文|CBNData消費站 三木

2023年開局，信心召喚成為消費市場上的主旋律。許多人相信信心構建是驅動市場主體邁開前進步伐的前提條件，但這可能并不是全部的事實。

不同于很多人腦海中先樹立信心再采取行動的路徑，大多數情況下，信心誕生于行動，誕生于“認知-實踐-反饋-新認知”這樣的循環之中——從事實到數據，從認知到觀點，從行動再到信心，這是驅動行動者前進的齒輪。信心之所以如此寶貴，也恰恰在于思考者云云，而行動者寥寥。

信心也并非只有字面那層抽象的含義，信心應該是具體的、指導實踐的——哪一賽道、哪一產品、哪類人群、哪種技術，當問題變得具體，未來也自然變得有跡可循。

「先行者2023」是CBNData基于對2022主要消費行業數據/事實的盤點，挖掘和識別2023年行業變化/趨勢的系列策劃。本篇系先行者系列的第一篇，CBNData將從關鍵政策和大公司動作入手回顧過去一年的一些事實，嘗試提取出這一年來消費市場的關鍵信息。

關鍵政策——御風、造風、等風來

政策是商業分析要素中不可忽視的一項。企業個體的起落跳不出行業周期的振幅，行業的周期起伏背后是產業的興衰，而產業的規劃布局則有賴于國家的戰略規劃和資源配置，理解這樣一個復雜系統是企業穿越周期的必要認知前提。

隨著中國經濟從高速發展轉向高質量發展的新階段，GDP不再成為最受關注的評價指標。這為更多面向未來的中國企業打開新的機會，也讓“轉型”成為傳統大公司的關鍵命題，無論企業大小和發展階段，與政策共舞都成為“聰明企業”的共同選擇。

回顧2022，有哪些消費領域相關的政策值得關注？

在關注政策的同時，我們往往會忽視時間這一動態維度。政策很大程度上為我們描繪了終點的圖景，框定了風向的邊界，但并未闡明具體的實現路徑和路程中的可能挑戰，對于牌桌上每一個不同的玩家，機會的大小和贏面都是不一樣的。在保證不下牌桌的前提下，找準位置等待時機是最為理性的策略。

而找準位置第一步便是了解自己行業的所處的發展階段。對于已經身處一線的行動者而言，無論所處行業是處在摸索期的地標農產品/家政/養老/循環經濟賽道（市場起步期，難以評估收益回報，相關政策以征求意見為主），還是處于加速發展期的戶外/新能源/旅游行業（市場供給井噴&競爭加劇，相關政策以具體指導意見和行動方案為主），亦或是處于汰換期傳統制造產業（市場供應飽和，相關政策以技術/材料升級轉型方向為主），機會都廣泛存在，找到機會意味著明確自己的企業能夠解決當前階段市場的核心痛點，這是信心的第一層擔保。

大公司動作——重要，也沒那么重要

為什么要關注大公司的一舉一動？

并不是因為大公司一定是對的，而是因為這些巨頭之于產業已經是不可忽視的影響因子，它們滲透在生態系統里的方方面面。新興的消費企業一旦開始超越自己的一畝三番地謀求規模化發展，便會發現，從上游供應鏈到下游渠道，產業生態中的每條路上都會遇到這些龐然大物，圍追堵截，不留生路。

面對巨頭，如何博弈？是追隨還是超越？是直面還是錯位？這些選擇考驗著所有企業掌舵人的智慧?；仡?022，大公司都在干什么？關注什么？幫扶什么？又無暇顧及什么？

從大公司實際的動作來看，對環境做出反應既是驅利，也是避害。CBNData試圖穿過噪音，回答如下幾個關鍵趨勢問題：

誰在加注中國？

2022年的中國市場，不出意外，也將寒意傳給了國際巨頭。但我們依然可以看到像麥當勞、星巴克、歐萊雅、雅詩蘭黛等深耕中國市場多年的企業依然在拓店、建廠、投資：根據官方公開聲明的情報，麥咖啡預計2023年新增約1000家門店，其中大部分位于三線城市；星巴克在其全球投資者交流會上發布了2025年中國戰略愿景-計劃在未來三年內，以平均每9小時開一家新門店的速度，在中國增開3000家門店；優衣庫母公司迅銷集團年度業績報告則顯示，中國的門店數已超日本，成為優衣庫第二大市場；歐萊雅中國旗下上海美次方投資有限公司投資中國本土高端香水香氛品牌聞獻DOCUMENTS；雅詩蘭黛建立中國創新研發中心......

行動是最好的注腳，巨頭的戰略選擇和金錢投入從一定程度上驗證了中國這塊熱土未涼，牌桌上的玩家依然要打起十二分精神應對2023年更為激烈的競爭。

誰在變綠？

消費企業在“變綠”這件事上，從承諾到行動，都開始變得愈發激進。面對雙碳這一時代命題，大公司無疑是推動產業可持續轉型的超級主力。但這并非意味著小型初創企業毫無機會，事實上，每個傳統的行業賽道都有可能進行一輪可持續汰換，在這一過程中，是大公司主導還是小公司奇襲，都未成定數。可以預見的是，可持續已經成為消費品牌講述新故事的重要選項。

通過對大型公司的動作梳理，可以看見數字化轉型、供應鏈建設和可持續生產已經成為非常突出的三大命題，而在這背后，更需要強調的是幫助企業得以實現這些戰略目標的技術應用。無論是新技術、新材料還是新工藝，未來的消費企業只有在生產研發設計制造等上游環節足夠“硬氣”，才有可能在下游渠道營銷端趨于飽和的當下殺出一條生路。

特別關注——首店背后的野心

跳出時間的維度，我們看看空間。每天都有新店開張，每日都有老店死亡，為什么關注首店？

根據商務部研究院區域經濟合作研究中心主任張建平：“‘首店經濟’是指在區域經濟發展進程中，一個區域充分發揮自己的區位優勢和特有資源優勢，吸引國際國內品牌在本區域首次開設門店，使企業的品牌影響力、品牌價值和區域經濟發展、區域資源配置實現最佳結合，并且能夠帶動整個區域經濟的發展，產生輻射力和影響力?！保R魯晚報：《滿足消費者個性化需求 “首店經濟”又升級了》，2022.11）

簡而言之，首店現象是與區域經濟發展密切關聯的，據不完全統計，截至2022年11月，華中和西南地區的2022年新增首店數量已接近或超過2021年全年新增數量，而其中的代表城市主要為武漢、重慶、南京和成都。

 

這意味著什么呢？其實對于不同市場主體而言，不同區域的戰略價值定位是不同的，搞清楚品牌為什么選擇進入這塊區域更為重要：

新消費品牌——除了增長，還是增長

對于仍處于成長期的新消費品牌而言，保持增長依然是首要的壓力來源。

預期壓倒一切，即便企業確實按照正常速度發展前進，但如果未能實現前期投資者給到的高增長預期，也會陷入股價狂跌、輿論負面等可能會真實影響到企業經營的不利環境之中。這點對于上市企業而言，尤為明顯。無論是泡泡瑪特，還是奈雪的茶，2022年的二級市場表現可謂是“跌”字當頭，完美日記更是市值蒸發千億，陷入退市邊緣。承壓之下，破局的重要性不言而喻。

逆勢開店除了提振市場信心，也是新消費品牌拓展市場增長空間的必然選擇。喜茶和奈雪的茶在2022年紛紛主動選擇將門店飲品單價下調，全面告別30元時代。喜茶在二次調價后，19元內產品已占菜單近8成，并于11月宣布開放非一線城市加盟，在其剛剛發布的十周年報告中更是首次旗幟鮮明地將大眾市場作為下一步發展目標。

餐飲茶咖品牌的下沉不是新鮮事，但將步伐如此迅速、堅定地邁開確實是2022年一個不可忽視的信號。值得新消費品牌關注的是，走向下沉市場的玩家不止它們：麥咖啡于去年提出的千店拓店策略面向三線城市，星巴克2025年中國戰略愿景提到了覆蓋中國300個城市。雖然下沉并不是一條平坦大道，但面對增長這個不得不完成的目標，明知不可而為之可能才是這個時代創業者的生存信條。

奢侈品品牌——一邊漲價，一邊下沉

“漲價”是奢侈品2022年摘不掉的關鍵詞，這也確實符合其“稀缺”的市場定位，但這并不代表它們高冷，恰恰相反，在開店拓渠道這件事上，它們并沒有停止擁抱大眾的步伐。無論是線上入駐天貓、京東的官方旗艦店，還是線下對新一線和二線城市的滲透，都說明這些奢侈品品牌對于中國的奢侈品買家們，依然抱有巨大的熱忱和信心。

在首店的選擇上，這些品牌也不再是以北上廣為準：2022年9月，PRADA BEAUTY 全國首店登陸南京德基廣場；11月，路易威登國內首家餐廳“THE HALL會館在”成都遠洋太古里開業，且該家餐廳也是全球第三家；12月，法國高級珠寶品牌梵克雅寶（Van Cleef &Arpels）在河南鄭州和安徽合肥開設省內首店......可以預見，未來將有更多奢侈品牌活躍在更廣闊的中國市場。

海外獨立品牌——沒有人比我更懂消費升級

2022年另外一個有趣的首店現象在于海外獨立品牌的下場，一方面已經進入中國市場的海外品牌開始試水一線城市以外的市場，另一方面在于一些面向特定的小眾市場或是有著自己獨立的風格定位品牌開始布局中國。這些品牌往往是發達市場發展到一定階段的產物，它們的步伐背后其實是中國消費市場的升級方向。

以2022年最為火熱的戶外運動賽道為例：瑞士運動品牌X-BIONIC、美國戶外品牌Penfield、瑞典專業滑雪品牌Peak Performance、挪威戶外品牌Helly Hansen、法國都市戶外服裝品牌K-Way......這些品牌都選擇在2022年進入中國。

而對于一些已經進入中國市場的海外品牌而言，試水新的城市也成為了2022年的重要策略：日本網紅書店蔦屋書店先后入駐成都、武漢、青島和深圳；另一家日本時尚生活品牌niko and...也在選擇在這一年登陸重慶、南京和成都。值得一提的是，日本三得利集團選擇在上海開設其全球首家旗艦店SUNTORY JAPANESE CUISINE&WHISKY。

首店動作背后是品牌的野心，更是對需求的預判。在國家擴大內需的強烈號召下，消費品牌更需要學會順勢而為，御風前進。

回到開篇的題眼，除了信心，消費品牌需要的是去找到那些具體的、真實的、亟待解決的市場問題，這些問題不在資產損益報表，不在內容平臺指標，不在網紅明星報價，不在熱搜榜單頂流，它們存在于企業外部，存在于更真實生動的人群之中。而要找到它們，唯有行動，以及，更快人一步的行動。