文｜春雷社
8月18日，雅詩蘭黛公布了2022財年第四季度和全年財務業績。
財報顯示，截至2022年6月30日的財政年度雅詩蘭黛集團的凈銷售額為177.4億美元，比去年同期的162.2億美元增長9%。但雅詩蘭黛第四季度凈銷售額為35.6億美元，同比下降10%，較市場預期高出8000萬美元，凈利潤5000萬美元，同比下降95%。
8月中旬，其它國際美妝巨頭的半年報也陸續披露。其中，歐萊雅、LVMH、拜爾斯道夫、寶潔、聯合利華等企業均實現了不同程度的業績增長，而日韓系美妝企業如資生堂、愛茉莉太平洋等，則出現了一定下滑。
中國市場仍是必爭之地——例如資生堂中國上半年以58.4億元的銷售額躍居該集團第一，得益于今年618期間的表現，彩妝品牌NARS的銷售額同比增幅達到26%；今年6月份，歐萊雅則在中國大陸市場取得了兩位數的增長，所有事業部也均在二季度占據了更多市場份額，其中高檔化妝品部的市場份額打破紀錄，達到了歷史新高。
另一方面，隨著近年來日韓系品牌的式微，以及歐美系大眾品牌的退潮，也可以看出國際美妝巨頭在中國市場上對于品牌矩陣和渠道鋪設等方面的變革。
Part 01 品牌力依舊值得信賴
雅詩蘭黛財報顯示，2022財年上半年中國市場實現了強勁增長，但下半財年受疫情影響，最終全財年中國市場凈銷售額同比接近持平。
其中，凈銷售額受益于去年的雙11和今年的618，雅詩蘭黛旗下品牌在天貓和京東均排名第一。雅詩蘭黛CEO Fabrizio Freda表示，La Mer、M·A·C和Jo Malone引領了九個品牌實現兩位數有機銷售額增長的貢獻，其中La Mer的兩位數增長主要由中國市場推動。
按品類來看，雅詩蘭黛的護膚品牌凈銷售額同比下降21%、彩妝品牌凈銷售額同比增長3%、香水產品凈銷售額同比增長16%、護發用品凈銷售額同比增長2%、其他業務凈銷售額同比增長13%。
其中，La Mer、Bobbi Brown等品牌的增長被護膚品業績的下滑所抵消。
歐萊雅高檔化妝品部門則成為集團王牌，今年上半年實現銷售額68.71億歐元，同比增長16.4%，以蘭蔻、赫蓮娜為代表的高端品牌是增長主力；香水板塊銷售也大幅增長35%，主要由YSL、Valentino等品牌的明星系列產品拉動。
今年618期間，歐萊雅集團旗下共有6個品牌躋身相關電商榜單的前12名，巴黎歐萊雅穩居美妝護膚領域第一，卡詩也位列高端洗護發品牌榜首。
根據2022年上半年財報，LVMH集團實現營收367億歐元，同比增長28%；經營利潤為102.35億歐元，同比增長23%。
其中，香水和化妝品業務收入同比增長20%，達36.18億歐元。具體來看，迪奧主打的兩款香水表現穩定，成為品牌持續增長的核心驅動力；推出護膚系列和香水新品的嬌蘭也展現出良好的增長勢頭；紀梵希的明星香水產品達到了兩位數的增長。
國際美妝巨頭們在高端護膚品、彩妝、香氛等領域仍韌性十足，近年來在中國市場進行的品牌矩陣調整，也反映出市場邏輯的轉變。
例如，早2020年6月，雅詩蘭黛集團旗下兩大高奢香氛品牌KILIAN凱利安、FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社就在上海開出中國首店，今年8月份，高端洗護品牌Aveda艾梵達也在上海開出新店；歐萊雅則在7月的消博會上攜Prada和TAKAMI兩大品牌首秀，此前歐萊雅已宣布聯手Prada開發高端美妝，并將引入中國市場。
積極布局高端產品線的背后，是大眾品牌黯然離場的身影。
Part 02 時代的眼淚：那些敗走中國的品牌
普魯斯特在《追憶似水年華》中寫道，當瑪德萊娜蛋糕浸入茶杯中的瞬間，似曾相識的味道引發了他對過往歲月的記憶。
露華濃的破產和美寶蓮的大撤退，同樣牽引出一波外國美妝品牌在中國市場的回憶殺。
從中國市場的歷史發展來看，一方面是品牌在營銷和渠道變革中的升級之路，另一方面是消費市場日趨理性，對外國品牌的祛魅過程——傳統的CS渠道鋪設和大牌平替已經走不通了。
1、日韓濾鏡破碎
十余年前，隨著韓劇進入中國市場，韓妝在中國市場迎來頂峰時刻。
最具代表性的悅詩風吟，品牌定位是20~26歲的學生和年輕女性可以使用的平價護膚彩妝，進入中國后，憑借高效率的上新、豐富的SKU、高性價比等特點，曾受到中國消費者的廣泛關注和喜愛。
但今年1月份，愛茉莉太平洋旗下的悅詩風吟開始在中國市場大撤店，從800多家關閉到僅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。
悅詩風吟的品牌負責人表示，愛茉莉太平洋集團將針對中國市場進行新一輪策略調整，將著重發力中高端及線上領域。
2022年上半年，愛茉莉太平洋營收同比直接下滑了 13.1%，公司凈利潤則同比下滑 57.9%。
悅詩風吟的落寞是韓妝入冬的縮影。早在2018年底，曾被寄予厚望的菲詩小鋪就退出了中國市場，300多家門店全部關閉；去年3月份，伊蒂之屋開始關停中國全部線下門店，轉入美妝集合店調色師；今年2月底，赫妍也對外宣布已陸續關閉中國線下門店，目前在各大社交媒體平臺，已查詢不到品牌的線下零售信息。
火爆一時，主打「妝食同源」的Skin Food退出線下渠道的同時，也深陷破產泥沼，而自然樂園、魔法森林等中小品牌同樣淹沒在市場大潮之中。
韓妝在中國的日子不好過，保守佛系的日系品牌也被迫進行調整。
去年資生堂提出將著重發展利潤率高的美妝和香水業務，并考慮把個人護理業務出售給私募基金CVC Capital，交易價格或為14.5億至19億美元，涵蓋平價護發、皮膚護理、身體護理等領域，包括Ag DEO 24、水之密語AQUAIR、海帆SEA BREEZE、絲蓓綺TSUBAKI、珊珂SENKA和吾諾UNO六大品牌。
行業分析認為，資生堂的平價業務主要分布在亞洲市場，且以中國市場為主，而目前該市場低端平價化妝品競爭較為激烈，放棄低端業務對資生堂而言或許是個正確的選擇。
資生堂曾經為中國市場「量身定制」了歐珀萊、泊美和悠萊這三大品牌，承擔著資生堂集團多矩陣、多渠道下沉中國市場的野心。但隨著國貨平價產品的崛起、渠道和營銷打法的轉變，日系品牌也遭遇困局。
資生堂2015年財報顯示，包含泊美、歐珀萊、怡麗絲爾等品牌的中國區大眾線化妝品部全年銷售暴跌25%，最終，2020年4月泊美宣布徹底放棄中國線下渠道銷售，僅保留線上渠道。
缺乏創新的Za姬芮同樣逃不過棄子的命運，今年一月份，資生堂中國決定將旗下Za姬芮和泊美一起出售給美妝品牌管理集團URUOI。
不僅是資生堂，花王集團旗下曾是日本銷量第一的彩妝品牌Kate，也在去年迎來了中國市場線下全面撤柜清倉。
2、水土不服
今年三月份，歐萊雅旗下的「溫泉水」品牌勃朗圣泉被傳退出中國，其京東自營官方旗艦店已經關停，天貓旗艦店也只剩下一件商品。
勃朗圣泉是來自法國的主打治愈修復的品牌，其王牌產品主要有修護噴霧「大白噴」、CICA「小繃帶」、修紅霜「橡皮擦」等，品牌由歐萊雅集團運營，進入中國市場剛兩年半時間。
2016年9月1日，歐萊雅集團第一次在長城舉辦發布會，高調宣布淳萃進軍中國市場，并推出5個系列43個SKU，主打去屑、柔順、滋養等功效，產品覆蓋了所有發用品類，包括洗發水、發膜、護發素、精油和噴霧，產品規格從150ML到700ML不等，零售價在21-79元之間。
但僅僅25個月后，淳萃便決定要退出。
不久后，歐萊雅集團旗下男士理容品牌HOUSE 99也在全球停止運營，天貓和京東的旗艦店于2020年9月30日停止服務。
該品牌在2018年面世，由歐萊雅集團與大衛·貝克漢姆合作推出，面向中高端潮流男性群體，還曾在上海打造過一家線下男性美容店，但受到品牌定位模糊以及男性護膚市場有限的影響，銷售增長并未達到預期。
水土不服的還有來自美國的科斯美蒂Cosmedix，這個主打純凈溫和的「雞尾酒式護膚」、號稱「只采用天然溫和的成分」的小眾護膚品牌，已經在今年年初閉店清倉，只留下中國官網一條銷售渠道。
幾乎同時進入中國市場的的彩妝品牌Too Faced，雖然背靠雅詩蘭黛，但也逃不過關店的命運；雅詩蘭黛旗下的護膚品牌 Glamglow和彩妝品牌Stila也陸續在中國市場退出。
被LVMH集團收購的加拿大彩妝品牌BITE Beauty，在今年5月份宣布關停，旗下產品將以5折價格出售，但Lip Lab線下唇膏定制服務仍在繼續。
3、垂垂老去
一批曾經輝煌過的品牌，在錯失流量紅利后，受到了新銳DTC品牌的猛烈沖擊，而對傳統渠道和營銷打法的依賴，也讓它們逐漸被新時代拋棄。
改變并不容易。
歐萊雅旗下的功效護膚品牌薇姿VICHY，已經將重心從線下百貨專柜回歸至藥房，與大型醫藥零售連鎖企業國大藥房啟動國內首個為藥房渠道設計的O+O（線下與線上渠道融合）皮膚健康科學管理中心。
小護士、羽西、美即等被歐萊雅收入囊中的品牌，被植入集團基因后，也在中國市場逐漸沉寂。
而雅詩蘭黛其他美妝品牌（如倩碧、Origins 和 Darphin）在中國的線下表現也不佳，2022 年上半年，它們在部分商場的銷售額同比下降了 60% 以上，盡管這些品牌仍在中國市場運營，但同樣面臨著影響力減弱的風險。
結合去年的數據來看，2021年悅木之源在中國線下市場（百貨+購物中心）同比下滑22.2%，在2021年第四季度，同比下滑40%；而全國坐擁165家門店的倩碧，2021年單店年均銷售額僅250萬元左右，月均也僅20萬元出頭。
LVMH集團旗下的貝玲妃也不例外。
貝玲妃Benefit Cosmetics今年3月份在全國范圍內進行了撤柜，4月基本全面退出了線下專柜渠道。貝玲妃通過官方客服回應稱，隨著零售大環境和趨勢的改變，該品牌正在調整中國的業務模式，將逐步撤銷百貨專柜，未來將主要在絲芙蘭和天貓線上官方旗艦店發售。
小結：
結合財報內容和企業發展規劃來看，香氛、高端彩妝和護膚品牌的矩陣管理將成為未來國際美妝巨頭們的發力點。
在香水賽道，長期的品牌力打造、精耕細作以及情緒故事的講述能力，都是傳統大牌的優勢所在。在「悅己消費」和香氛經濟的推動下，香水成為近年美妝產業增長的黑馬，在各大品牌的加碼和中高端香水品牌精準把脈中產階層消費需求下，業內人士預估香水品類還將持續維持高關注度。
平價彩妝領域，已經被完美日記、花西子、橘朵等眾多國產品牌接管，平價護膚領域則有更多主打功效護膚的新銳品牌涌入。
另一方面，美妝集合店等新興線下模式的誕生、流量紅利迭代中的營銷打法轉變，同樣沖擊著美妝行業的品牌格局。