文|深眸財(cái)經(jīng) 李不知
“反正OPPO和vivo是一個(gè)老板，質(zhì)量都差不多的”。
這是隨意走進(jìn)一家掛著vivo&中國電信招牌的店鋪，店長(zhǎng)為了勸筆者購買vivo手機(jī)時(shí)的銷售話術(shù)。
或許在這些一線代理商們看來，段永平就是步步高、OPPO、vivo三個(gè)品牌的老板，都是一個(gè)公司的，所以幾個(gè)品牌的產(chǎn)品大差不差。
張店長(zhǎng)之所以推薦vivo手機(jī)而不是筆者要求的OPPO，是因?yàn)閭}庫里沒有OPPO現(xiàn)貨。
“除非旗艦店，否則基本不會(huì)擺真機(jī)出來。因?yàn)槎谪浺约合模湍憧吹降倪@幾臺(tái)機(jī)子也都是模型。”張店長(zhǎng)耐心跟筆者解釋緣由。
像張店長(zhǎng)這樣的OPPO\vivo代理商，湖南長(zhǎng)沙有很多家。
最新公開的官方數(shù)據(jù)顯示，OPPO在全國有25萬家線下門店。
但從目前的代理商現(xiàn)狀來看，這25萬家線下門店，輸血OPPO的能力，大部分實(shí)在有限。
1.好生意，真的不缺錢嗎？
“好生意，不缺錢”，這是步步高系高管喜歡掛在嘴邊的一句話。
這句話有兩個(gè)意思，一個(gè)是公司業(yè)務(wù)能賺錢，現(xiàn)金流充沛；另一個(gè)，就是公司不用為了籌錢上市。
確實(shí)，擁有一個(gè)手機(jī)年銷量將近破億的OPPO，至少可以保證公司的現(xiàn)金流正常運(yùn)轉(zhuǎn)——坊間傳聞，OPPO的現(xiàn)金儲(chǔ)備，可以和港股上市的小米集團(tuán)并肩——財(cái)報(bào)顯示，小米集團(tuán)2021、2020年凈利潤(rùn)193.39億、203.56億。
不過今時(shí)不同往日，智能手機(jī)全球出貨量下滑是既定事實(shí)。雖然寒冬論每年都有，但這兩年似乎更加真實(shí)凜冽。
從數(shù)據(jù)上看，Strategy Analytics報(bào)告顯示，中國2022年雙十一智能手機(jī)總銷量較2021年同期減少35%，共賣出900萬部，銷售額則較2021年同期減少29%，達(dá)人民幣368億元。
這只是冰山一角。
過去，憑借獨(dú)特的線下模式，OPPO崛起于低線城市換機(jī)潮。因?yàn)?5、16年那會(huì)，線上銷售渠道還不是很發(fā)達(dá)的時(shí)候，在三四五線城市，存在信息差。這些地區(qū)的消費(fèi)者不知道智能手機(jī)產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值，也沒有對(duì)比，更沒有別的選擇。
那時(shí)候，OPPO搭建25萬家線下門店，花了大成本。
比如為了讓利線下經(jīng)銷商，OPPO線下市場(chǎng)渠道價(jià)比線上更低；其次，OPPO線下營(yíng)銷策略也是十分耐人尋味。
有店主透露，這兩年手機(jī)不好賣，OPPO就會(huì)承擔(dān)門店裝潢的費(fèi)用。這對(duì)于經(jīng)銷商而言，就節(jié)省幾千的成本。于是很多經(jīng)銷商就愿意掛OPPO的招牌，這些招牌也就成了OPPO的線下廣告渠道。
至于同屬一家的vivo，本質(zhì)上也差不多。【深眸財(cái)經(jīng)】采訪到的一家門店負(fù)責(zé)人就表示，每個(gè)月門店會(huì)有一定銷售目標(biāo)，達(dá)到銷售目標(biāo)，門面費(fèi)公司出，沒達(dá)到自己出。
這種模式，確實(shí)能夠在前期搶占大量下沉市場(chǎng)，但是即便OPPO再不缺錢，這渠道維護(hù)成本也是略微高了一點(diǎn)。
而且這25萬家線下門店，大多處于低線城市，但是中高端群體又不太可能跑到三四線城市去買個(gè)手機(jī)，所以這些線下門店對(duì)中高端人群的消費(fèi)拉動(dòng)做不出什么貢獻(xiàn)。
另外，想要布局高端市場(chǎng)，OPPO還需要在一二線城市運(yùn)營(yíng)旗艦店，但是目前的旗艦店數(shù)量明顯不夠。
在百度地圖上搜索“OPPO”，湖南長(zhǎng)沙（包括寧鄉(xiāng)）總共才31家門店，其中1家關(guān)閉。
圖源：百度地圖
作為對(duì)比，小米之家湖南長(zhǎng)沙（包括寧鄉(xiāng)）門店共75家。
也就是說，在一二線城市，OPPO的線下競(jìng)爭(zhēng)力，甚至比不過線上為主的小米。
根據(jù)小米官方數(shù)據(jù)，截至2021年低，全國布局了1.02萬家線下門店，未來還將持續(xù)發(fā)力線下。
雖然這個(gè)數(shù)字和OPPO的25萬家相比，相去甚遠(yuǎn)，但是比起業(yè)務(wù)后勁和高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)，OPPO顯然心有戚戚兮。
若等小米之家開到低線城市，OPPO的下沉市場(chǎng)份額也將被蠶食。
圖源：百度地圖
話說回來，就算步步高系的生意再好，再不缺錢，但誰會(huì)嫌錢多？
為了多賺點(diǎn)，在2018年，OPPO就開始涉足互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)。先是在其會(huì)員群體中灰度測(cè)試“借錢”產(chǎn)品，后又正式上線“借錢”功能。
到了今天，OPPO的新款手機(jī)上都預(yù)裝了OPPO錢包，“借錢”功能也隨之內(nèi)嵌進(jìn)了所有OPPO用戶的手機(jī)中。
要說為何如此，那實(shí)在是因?yàn)樽龌ヂ?lián)網(wǎng)金融的收益太誘人了。
雖然OPPO從未公開過財(cái)報(bào)，但是看看360數(shù)科的數(shù)據(jù)，就可見一斑了。在美國獨(dú)立上市的360數(shù)科，2021年，凈利潤(rùn)是56.65億，其母公司360凈利潤(rùn)只有8.4億。
所以，雖然嘴上說著“好生意，不差錢”，但是OPPO卻不斷拓展新業(yè)務(wù)、打造新品牌來維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并且一直想著通過上市，用資本市場(chǎng)的錢來發(fā)展自身業(yè)務(wù)。
2.靠手機(jī)，OPPO上市困難
去年十月，也就是2022年10月，OPPO調(diào)整薪酬結(jié)構(gòu)，引入績(jī)效股，當(dāng)時(shí)關(guān)于OPPO要上市的風(fēng)吹的很大。當(dāng)然，后面OPPO副總裁、中國區(qū)總裁劉波也出來解釋，確實(shí)有上市意向，只不過沒有具體時(shí)間。
或許是為了在上市前多點(diǎn)估值籌碼，OPPO在業(yè)務(wù)拓展方面不遺余力。
首先是基本盤，手機(jī)業(yè)務(wù)。
為了多賺點(diǎn)，OPPO的兩個(gè)子品牌，一個(gè)一加主打線上，一個(gè)Reno主打高端。
但是張店長(zhǎng)告訴【深眸財(cái)經(jīng)】，其實(shí)不會(huì)刻意去推哪個(gè)品牌，基本上哪個(gè)有活動(dòng)有利潤(rùn)，就會(huì)推哪款。而且和不同的運(yùn)營(yíng)商合作，每個(gè)活動(dòng)都有自己的主推機(jī)型。
如此一來，從經(jīng)銷商、運(yùn)營(yíng)商再到品牌，從下至少三個(gè)層級(jí)，戰(zhàn)略方向并未統(tǒng)一一致，于是也就導(dǎo)致了一加和Reno并沒有滿足給OPPO開新春的期待。
這里順提一句，25萬家經(jīng)銷商是福也是禍，和地方公司、經(jīng)銷商之間的股權(quán)結(jié)盟該如何處理，也是OPPO上市的阻礙之一。
其次是物聯(lián)網(wǎng)AIoT。
OPPO對(duì)AIoT可謂是又愛又恨。
“恨”是指OPPO的AIoT業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)，2020年虧損甚至高達(dá)數(shù)億，而小米的Alot業(yè)務(wù)，季度營(yíng)收已經(jīng)超過兩百億。所以2021年OPPO把“IoT事業(yè)群”分拆，讓其自負(fù)盈虧、獨(dú)立發(fā)展。
“愛”是指，AIoT與OPPO現(xiàn)有業(yè)務(wù)相近、市場(chǎng)前景廣闊且還有機(jī)會(huì)，是非常適合的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。
糾結(jié)之下，OPPO還是不忍心放棄這塊香餑餑。于是穿戴（手表、手環(huán)）、智能顯示（電視）和音頻（耳機(jī)），OPPO一個(gè)都不想放過。
與此同時(shí)，OPPO還選擇引入第三方家電來建立Alot生態(tài)，從兩個(gè)方向來搶占市場(chǎng)——這一點(diǎn)和華為很像，只不過和別家合作，總歸繞不開利益分配。
現(xiàn)在，到2023年了，OPPO的Alot業(yè)務(wù)還沒有出現(xiàn)一個(gè)爆款單品，在生態(tài)搶位戰(zhàn)里，也沒有明顯優(yōu)勢(shì)。整個(gè)Alot行業(yè)，小米依靠投資產(chǎn)業(yè)鏈依舊遙遙領(lǐng)先。
除了手機(jī)業(yè)務(wù)和Alot業(yè)務(wù)之外，OPPO另外一個(gè)有進(jìn)展的業(yè)務(wù)，是造芯。
2019年OPPO開始組建手機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，到了2021年底，發(fā)布首款NPU芯片，采用了臺(tái)積電6nm先進(jìn)制程。
所謂的NPU芯片，其實(shí)就是手機(jī)SoC芯片中負(fù)責(zé)AI功能的部分。一般來說，一顆SoC芯片會(huì)包括基帶通信、Wi-Fi、藍(lán)牙、GPS、內(nèi)存、圖像等多種功能，而NPU芯片不過是組成SoC芯片的一環(huán)，主要負(fù)責(zé)的是僅僅只是諸如人臉識(shí)別、人像分割等輔助性質(zhì)的AI功能。
換句話說，OPPO發(fā)布的這款芯片，功能不是很核心，并且沒有很大亮點(diǎn)，跟vivo研發(fā)出的那款主要負(fù)責(zé)圖像處理的差不多。
不過，雖然功能沒有很大亮點(diǎn)，但至少三年時(shí)間做出一款芯片，OPPO也是投了不少錢。畢竟華為海思的麒麟910，做了十多年才被認(rèn)可。
OPPO曾解釋，造芯是為了造車做準(zhǔn)備。事實(shí)上，OPPO對(duì)造車有想法，確實(shí)比華為、小米還要早。2019年底，OPPO創(chuàng)始人陳明永出席OPPO未來科技大會(huì)，就顯露了造車野心。
只不過，在造車這件事上，OPPO顯得有些三心二意，一邊造芯一邊搞Alot，還牽手網(wǎng)易試圖打造游戲生態(tài)。
于是，OPPO一邊什么都想要，一邊只靠賣手機(jī)賺錢又做不到什么都可以要。兩廂為難之下，華為后宣布造車的，都開始沖10萬銷量了，OPPO這邊車輪胎都還沒見個(gè)影。
在【深眸財(cái)經(jīng)】看來，或許OPPO造車?yán)茁暣笥挈c(diǎn)小是為了給上市造勢(shì)。畢竟新能源這個(gè)故事，在資本市場(chǎng)，依舊會(huì)很吃香——小米、百度等公司股價(jià)隨造車新聞波動(dòng)，就是一個(gè)很好的例證。
3.結(jié)語
2023年了，回想起OPPO中國區(qū)總裁劉波所說：
“中國有超過10億手機(jī)用戶，按照三年一換的周期，理論上每年換機(jī)人數(shù)有3億多。考慮二手市場(chǎng)的存在，大盤預(yù)計(jì)會(huì)維持在2.5億臺(tái)的規(guī)模，規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定。當(dāng)然，我們也會(huì)找另外的增長(zhǎng)點(diǎn)，高端和海外是其中的兩個(gè)關(guān)鍵，OPPO全球市場(chǎng)增長(zhǎng)主要在東南亞、印度、拉美等地，我們對(duì)中國市場(chǎng)明年的期望是略有增長(zhǎng)。”
乍一聽，似乎手機(jī)業(yè)務(wù)前途明亮，但仔細(xì)想想，即便這每年3億換機(jī)人都購買了OPPO的手機(jī)，產(chǎn)生的利潤(rùn)似乎也支撐不起造芯、造車的消耗。況且，OPPO寧愿綜合利潤(rùn)率為0，也要花一百億投入子品牌一加的硬件產(chǎn)品。
這樣一來，OPPO對(duì)于上市似乎更急迫了。只是，一切真能如OPPO所愿嗎？
最后，在3年的電信套餐合約到期后，筆者通過辦新卡參加送手機(jī)活動(dòng)，在電信營(yíng)業(yè)廳免費(fèi)領(lǐng)取了一臺(tái)OPPO A58，打算作為新春禮物贈(zèng)與家中老人。
不知這臺(tái)OPPO A58是否也算作出貨量之一呢？