文|咖門

“00后掌勺年夜飯，火鍋奶茶端上桌！”

數據顯示，疫情影響下，今年“家宴”外賣搜索量同比增長了10倍，年輕人成為線上年夜飯預訂的主力，奶茶開始成為過年餐桌飲品的新選擇。

飲品圈，也已經有不少品牌發力春節檔。

00后開始主導年夜飯，是不是茶飲店的好機會？

00后掌勺年夜飯，奶茶成為年夜飯新標配！

最近，不少新聞都在報道“90后、00后主導年夜飯”的事，今年，年夜飯的“風向”變了，更多年輕人喜愛的食物走上餐桌，奶茶也不例外。

1月3日，餓了么發布數據顯示，春節臨近，“外賣點年菜”正在急速升溫，“家宴”外賣搜索量同比去年增長了10倍。

而年輕消費群體成為線上年夜飯預訂的主力，00后占比達到6成，火鍋、奶茶開始成為他們的新選擇。

而飲品圈，也有不少品牌盯準這個機會，開始做“年夜飯茶飲”。

比如茉沏，沿用了去年的饋歲茶盒，并變化為饋歲茶盒米露版，大袋桂花烏龍奶茶，再加上竹葉凍、布丁、白玉丸子等5種小料，消費者拎回家自行DIY，滿足過年期間親朋好友相聚一堂、共同分享的需求。

書亦燒仙草也在做“2023開運奶茶”的概念，選出“龍眼山茶花”、“草莓慕斯奶凍”等6款飲品，分別賦予不同的祝福。

比如“生椰龍眼燒仙草”的“兔Young兔Rich”，“草莓奶云麻薯”的“大展紅兔”等，營造春節喝奶茶的氛圍。

此外，海底撈也盯準了年輕人過年聚餐“必點奶茶”的需求。近期，海底撈和米菲兔聯名推出“大橘大粒”、“好柿成雙”兩款飲品，用今年兩款“好運水果”橘子和柿子，分別做成燕麥乳和水果茶，營造新年好彩頭，搭配火鍋聚餐場景。

據了解，這也是海底撈首次在年夜飯場景上新飲品。

“00后掌勺年夜飯”，對飲品行業來說無疑是一大利好，品牌們要如何抓住這次機會？

登上年夜飯餐桌，茶飲還需要做出4個突破

歷數我記憶以來的春節，年夜飯餐桌上的飲品先是帶氣類的橙味飲料， 后來，健力寶、露露、銀鷺花生牛奶、匯源、可樂雪碧、果粒橙、王老吉、元氣森林輪番登場。

整體看下來，這些飲品能在年夜飯餐桌上占據一時，有3個共同點：量足易購買、解膩解辣以及“新年專屬”標簽。

茶飲想要登上年夜飯餐桌，也需要從這幾點入手做出突破。

1、參考瓶裝飲料，做“新年餐桌上的儀式感”

每逢春節，各種瓶裝飲品都會推出“新年特別版”，比如，匯源果汁的“有匯源，才叫過年”，在春晚和央視黃金時段高頻出鏡，讓匯源果汁成為年夜飯上的必備飲品。

這種氛圍的營造，也可以平移到茶飲圈，更多的表現為一種情緒價值。

在年輕人更加注重儀式感的今天，可以從“新年餐桌上的儀式感”出發，找到正確的生態位。

2、更注重場景功能性，突出解膩、清爽

從產品上看，針對特殊場景的飲品，需要更多的考慮“場景功能性”。

比如，今年夏天，CoCo都可針對夜宵場景推出“嗨啤系列”，解決人們“有吃有喝、解辣解膩”的茶飲基本訴求。

而在這個特殊節點下的春節檔，可以從強勢品類的上新情況中觀察到一些產品趨勢。

據了解，近期維生素含量高的水果，橙子、柚子等成了海底撈小料臺上的寵兒，補貨頻率有明顯的提升，所以1月底，海底撈全國部分門店還將上新一批以水果為主的飲品。

從功能出發，“新冠特飲”確實有很好的效果，比如上海桂桂茶在11月底上新了熱檸橙、柚檸橙等VC含量高的熱飲，加上熱檸檬茶，3款產品點單率將近30%。

今年年夜飯飲品，解膩、清爽的水果茶是值得嘗試的方向，水果自帶的清爽不僅能解膩解辣，還能快速清空腸胃，給消費者帶來舒適感。

3、突出易分享的“大桶裝”，還可以融入DIY屬性

瓶裝飲料推年夜飯場景，都會強調大瓶裝、分享裝。茶飲品牌想突破年夜飯場景，也可以考慮“大桶裝”、“茶飲全家桶”。

比如上文提到的茉沏，連續兩年上“饋歲茶盒”，用大袋奶茶+5種小料的形式，顧客有DIY一杯飲品的過程，做出茶飲“共享感”。

古茗今年將草莓與車厘子組合搭配，推出紅運車厘系列，推出紅運車厘莓莓1L桶，可以和親朋好友分享，成為不少消費者的性價比首選。

而早在2021年，古茗就推出過“奶茶便當”，分為4人份和8人份，優惠后的價格為39元和69元，可到店點單，也可外賣下單。

拿到手的“奶茶便當”，包括一大袋奶茶、5種/8種小料、兩杯冰塊、吸管、空杯、貼紙，以及一份DIY奶茶攻略。

00后成年夜飯“掌勺”后，線上點單成為年夜飯、春節聚餐的一種新趨勢，有DIY屬性的外賣分享裝、“茶飲全家桶”，是值得嘗試的一個思路，方便消費者選擇，縮短消費鏈路。

4、和餐飲品牌合作，擴大售賣場景

今年夏天，喜茶與費大廚聯名，推出辣椒炒肉cp組合“超解辣楊梅凍”，引發了消費者的關注，組合一上架，抖音上#費大廚喜茶聯名的話題播放量就超過126萬次。

今年所有飲品店都在想方設法提高銷量，喜茶的做法給了我一個啟發：

春節檔，飲品品牌能否和本地知名度高、聚會屬性強的餐飲品牌聯合，在特殊節點做聯動，提高消費頻次和客單價？

今年茶飲的機會，在于“滲透日常各個消費場景”

這兩年，茶飲行業增速放緩，疫情之后，尋找“機會窗口”是一件非常重要的事情。

但觀察2022年春節，和今年茶飲圈春節檔的活動，再對比成熟瓶裝飲料品牌的春節營銷，我們做的似乎還遠遠不夠。

但事實上，無論是從規模、品牌力、還是毛利，茶飲品牌已經有實力，也是時候在春節檔找到更多存在感了。

此外，在“茶飲走進日常”變得日益重要的今天，滲透年夜飯場景只是一個開始，全方位逐步滲入聚會、夜宵等消費者日常場景，是打破新茶飲增長邊界的方向。