文|小食代 潘嫻
近年來逐漸火熱的低溫鮮奶迎來了新的“重量級”玩家。
日前，雀巢中國微信公眾號宣布上市“雀巢A2 β-酪蛋白鮮牛奶”新品（下簡稱：雀巢A2鮮奶）。值得注意的是，這也是雀巢中國首次推出低溫鮮奶。
這意味著，首度在華進軍低溫鮮奶的雀巢，將與伊利、蒙牛、光明等一眾乳企同臺競技。那么在這條人頭攢動的賽道上，雀巢還有多大機會呢？
高端定位
我們不妨先來看看新品。
小食代在“雀巢官方旗艦店”微信小程序內留意到，其上市的首款鮮奶以公司名為品牌名，而不是要從零開始培育的全新品牌。
和許多其他品牌推出的A2鮮奶類似，新品在瓶身上用紫色突出了“A2 β-酪蛋白”的主要賣點。小食代今天還了解到，該產品奶源來自位于哈爾濱雙城的雀巢自有牧場，包裝上標注為“全脂巴氏殺菌乳”，保質期為14天。
從價格來看，上述新品瞄準的應為高端市場。目前，雀巢A2鮮奶推出了兩種瓶裝規格，分別為236毫升、650毫升。其中，236毫升單支價格約17元，650毫升單價約48元，在A2蛋白低溫鮮奶中屬于定價較高的水平。
對于這款新品的渠道、市場布局等更多信息，雀巢在接受小食代查詢時稱“目前在財報靜默期”，暫不便回復。
現時，雀巢A2鮮奶似乎仍處于市場測試階段。
小食代搜索發現，該產品在社交媒體上未鋪開營銷活動，僅在雀巢官方賬號中低調露出。渠道上，雀巢A2鮮奶已在其微信小程序旗艦店開售，但未上線主流平臺。區域方面，其微信小程序旗艦店現僅支持北京、上海、天津、沈陽、蘇州購買。
創新策略
盡管雀巢方面并未透露對鮮奶業務的更多想法，但從其“首發陣容”來看，這家食品巨頭的創新增長策略正逐步落地。
去年9月，雀巢集團執行副總裁、雀巢大中華大區董事長兼首席執行官張西強曾告訴小食代，雀巢中國已制定年營收在未來三年內達600億、2030年前達1000億的規劃。
“對于未來的增長來說，新品的貢獻是很重要的。”張西強當時說，雀巢未來的產品創新會圍繞“高大健”做文章，即高端化、大品類、健康化。
可以看出，低溫鮮奶符合雀巢的三大創新方向。就健康化而言，低溫鮮奶通常主打營養成分和活性物質能被更好保留、新鮮度高的概念，并形成了消費認知基礎。從大品類角度來說，得益于近年來的高速增長，低溫鮮奶已具備一定體量。
小食代今天拿到的英敏特報告顯示，2021年，冷藏純牛奶零售銷售額達647億元，市場增長率為11.2%，高于牛奶和乳飲料（包括乳酸菌飲料）6.6%的增速。未來五年，冷藏純牛奶預計年均復合增長率為11.1%，于2026年達到1095億元。
此外就高端化而言，雀巢一開始也選擇了在低溫鮮奶中普遍定價更高、存在差異化賣點的A2蛋白產品。
獨立乳業分析師宋亮今天對小食代表示，A2蛋白低溫鮮奶近幾年在中國市場增長很好，消費者的認知和認可度已比以往高很多，主要覆蓋一二線城市。
“有進口品牌的A2鮮奶經常處于斷貨狀態，本土乳企也有把A2鮮奶在一線城市做成明星產品的例子。”宋亮認為，雀巢以A2蛋白產品介入低溫鮮奶是合適的，但隨著疫情后許多消費者追求性價比，其偏高的定價或會為產品推廣帶來難度。
“在前幾年低溫白奶的高端化推動下，像光明等企業都取得了不錯的成績，但到2022年，部分高端乳制品出現消費降級，很多低溫鮮奶也在做促銷，如果不促銷產品動銷難度會很大。”宋亮說。
品牌較量
與此同時，在盤踞著眾多乳企的低溫鮮奶市場，雀巢想成功開辟一塊地盤也不容易。
目前，近六成的中國低溫鮮奶份額掌握在六家乳企手中。
小食代今天從歐睿國際處拿到的數據顯示，在2022年零售總額排名前十的品牌中，光明乳業以三個品牌拿下近20%份額，蒙牛憑借兩個品牌占據超10%份額，新希望乳業也以兩個品牌獲得近8%份額。此外，伊利、北京三元、南京衛崗、佳寶的旗下品牌也排在前十。
在這串名單中，不少乳企也釋放過要大力加碼低溫鮮奶的信號。
例如，光明乳業曾在2021年發布的五年戰略規劃透露，推進新鮮戰略進一步落地全國市場仍為重點方向。未來，該公司會將繼續堅持 “新鮮戰略”，優化牧場、工廠、物流的全國性戰略布局，優化供應鏈系統，打造全產業鏈核心競爭力。
此外，以低溫鮮奶為核心的新乳業也提出了“三年倍增”目標，即“2023年底合并營收和凈利潤增長率相比2020年不低于95%”。該公司董事長席剛去年曾稱，未來不僅要確保低溫鮮奶高增長，也將全力推動低溫酸奶高質量成長。
除了來自傳統龍頭的競爭，雀巢也面臨著諸如明治、認養一頭牛、卡士等中小型品牌的較量，且當中不乏加快跑馬圈地的玩家。以明治為例，該公司相繼在天津、廣州投建牛奶酸奶產能，并收購了澳亞牧業25%股權來確保原奶供應。
由于低溫鮮奶需全程冷藏、保質期較短等特點，奶源、冷鏈等“硬實力”是企業應對競爭的護城河。也因此，原奶供應、成熟的物流體系往往備受重視。
可以預見，如果雀巢未來要大規模鋪開鮮奶，其無法繞開打好基本功，以及在摸爬滾打多年的同行中夾縫生存的課題。以冷鏈為例，宋亮便表示，對比已經發展低溫鮮奶很多年的企業，雀巢還有進步空間。
接下來，作為食品巨頭的雀巢能否在中國低溫鮮奶市場“撕開一道口子”？我們拭目以待。