文 |  盒飯財經 趙晉杰

編輯 | 王靖

“蔚小理”決定不降價。

近期，理想汽車創始人李想在一場直播中明確回應稱，不會跟隨特斯拉降價，并認為（這些中型SUV就應該定在目前的價位才合理。”

1月1日，在新能源汽車國家補貼正式取消后，小鵬汽車既不降價也未漲價，對外聲明將保持與2022年底的綜合補貼后價格一致。

蔚來汽車創始人李斌更是在多個場合表達過對特斯拉降價的看法，認為特斯拉降到十幾萬元都不會奇怪，但蔚來會堅持不降價，甚至有可能進一步漲價。

2020年5月，通過降價，特斯拉Model 3價格首次進入30萬元以下區間，李斌對此則表示，“我們反正不降價，我們也沒法降，也不符合我們的原則。”對于特斯拉降價所帶來的壓力，李斌則說了句，“那沒辦法，大家都提高自己產品服務的能力吧。這是有點殘忍，但這也是樂趣啊。”

李斌感沒感受到樂趣不清楚，但馬斯克卻結結實實體會到了降價的快樂。自啟動2023年降價，并將Model 3起售價拉低至20萬元左右后，有媒體報道稱特斯拉中國市場在降價3天時間內，已經攬獲了3萬份訂單，特斯拉官網一度被擠爆。

或許是從中國市場看到了降價促銷立竿見影般的效果，隨后，馬斯克開啟了波及北美、歐洲，以及日本的全球范圍大降價。

想要以價換量的還有華為問界，其也成為特斯拉降價以來第一家跟進的國內汽車品牌。

1月13日，問界M5 EV版、問界M7宣布降價，全系車型降價幅度在2.88萬-3萬元之間。為了照顧老車主利益，問界還為這部分用戶提供了價值3.3萬-3.5萬元的權益禮包。

古根海姆證券分析師羅納德·杰西科認為，馬斯克的降價舉措，將會使特斯拉的利潤率比華爾街普遍預期低25%，但卻有望借此榨干特斯拉所有競爭對手的利潤。

特斯拉降價以來，包括小鵬P7、G9、蔚來ES6、ET5、理想L7、L8，以及比亞迪海豹等相似價格段的用戶客群，正在產生動搖，尤其是定位年輕化的車款，國泰君安證券分析指出，特斯拉此次大幅降價，給部分新勢力的競品車型帶來直接壓力，預計未來競品車型會采取一些明升暗降的價格措施。

紛紛喊話不降價的“蔚小理”們，還能堅持多久？

在“蔚小理”還普遍處在虧損狀態之下，相比持續盈利中的特斯拉，它們并不具備降價促銷的底氣。

就連選擇跟進降價的問界，其實也玩了點小手段：真正走量的增程式車型并不在降價范圍之內。

根據乘聯會數據，2022年，問界M5增程版銷量近4.9萬輛，占全年7.5萬輛總銷量的超六成；降價的問界M5 EV版銷量不足1萬，M7則僅有2.1萬輛。

在回應外界對于降價意圖時，賽力斯投資部門人士表示，這是量價平衡的選擇，希望市場占有率起來之后再從量的角度考慮利潤問題。

但在巨額虧損上，跟進降價的問界和蔚小理處在同一狀態。根據去年三季度財報數據，賽力斯前三季度累計虧損26.75億元，蔚來累計虧損87億元，小鵬累計虧損67.78億元，理想累計虧損22.69億元。

另一組單車獲利的數據對比則更為直觀，去年三季度內，特斯拉每賣出一輛車平均獲利9711美元，位居全球車企第一，蔚來則是虧損1.529萬美元，小鵬虧損1.0484萬美元，理想虧損6566美元。

尤其對于已經喊出希望2024年走向盈利的蔚來和理想而言，選擇跟進降價不僅將拉低毛利率，還會使得原本規劃中的盈利時間點延期。

取消新能源汽車國家補貼后，相比“蔚小理”既不降價也暫未漲價的行為，包括比亞迪、吉利、長安、哪吒、東風等在內的不少車企，已經紛紛宣布漲價，漲幅在2000-10000元不等。

除了需要維持盡可能高的汽車毛利率之外，阻礙“蔚小理”降價的另一個現實因素是，隨著智能化比拼越來越激烈，各家車企的研發投入強度正變得越來越大，這都需要依靠汽車銷售來輸血。

從電動化步入智能化的新能源汽車下半場，為了實現更好的駕乘體驗，從芯片、算法到操作系統，一體化自研已經成為越來越多車企攻克的方向。

在頭部新能源車企身上，表現尤為明顯。何小鵬曾公開發表觀點，認為“像蘋果這樣的軟硬件一體可控模式，在智能汽車企業里面會出現越來越多”；李斌在去年二季度財報會上，也喊出了建立全棧自研能力的目標。

表態最晚的李想，也在去年開始調研芯片自研項目，至此，三家已紛紛涉足自研自動駕駛芯片。據晚點報道，這些芯片最早可能于2024年左右上車。

支撐馬斯克降價的底氣則來自特斯拉超高的行業毛利率。到去年三季度，特斯拉單車毛利率雖略有下降，依然保持在27.9%。

華泰汽車研究院測算認為，這次降價之后，特斯拉國產車型大約還有10%左右的毛利，單車仍有3000美元的盈利空間。基于此，華泰汽車研究院預測，如果二季度汽車行業繼續下行，馬斯克有可能犧牲更多盈利來獲取銷量，搶占更大市場份額。

這也符合馬斯克對外的一貫表態。去年12月參加由眾多特粉和特斯拉多頭基金經理們組織的一個推特空間討論時，面對“經濟衰退下，對于汽車價格和利潤率的取舍”提問時，馬斯克表示，為了保持需求不變，特斯拉不得不因此降低汽車的價格，“這還只是你想保持需求不變的情況。如果你想增加需求，你必須進一步降低汽車的價格。”

馬斯克甚至激進表示，在經濟衰退期間，特斯拉會將利潤率一步步降低，不排除最后由正轉負的可能。

在降價促銷的另一面，還藏著馬斯克更大的野心。一旦汽車規模鋪開，特斯拉將通過自動駕駛訂閱服務，賺取遠超汽車銷售的利潤。

為了盡可能減少降價帶來的盈利壓力，馬斯克還在想方設法鋪設更多超級工廠，以推進汽車的本土化生產，從而在供應鏈上降低汽車生產制造成本。

去年9月份，特斯拉投資者關系主管Martin Viecha曾對外談到，2017年特斯拉平均生產每輛車的成本約為8.4萬美元，但現在已降至3.6萬美元，降幅接近六成。

以今年1月份剛剛在美國開展的新一輪降價來看，降價至43990美元的特斯拉Model 3基礎款，相比制造成本依然留有近8000美元毛利。

近期，在傳出特斯拉中國工廠擴產200萬年產能計劃被中止后，很快，又有媒體報道稱，特斯拉正在考慮投資7.75億美元擴建美國得州工廠，并將在印尼落成第三座海外汽車生產工廠，以加速東南亞布局。

祭起全球降價和海外加速布局兩桿大旗的特斯拉，對“蔚小理”的沖擊已不僅僅體現在國內市場。

去年5月，馬斯克發文稱中國在可再生能源發電和電動汽車領域正處于世界領先地位時，何小鵬轉發該言論并評論道：“中國在電動汽車領域要做到領先全世界，除了在技術和產品上要領先，更重要的是在全球市場上領先和商業上多贏，這些起碼還需要10年的努力了”。

表現激進的蔚來，在出海上動作最大。早在2019年，蔚來就曾考慮直接在美國研發新車、賣向市場。2021年，蔚來重啟出海，第一站是當時歐洲電動車滲透率最高的挪威，并在2022年相繼進入德國、芬蘭、瑞典和丹麥市場。

但成績一般，蔚來海外銷量過去一年中不足千輛，相比特斯拉，其德國工廠周產能就在3000輛規模，并計劃進一步提升至萬輛。

同樣選擇挪威作為出海第一站的小鵬，則在2022年暫緩了出海動作，理想則暫未有實質性舉動。

在特斯拉歐洲大降價動作出來后，蔚來和小鵬們該如何調整自身的產品定價，無疑成為令李斌和何小鵬頭疼的新年問題。

但難題還不止一個。對于“蔚小理”深耕的國內市場，在特斯拉將產品價格回落至20萬元左右后，三家原本規劃中的中低端車型發布節奏，也將遭受挑戰。

在宣布不會跟進降價之余，近期李想還對外表示，主打30萬元及以下市場的理想L6，不會在今年發布，推遲到明年。至于下探至20萬元區間的理想車型發布計劃，李想暫未給予回應。

李斌同樣為蔚來規劃了針對大眾市場的新車型，即20萬-30萬元區間的 “阿爾卑斯”品牌，和10萬-20萬元區間的“螢火蟲”品牌。按照李斌原本計劃，阿爾卑斯和螢火蟲第一款車型，將是歐洲市場頗受歡迎的兩廂轎車，計劃在2024年投產。

在特斯拉不斷降價之下，李斌的上述計劃不排除重新被公司討論修改的可能性。畢竟，推出這些品牌的初衷，就是為了在進一步跟特斯拉Model 3競爭中，獲取更大規模的銷量訂單。

瑞信研究院給出的一份預計顯示，2023年中國將有大約100款新能源汽車上市，比去年多出30多款，但需求并不樂觀。摩根士丹利在報告中提到，2022年受補貼政策影響，需求已在一定程度上透支。“中國目前的純電動車滲透率已經超過20%，明年很難看到類似的增長速度。”

新能源汽車爆發前的2019年，時任廣汽埃安副總經理的肖勇說道：“大家天天喊著要做華為、做特斯拉。5年后，你會發覺做小米也挺好的，至少代表你活下來了，代表你是行業細分市場的老大。”

如今，特斯拉親自下場做起了“小米”，留給國內新能源車企的考驗更大了。

參考資料：

《李想：理想L6或明年發布，正和蘋果洽談》汽車消費網

《問界降價迎戰特斯拉》華爾街見聞

《哪些電動汽車公司會死去？特斯拉能否成為贏家》鳳凰網科技

《引入70億投資后，獨家對話李斌：特斯拉降價有點殘忍，但競爭充滿樂趣》中國企業家

《蔚小理造芯：誰在激進，誰在謹慎》晚點AUTO