文|DataEye研究院

每年春節前后，移動游戲買量投放，都會出現大幅提升。

DataEye研究院通過添羿廣告團隊的一線情報了解到，節前“搶量”大戰已經悄然開打：

一方面，各買量較多的公司已經開始囤積廣告素材，對春節檔摩拳擦掌，有企業甚至愿意出數倍薪資讓廣告團隊春節加班；

另一方面，DataEye-ADX情報顯示，包括網易、三七、益世界、雷霆、貪玩、豪騰旗下買量投放較多的游戲，近期都不同程度地增加了投放。

作為防控松綁后的第一個春節，節前游戲“搶量”可謂劍拔弩張，對多元創意、不同種類素材的需求，一年來從未如此強烈。

DataEye研究院還發現了一個被不少從業者忽視的新趨勢，正在被用以提升創意效率......

一、春節前“搶量”大戰悄然開打，三七、貪玩等加投

（一）2023年1月大盤投放整體增加

從總素材、總計劃來看：2022年春節出現素材投放頂峰，同時，2023年1月單日巔峰素材投放量已與2022年春節基本持平，并且與12月中旬相比，增幅超120個百分點。

從參投游戲數來看，2022年同樣出現一波高峰期，并且在今年1月中旬的游戲參投數要比2022年春節同比上升約61%。

其中參投游戲數增量主要是：

1、版號恢復后1月新品上線較多，廠商期望搶占春節檔流量紅利；

2、大量小游戲參投，搶占春節檔休閑玩法（如棋牌、益智）的流量紅利。

參投素材數增量主要是因為：

1、頭部大廠旗下“重買量”游戲（如《小小蟻國》《一念逍遙》）增加素材投放

2、降本增效趨勢下，各廠商投放的圖片素材量大幅增加，由于圖片成本較低，數量越來越多

3、春節前后達人營銷會趨于冷淡（生產內容的達人休假、減少視頻生產），導致買量更受廠商重視

4、字節、騰訊都已出臺春節投放優惠政策

（二）大廠旗下“重買量”游戲加投

DataEye數據顯示，今年1月份，眾多大廠紛紛在買量領域傾斜更多資源。其中，益世界旗下《我是大東家》投放量增幅明顯，1月單日巔峰投放量環比12月下旬同比上漲超千倍。同時，三七旗下《小小蟻國》、貪玩旗下《原始傳奇》小游戲版也有大幅度的增量。

（三）平臺在做“戰前準備”

DataEye研究院了解到，騰訊跟字節都在為即將到來的春節大戰做“戰前準備”工作——

騰訊廣告將在春節期間上線全新Banner樣式，助力開發者提升廣告CTR，提升素材轉化率； 巨量引擎則在春節期間開啟“春節沖刺周”激勵活動，給予游戲廠商增加素材曝光、流量扶持、素材返現等。

從上述數據中，可以看出，2023年春節檔，勢必會迎來一波用戶爭奪戰。其中，如何挖掘并創作出對用戶更有吸引力的營銷素材，或許會成為左右這場“戰爭”的關鍵因素。

二、廠商對素材量、多元創意需求激增，跨品類找創意靈感成為趨勢

DataEye研究院通過添羿廣告團隊的一線情報了解到：各買量較多的公司，已經開始囤積廣告素材，對春節檔摩拳擦掌，有企業甚至愿意出數倍薪資讓廣告團隊春節加班。

對素材量需求增加，主要是因為：

1、挖掘下沉市場主流趨勢情況下，隨著下沉市場成為獲量主要用戶池，以及用戶個性化、圈層化情況，廣告主對于潛在用戶的精準感知越發困難，嘗試性投放情況較多（“多投多試”情況較多）。

2、素材相互借鑒創意情況嚴重，1個有效創意被大量復制，使得用戶對該素材極易在短時間內產生抵抗情緒，從而導致素材生命周期被大幅度縮短，原創廠商則疲于追求更多創意套路。

3、用戶留存率在逐步下降，巨量引擎數據顯示，有48%的玩家在多個游戲內流動，產品持續獲客的同時，用戶流失也較嚴重。這也就促使廠商需要加大素材投放，以求吸引更多用戶的下載。

基于此，DataEye研究院發現：跨品類找創意靈感正逐步成為廠商在買量領域的趨勢所向——

（一）為什么跨品類找創意靈感行得通？且成為趨勢？

1、用戶有重合，用戶興趣點、嗨點相似

比如三國、魔幻題材的用戶有著高度重合性，因此兩者的素材有著一定的共通性。

2、創意是圍繞游戲賣點（而不是圍繞賽道）的，而游戲賣點有共通性。

以SLG用戶與MMO用戶來看，主打“團戰”、“同盟”、“對抗”的素材往往都能很好的吸引這類用戶。 3、跨品類借鑒創意，其實相對不透明，業內主要借鑒的是同賽道，視野受限。

4、創意/腳本的作者（多為供應商員工）往往會同時給為個不同類游戲創作，因此有共通性。

（二）有哪些跨品類找創意靈感的案例

1、DataEye數據顯示，有傳奇廠商通過植入“斗羅大陸”相關素材，為旗下產品進行導量。比如這款名為《御龍爭霸》的傳奇游戲，就是通過不斷強調上線送“魂環”，進而提高對“傳奇”、“斗羅大陸”核心IP粉絲的吸引力。

2、再譬如三國卡牌產品《攻城天下》就是通過在素材中，植入類RPG式素材，進而達到勾起對玩家好奇心，提升其下載的概率。

三、總結，以及對Q1買量預判

結合2022年買量領域的市場變化，DataEye研究院認為2023年會有四大趨勢——

（一）預判一：游戲行業迎來一系列利好，買量競爭集中化

利好：1、版號基本恢復常態化；2、防控放開，經濟復蘇對于居民娛樂支出有利；3未成年人管控、實名制制度實施一段時間，廠商基本調整適應，逐漸走出影響。

買量集中化：越來越多上市公司、爆款產品排在買量投放榜前列，包括網易、三七、益世界、雷霆、貪玩、豪騰，在買量領域或將傾斜更多的資源。

（二）預判二：買量+達人+品牌內容的營銷組合拳將是Q1主流，傳統買量在春節期間會更突出

在傳統買量呈高度集中化時，新興的達人營銷，不僅是一處高性價比的流量洼地，同時也有助于拓寬產品的影響力。

而在此方面，IP的價值就顯得格外重要，其不僅本身就有著一定量級的核心受眾群，也有助于降低營銷成本，2023年Q1新游中或許會出現大量IP游戲。

但在春節期間，達人或許很難兼顧走親訪友以及素材視頻創作，因此，傳統買量在春節期間會更突出。

（三）預判三：跨品類找創意靈感成為趨勢

在素材創意愈發固化且素材生命周期逐步下滑的今天，誰能打破僵局，以更具有創意的素材內容達到吸引用戶的目的，或許會成為2023年營銷大戰的得益者。

基于以此，2023年各品類有望走出固定創意套路的束縛，嘗試跨賽道、跨品類尋找創意靈感來源，以全新的素材內容提升產品轉化率。

（四）預判四：副玩法吸量能力或快速下滑

副玩法在2022年引爆手游市場后，已然成為眾多從業者研究、剖析的方向，但2023年，副玩法的格局或有所改變。

DataEye研究院認為，副玩法仍然會出現如“救救狗狗”那樣新的爆款創意，但2-3個月就會快速失效。這是素材導到的用戶屬性所決定的，譬如《超能世界》吸引的是休閑用戶，然而游戲主玩法卻是重度卡牌，兩者不契合，就容易導致用戶流失，長期以往，用戶便對該素材產生抵抗力。 總的來說，春節前的最后一周，既是各廠商在年終總結之前的最后沖刺階段，同時也是打響2023年流量爭奪戰的準備階段，可以預計的是，2023年Q1的游戲營銷市場內卷情況或將加劇。

換言之，各廠商/項目組握準營銷風向或許就能在新格局下成功突圍。

以上，希望能對你有參考價值。