文|張書樂
2023年的直播帶貨，尷尬了。
2020年標榜全網最低價的帶貨噱頭，在之后三年的網紅主播頻頻翻車中已經破產，而各種假貨在直播間里的泛濫，也讓從品牌到主播，吃盡了連帶的苦頭。
這不，春節將至，李佳琦直播主題又豐富了起來。
最近幾周，李佳琦直播間幾乎每天都設置了不同的年貨節專場主題。
與之一起加入年貨節戰場的，還有旗下“所有女生” “所有女生的衣櫥”直播間。
可就算是日不落直播，依然只是個售貨員。
日不落網紅主播們，影響力也隨著播出時間的不斷延長，而在消亡。
正在被一個又一個“旗艦店”用直播沖擊波，推出舞臺中心。
旗艦店思維，決定直播出路
選擇企業自播會是一條最好的解決方案嗎？
就如2020年初攜程董事長梁建章cosplay30多個角色，或者是格力電器董事長董明珠連場直播！
又或者是2022年爆發的東方甄選，用網紅主播（員工）董宇輝，帶著整個東方甄選的自營農產品產業鏈，成為跳動的銷售額！
此外，就如同新東方、好未來，也在教育領域發揮余熱。
2022年圖書整體的零售市場（含線上）同比下降11.77%，短視頻電商同比上升42.86%。這里面，在線教育平臺轉型的直播間，堪稱旗艦店級的貢獻。
事實上，這些背后有大廠背書的直播間，都是企業自播，而不再是網紅直播了。
僅僅如此就成功了嗎？
答案肯定不是如此。
總裁（高管）帶貨，本應是偶發事件，網紅員工更是意外之喜。
而企業自播則遠不該過度消費自己高層的人氣和時間。
怎么破？
不以帶貨為目的之企業自播，才是最好的直播帶貨，而最好的承載體則應該是把直播間變成旗艦店。
作繭自縛，自播所以不熱鬧
企業自播最大的優勢是價格，最大的劣勢在于話術。
比起頭部網紅如薇婭、李佳琦等天馬行空的言談與句句誘惑勾人購買的話術，企業自播主打的問題往往是缺少了勾人的興趣。
結果，前者立竿見影看到人氣(未必是銷量），而后者往往門庭冷落車馬稀。
如董明珠第一次帶貨那般，一如電視訪談，盡管看似收放自如卻缺少了親和力，更類似一個帶有電視購物功能的財經人物訪談節目。
盡管后續直播的銷量指數級爆發，但事實上和董明珠個人的主角光環，關系不大。
帶著話題我圍觀了15場不同企業的自播帶貨，很容易就看到了問題的糾結所在。
一是為何總在叫賣說明書？
企業自己選擇的主播不斷的介紹著產品的優點和效果，卻讓人感覺如同在念說明書一般。
答案或許是和門店銷售不同，哪怕是金牌銷售，在面對鏡頭卻沒有顧客實在的交流下，也往往沒有了答疑解惑的那種靈動。
自然也就只能照本宣科的去根據既定的腳本和話術，把產品一一推薦給“空氣”？
盡管企業自播比起現在直播帶貨中泛濫的假貨潮來說，有自帶正品的屬性，也依然變得不夠誘人消費。
二是為何總想讓人加會員？
有5場企業自播中總會出現一個特定的話術，就是會員有優惠，以期待用戶的持續關注。
誠然，它們是快消品類，確實更有需求自蓄私域流量，但意義在哪？
還是門店思維中用來增強用戶黏性的那一套。
但在電商時代，距離不再是問題，黏性已經成為了過去式，會員就真的會是私域流量嗎？
類似這樣一門心思想要搞私域流量的直播路數，事實上過于急功近利。
三是為何還是留在直播間？
大半的企業自播依然和傳統直播帶貨一樣，一個桌子，一個背景，然后各種尬聊。
問題是，網紅主播沒有背景，只能在直播間。
而企業自播為何還要停留在直播間里和大家“報菜名”呢。
從相聲變成場景化的小品，不可以嗎？
看似上述難題，都只是細節，改變不難。
但真正做起來，企業自播的套路就可以“深深深呼吸”了。
用好門檻：才能手中無價，心中有價
占據先機，才能讓企業自播熱起來。
先機是什么？
價格，又或者說是三重門檻。
在通常意義上，電商用戶對價格的敏感性，較之線下消費更高，哪怕是同一個人，置身于不同場景中。
而在短期促銷中，消費者的價格敏感性，其實相對來說則應該高。
直播帶貨，本質上屬于短期促銷，特別是為了得到最低價，樂意花費時間和精力來觀看直播，其本身，也是營銷中，針對價格敏感性較高的消費者所特意設置的、很容易跳過的門檻。
至于，那些對于價格敏感度不高的用戶，反而不樂意花費時間和精力去觀看直播，往往直接在電商和門店里選購了事。
有了這個基本點，企業自播的優勢就明顯了，因為它就是全網最低價的直接提供者。
董明珠的成功，其基本點就在于此，她能決定每一件商品的價格，甚至能根據現場反饋的情況，拍板更低價。
同理，企業自播大多能做到如此，就如門店導購手上都有一定的價格控制權限一般。
但此刻，恰恰不要用價格去明示，只要讓受眾知道“此處價格最低，或許還有驚喜”即可。
挑逗受眾的價格敏感神經，無論是toC或toB都是有效的，而增強偶遇感，而不是提前劇透就很重要了。
具體的話術不重要，重要的是一個產品不要照本宣科，而是結合企業自己銷售中收集來的用戶日常問題，在兩個主播直接的捧哏和逗哏之下達成信息傳遞。
這一點，同樣是門檻。
網紅主播只能靠猜，而企業則有貨真價實的“小數據”。
能否吃透這些數據，則是作為主播的銷售員們必須遵循的“一個演員的自我修養”。
下一個門檻在哪？
走出直播間。
既然是企業自播，直播間的場景就不再是塊生硬的背景板，而可以是門店，亦可以是生產線。
旅游類的企業可以帶著受眾去看海，做非遺產品的商家更要把中國故事一針一線呈現出來。
至于工業企業，日常的工業旅游路線此刻就能派上用場了——一根鉛筆、一輛重卡的誕生，它也可以是探索頻道。
事實上2020年董明珠和梁建章開啟全國巡回直播，某種意義上就有類似的意味。
于是，企業自播也就有了自己的味道，和網紅主播們形成了差異化護城河，但這還不夠。
忘記KPI：你帶的不是貨，是品牌
無論大廠小店，做自播都不該把KPI放在首位。那是商業合作的網紅主播帶貨的考核指標，而不是企業自播的題中應有之意。
用戶的黏性在哪？不是開卡辦會員，而是心中有了你。
而做營銷的往往都會記得一個規則：滯后性。
每一次傳播，無論新聞、廣告、軟文或進店導購，都不一定直接反饋在當時的銷售業績上，企業自播也是如此。
通俗點說，如果沒有放長線釣大魚的思想準備，這樣的自播必敗。
于是，企業自播和網紅直播的分野也就出來了，后者是帶貨，而前者則是帶品牌、帶節奏、順便帶貨。
此處應該再有三重境界。
其一：“真低”有黏性。
就是必須讓人直面真品與高仿之間的不同，順便感受來自廠家的低價。
叫賣的前提是吆喝，哪怕是賣大力丸也要先表演下驚險的胸口碎大石。
企業自播完全可以與當下直播帶貨中高仿品泛濫的風潮去針尖對麥芒。
識別假貨有難度？
返給商家有點煩？
怎么破？
恰恰是企業自播可以結合每一輪“被模仿”“被直播售假連累”的熱點，而進行的一場危機公關和自我展示。
于是，這樣的自播就成了一個科普節目，順帶讓人對真貨有更多了解。重點不在打假和帶貨，而在形成“除此一家、別無分店”的印象，黏性也就有了。
其二：“老總”有簽售。
事實上，一些老牌的企業，特別是家用電器廠商往往諳熟一個路數，即總裁簽售。
作為地推的一種，其偶爾出現在某一城市，往往都能帶來某種讓利實惠。
事實上，這恰恰是總裁直播的線下玩法，而這方面一貫都為自己的產品直播發布會站臺的雷軍，做得較為到位。
如2021年1月1日的直播中，他就賣出了小米11雷軍簽名版秒罄。
小米數據顯示，全場到訪人數高達3849萬人，銷售額超過1.8億元。
你說這是小米11的發布會，其實也并不為過。而小米11雷軍簽名版，同樣在電商平臺有售，銷量亦同樣喜人。
只是多了一個簽名，別無二致的產品，為何就能和本體分裂成兩個爆款呢？
原因很多，而其中來自總裁簽名的所謂社交炫耀也是加分項。
換言之，偶爾出現在企業自播間的高層們，其實可以有更多的套路，來增強受眾與自己偶遇時候的“快樂”，從而讓一個商業促銷變得歡樂多多、意外連連，甚至還能多帶貨幾款也不一定。
順便，發布會變大型相聲專場之類的企業自播，也同樣值得多來幾場巡回。
其三：“綜藝”有奇效。
當直播帶貨把網綜給壓制的時候，未嘗不是邀請明星、網紅走入企業自播的直播間里，偶爾玩一下綜藝秀順便帶貨的節奏。
事實上，向太陳嵐在2022年末開啟的直播秀，就有這種意味。
甚至無所謂名人明星，在線下門店常開展的各種有獎趣味活動亦可以和企業自播組合，形成線下參與感、線上有共鳴的同步共振，讓商業氣息被沖淡一些，品牌文化被增強一點，對于未來的銷售業績也能助力一些。
于是乎，在直播帶貨頻頻翻車，商家和平臺都在發力企業自播的時段，其終極形態會是什么？
就是一個有視頻同步功能的旗艦店，且線上線下、場景不限，就看誰能玩出花樣來，而不是赤裸裸的叫賣一番了。