文|劉曠
消毒柜要不要放入年貨清單？近期疫情防控措施全面開放，全社會如臨大敵，N95口罩、抗原試劑、酒精等產(chǎn)品受到熱捧，血氧儀、消毒劑、呼吸機(jī)等相關(guān)產(chǎn)品的需求也隨之大增。
還有越來越多人把目光對準(zhǔn)了消毒碗柜、空氣凈化器這類健康家電產(chǎn)品。百度指數(shù)顯示，近一個月以來，空氣消毒機(jī)的搜索量整體同比、環(huán)比均增長了112%，消毒柜搜索量同比增長11%，空氣凈化器的搜索量環(huán)比增長22%。
一時間，各種各樣具有消毒、除菌功能的產(chǎn)品成為爆款。蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，雙十二期間，消毒柜、洗碗機(jī)、干衣機(jī)等帶除菌功能家電產(chǎn)品，整體銷售環(huán)比“雙十一”大幅提升127%，凈水器、空氣凈化器、家用呼吸機(jī)、制氧機(jī)等健康類小家電，銷售同比增長均超200%。
在疫情管控全面開放之前，健康類家電產(chǎn)品銷量并不如人意，疫情開放后“需求沖勁”將消毒柜推上了風(fēng)口，方太、老板、海爾、小熊等家電品牌也趁機(jī)謀求新增長。
消殺圈絕地求生
和電飯鍋、洗衣機(jī)等剛需家電不一樣，消毒柜一直在“可有可無家電榜單”中徘徊，而且渡過短暫的新鮮感階段后，消毒柜購買需求與日俱降。
華經(jīng)情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國消毒柜2017年的零售量為579.6萬臺，2018年下跌4.9%至551.4萬臺，2019年下跌2.7%至536.6萬臺。2020年可能是有疫情的推動，零售量增長4.3%至559.8萬臺，但在2021年突然暴跌18%至459萬臺。
追根溯源，消毒柜市場走下坡路有幾大原因：一是，人們生活品質(zhì)不斷提高，對廚電產(chǎn)品提出更高要求，而消毒柜同質(zhì)化嚴(yán)重創(chuàng)新性不足；二是，多功能的洗碗機(jī)、集成灶等品類具有消毒功能，對消毒柜銷量造成了一定影響；三是，房地產(chǎn)大環(huán)境不樂觀，市場需求度變低。
消毒柜面臨增長壓力之際，空氣凈化器、干衣機(jī)等爆款產(chǎn)品集體發(fā)力，探索消毒殺菌市場的第二增長曲線。
一方面，疫情為消毒殺菌行業(yè)提供了繼續(xù)前進(jìn)的動力。受疫情影響人們健康意識得到提高，消費者將消毒殺菌作為保護(hù)個人及家庭成員身體健康的第一道防線，消毒殺菌產(chǎn)品銷量大大提升，市場甚至出現(xiàn)短暫的供不應(yīng)求局面。
另一方面，消毒殺菌品牌相互博弈無形中推動了行業(yè)的發(fā)展。隨著人們生活水平不斷提高，居住環(huán)境持續(xù)改善，消毒柜、空氣凈化器等產(chǎn)品逐漸走向大眾市場，引得消殺品牌競相追逐，而行業(yè)各大品牌積極創(chuàng)新求變，增強(qiáng)自身競爭力也將為市場帶來新動力。
總而言之，疫情如一針“強(qiáng)心劑”，讓沉寂已久的消毒柜市場換發(fā)新機(jī)，也讓忙于自我求變的傳統(tǒng)消毒柜品牌、老牌綜合家電品牌、新型的小家電品牌，重新站上了競技臺，老將有老將的底氣，新兵有新兵的勇氣，這一場絕地求生之戰(zhàn)正式打響。
三類玩家“大競合”
消毒柜市場起風(fēng)了，行業(yè)內(nèi)的競爭格局也變得愈加復(fù)雜。
目前來看，消毒柜玩家主要可以分為三類：第一類是專業(yè)的消毒柜廠商，如方太、老板、康寶等；第二類是知名的大型家電品牌，如美的、海爾等；第三類的主打母嬰消毒市場的新興的小家電品牌。
第一類玩家，方太、康寶等傳統(tǒng)老牌消毒柜生產(chǎn)廠家，可以說是專業(yè)制造的代名詞，他們在消毒柜領(lǐng)域深耕多年，開拓了獨立式和嵌入式等產(chǎn)品線，占優(yōu)較大的市場份額，在新一輪競爭中有較強(qiáng)的規(guī)模和品牌優(yōu)勢。
以康寶為例，康寶是消毒柜發(fā)明和開創(chuàng)者，不僅牽頭制定眾多消毒柜國家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而且產(chǎn)品線齊全、型號較多、功能豐富、消毒技術(shù)成熟、價格帶親民，如此豐富的研發(fā)經(jīng)驗和規(guī)模效應(yīng)為其帶來了亮眼的業(yè)績。
根據(jù)首創(chuàng)證券研報顯示，消毒柜市場中，2020年，線下市場中消毒柜品牌老板、方太合計占比超50%，TOP2格局穩(wěn)定；線上市場中，康寶以32.09%的市占率穩(wěn)居第一，美的以17.67%的市占率位居第二，老板、海爾、方太緊隨其后為第三梯隊。
第二類玩家，美的、海爾等大型家電品牌，大眾口碑好且家電配套齊全，市面上幾乎所有的電器都有涉足，對于喜歡家電配套且追求性價比的消費者十分友好，極高的性價比優(yōu)勢正是其競爭力的體現(xiàn)。
和定價較高的方太、華帝等高端廚電品牌相比，美的消毒柜產(chǎn)品型號多樣而且價格親民，可以更好的為“大眾市場”服務(wù)。據(jù)了解，方太、華帝消毒柜價格均兩千以上甚至上萬，而海爾、美的消毒柜價格維持在千元范圍，不過近幾年消毒柜品牌的價格帶越來越重合了。
第三類玩家，爆火的小熊、奧克斯等小家電品牌在消毒、殺菌市場也有一定的競爭力，特別是在母嬰小家電市場。隨著精細(xì)化、科學(xué)化育兒理念的普及，消費者對母嬰用品殺菌消毒要求更高，母嬰小家電需求旺盛，銷量自然高漲。
近幾年，嬰兒洗衣機(jī)、消毒機(jī)、空氣凈化器、嬰兒空調(diào)等母嬰家電頻出爆款。根據(jù)京東超市《2022京東超市快速消費品年度消費報告》，嬰兒消毒鍋成交額同比增長30%。隨著科學(xué)育兒觀念的深入，家電類母嬰產(chǎn)品將會越來越受到關(guān)注，利好小家電品牌。
可以發(fā)現(xiàn)，三類玩家各有優(yōu)勢、各有所長，但有同樣的目標(biāo)。一方面積極專心研發(fā)新技術(shù)追求差異化發(fā)展，另一方面推出更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，維持行業(yè)良性發(fā)展。未來，三類品牌長期保持著動態(tài)合作競爭的關(guān)系，消毒柜產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一種全新的“大競合時代”。
傳統(tǒng)消毒柜品牌、大型綜合家電品牌、新興小家電品牌追求協(xié)同增長的同時，也會面臨自身轉(zhuǎn)型革新的挑戰(zhàn)，而誰更好、更快的適應(yīng)時代發(fā)展、匹配市場需求變化，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展成為勝者的幾率也就更大。
不拼低價，拼新意
當(dāng)家電品牌遇到賣貨難題，通常會采取低價促銷策略，試圖以一低再低的價格喚醒人們的消費欲，此舉可謂是最直接、簡單的獲取高銷量的方法，可會導(dǎo)致價格戰(zhàn)不斷且制造成本增加，家電品牌面臨盈利難題。
財報數(shù)據(jù)顯示，老板電器2022年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入72.37億元，同比增長2.35%；歸母凈利潤為12.34億元，同比減少8.11%；扣非凈利潤為11.32億元，同比減少12.28%。此外，老板電器綜合毛利率為50.63%，較全年下降5.48個百分點。
所以說，低價營銷不是消毒柜品牌的救命稻草，集渠道、技術(shù)、口碑于一身且“內(nèi)在追求降本增效、外在宣揚品牌價值”才是成敗的勝負(fù)手。
一來，消殺行業(yè)“智數(shù)化”進(jìn)程加快，消毒柜品牌迎來從上游到下游全鏈路的技術(shù)升級，這時“智數(shù)化”技術(shù)越強(qiáng)，生產(chǎn)、管理效率越高，綜合競爭力越強(qiáng)。
這些年，消殺行業(yè)智能化、數(shù)字化、網(wǎng)聯(lián)化轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，廚房場景成為頗具挖掘潛力的智慧生活場景，方太、康寶、美的、小熊等新老消毒柜玩家也堅定的走“智數(shù)化”道路，而隨著數(shù)字化、自動化進(jìn)程的加快，品牌生產(chǎn)效率提高，營收能力也將得到提升。
二來，消殺行業(yè)競爭日益激烈，消毒柜品牌需要在存量市場找增量，而渠道能力和管理能力是決定成敗的關(guān)鍵。
消毒柜品牌聚焦于智能技術(shù)與傳統(tǒng)消毒柜的融合，使得消毒柜市場呈現(xiàn)消費需求多元化、交易渠道多元化趨勢。對于消毒柜品牌來說，管理效率影響運營成本，多渠道銷售決定了產(chǎn)品曝光率，進(jìn)而影響企業(yè)業(yè)績，也就是說管理水平和渠道能力對企業(yè)營收起到關(guān)鍵性作用。
三來，消毒柜功能從單一走向多樣，集成化趨勢愈加明顯，十分考驗消毒柜品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。隨著智能技術(shù)和消殺技術(shù)的升級，消毒柜品牌推出高溫消毒、紫外線消毒、遠(yuǎn)紅外線消毒及臭氧消毒等多種消毒方式，還新增了烘干功能、WIFI智控功能、洗碗功能，讓消毒柜不再僅限于消毒除菌的作用。
目前各大消毒柜品牌如老板電器、卡薩帝等已經(jīng)推出了包含消毒柜功能的新產(chǎn)品。例如：卡薩帝的平嵌廚電套裝，可以消毒、烘干保潔、飯菜保溫；老板13套大容量洗碗機(jī)，具備洗碗、洗鍋、除菌、烘干等。
需要注意，用戶需求日新月異產(chǎn)品創(chuàng)新必不可少，但如何保住消毒柜的主導(dǎo)作用是個難題。未來集成灶、集能烹飪中心等具備殺菌消毒作用的新興品類產(chǎn)品的出現(xiàn)，或許會替代消毒柜產(chǎn)品，不利于其發(fā)展。
種種跡象表明，降價、打折并不能成為消毒柜品牌長久生存之道，渠道、產(chǎn)品、技術(shù)的創(chuàng)新才是立足之本。不過市場需求決定市場規(guī)模，疫情全面開放帶來的紅利退去后，消毒柜品牌該何去何從？
風(fēng)口急停，何去何從？
近日，“N95口罩、血氧儀價格大跳水”的話題登上微博熱搜，不少網(wǎng)友表示一周前高價買的血氧儀、N95口罩現(xiàn)在已經(jīng)大幅降價，引得網(wǎng)友吐槽“跳水都沒你們降價快！”。
如此可見，熱度帶來的銷量是不穩(wěn)定的，消毒柜銷量暴漲的趨勢大概率不長久。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2023年消毒柜整體規(guī)模292萬臺、29億元，零售量同比下降15.5%；零售額同比下降8.5%，消毒柜呈現(xiàn)下滑趨勢。
那么，消毒柜品牌該如何找回增長曲線？
首先，抓住健康消費商機(jī)，建立“衛(wèi)生安全管家”的品牌形象。疫情過后人們衛(wèi)生意識、健康意識普遍提高利好消殺市場，消毒柜品牌要抓住這個機(jī)遇，占領(lǐng)消費者心中“衛(wèi)生安全管家”的位置，爭取讓消毒柜成為家居必需品。
其次，關(guān)注母嬰、老年人、病患等免疫力較弱人群，提供專業(yè)的消毒、殺菌產(chǎn)品，挖掘細(xì)分領(lǐng)域商業(yè)化潛力。從殺菌消毒小家電產(chǎn)品銷量和熱度來看，“消毒+”產(chǎn)品對免疫力較弱的人群有較大的吸引力，深耕細(xì)分藍(lán)海市場，有益于打破行業(yè)發(fā)展瓶頸。
再有，強(qiáng)化產(chǎn)品專業(yè)殺菌消毒屬性，放大多功能、節(jié)能、智能等功效，滿足消費者的多元化消毒需求。俗話說：“打鐵還需自身硬”，消毒柜品牌尋求新增長還需要從產(chǎn)品創(chuàng)新上著手，推動產(chǎn)品智能化、多功能化升級，強(qiáng)調(diào)消毒的專業(yè)屬性，提高產(chǎn)品價值才有利于長遠(yuǎn)發(fā)展。
市場大環(huán)境影響下，消毒柜行業(yè)將由粗放式發(fā)展向精細(xì)化管理過渡，屆時存量市場競爭將進(jìn)一步加劇，無論是老牌消毒柜廠商、大型綜合電商還是新興小家電品牌都將面臨自我革新挑戰(zhàn)，品牌格局也會發(fā)生變動。
春去秋來，疫情帶來的暖風(fēng)助力消毒柜行業(yè)從谷底向上攀爬，消毒柜品牌也積極在競爭中尋找生機(jī)，新的一年暖風(fēng)消散后消毒柜行業(yè)自驅(qū)力和消毒柜品牌革新力將面臨大考。