在國(guó)家的政策支持下，很多省市有自建廠，也就出現(xiàn)了上部分提到的一幕。
此時(shí)的啤酒行業(yè)雖然覆蓋面廣，但分散、產(chǎn)能低。
直到1990年到2002年間，國(guó)外啤酒品牌迅速進(jìn)入中國(guó)本土市場(chǎng)，青島等品牌也加速并購(gòu)。
行業(yè)真正的大整合出現(xiàn)在2003年-2013年，以青島為代表的啤酒品牌收購(gòu)?fù)瓿珊螅a(chǎn)占有率穩(wěn)定，而外資品牌大手筆投資。
2005年行業(yè)新一輪整合后，截至2012年末，全國(guó)年產(chǎn)量在20萬(wàn)千升以上的啤酒只有9家了，加上國(guó)內(nèi)的華潤(rùn)、青啤等幾家大型品牌，市場(chǎng)格局就此定型了。
在最近的2014年時(shí)，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)銷量到了頂端，隨之而來(lái)的是產(chǎn)能過(guò)剩。當(dāng)市場(chǎng)由增量演變?yōu)榇媪浚^部企業(yè)的戰(zhàn)略迅速收縮。
例如華潤(rùn)關(guān)閉了很多產(chǎn)能低下、設(shè)備老化的小工廠，大家重心由低利潤(rùn)的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，中高端產(chǎn)品有利于提升規(guī)模。
也就是在這個(gè)時(shí)間段，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)正式轉(zhuǎn)向高端，另一面，能反映出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)需求，也在上升。
產(chǎn)品升級(jí)最直觀的體現(xiàn)還是價(jià)格。
啤酒分為四個(gè)價(jià)格帶，高端啤酒在12元以上，次高端是8元-12元，中端是6元-8元，大眾型啤酒則是6元以下。
其中，大眾型啤酒占比在50%，還是比較受歡迎，主要縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)；中端啤酒占比25%-30%，例如雪花的勇闖天涯，他們主要在大型餐飲店銷售；像是百威、青島白啤、烏蘇和燕京U8這類，屬于次高端啤酒，占比在15%左右。
最后，高端啤酒多是國(guó)際品牌，例如百威、喜力、嘉士伯等，國(guó)內(nèi)品牌的高端產(chǎn)品像是青啤的奧古特，還有華潤(rùn)的馬爾斯綠，主要是為了拉高品牌調(diào)性，實(shí)際銷量并不算高。
通過(guò)上述市場(chǎng)發(fā)展軌跡，加上國(guó)內(nèi)品牌方在優(yōu)化產(chǎn)能，縮減大眾型產(chǎn)品線，拉升品牌質(zhì)量。另一個(gè)信號(hào)是，啤酒品牌方在積極更迭包裝，請(qǐng)年輕人喜歡的明星做代言人，一系列信號(hào)證明，啤酒行業(yè)在向中端和次高端市場(chǎng)進(jìn)化。
在中國(guó)發(fā)展七十余年，啤酒這一舶來(lái)品在行業(yè)“大躍進(jìn)”之后，轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。由低產(chǎn)到量產(chǎn)、分散到集中，在這條高端化進(jìn)程中，更考驗(yàn)一家品牌的綜合能力。
這些啤酒品牌緊握大單品時(shí)，或許不會(huì)太擔(dān)心資金量的問(wèn)題。在外資品牌和創(chuàng)新品牌的沖擊下，新勢(shì)力會(huì)是一個(gè)潛在的威脅。不過(guò)，面對(duì)時(shí)代的變化，敵人有可能也會(huì)是自己。
時(shí)下，新啤酒品牌和新款產(chǎn)品時(shí)常出現(xiàn)在我們生活中。在絢麗的包裝和高價(jià)背后，啤酒的高端化進(jìn)程還是應(yīng)該以產(chǎn)品本身為主，啤酒口感的升級(jí)，才是行業(yè)真正意義上的進(jìn)步。 在消費(fèi)多元化的今天，消費(fèi)者對(duì)新品的獵奇心理，終有一天會(huì)消失，只有真正醇厚的啤酒，才能將時(shí)間洪流吸納為內(nèi)在的底蘊(yùn)。