文|深瞳商業 楚青舟

大家好，我是愛聽歌的青舟。今天咱們繼續聊聊音樂市場。

二〇二三，很可能是在線音樂平臺的“B計劃”之年。

這個趨勢，從年初音樂行業最熱的新聞，“五月天打電話唱溫柔”的營銷走紅全網，就可以看出端倪。

網易云音樂和相信音樂達成版權合作，我觀察到一個有意思的現象：

和前幾年不同，這次版權合作事件中，聲量最大的，不再是版權方的曲庫數、歌曲的播放量等等數字，反而是借助新產品功能做的營銷和宣發。

例如用“回憶坐標”集中傳播包括五月天等歌星在內的諸多經典版權曲目；例如在APP首頁開放“任意門”按鈕，宣發五月天的代表作品。

這種明顯的變化背后，其實反映出：音樂平臺的發展邏輯在發生微妙但很重要的改變。

相比前些年熱鬧喧嘩的搶版權、沖增長、做流量，我將其稱為在線音樂平臺的B計劃，其最突出的兩個表現：

一是平臺間的競爭重點，從版權大戰走向社區運營；二是從向C端要增長，衍生到為B端做服務。

這種重要改變背后，既有移動互聯網增長放緩、獨家版權模式被解除等行業性的背景；也有音樂平臺多年運營后對上下游產業鏈掌控加強，平臺化服務能力提升的原因。

而我好奇的是，音樂平臺的這些改變，會如何影響未來在線音樂市場的走向？

一、平臺競爭轉向：從版權大戰走向社區運營

隨著版權開放共享的逐步落地，以及短視頻等對網民時間的侵蝕，音樂平臺要想對用戶有差異化的吸引力，就必須解決兩個重要的問題：

一方面是提升歌曲傳播推廣的效率，讓聽歌體驗更好；

一方面則是增強用戶和用戶，以及用戶和平臺間的連接。

1、先說推歌：此前的推歌模式，本質上建立在“歌單”這一底層產品架構的基礎上。

如何在此基礎上，不斷提升推歌效率？近一兩年，音樂流媒體平臺實際上走了兩條路徑。

一條是基于歌單本身的新探索，例如網易云音樂僅在2022年就全新上線了風格日推、社交歌單、專注模式等等新的歌單功能，收獲了不錯的用戶口碑。

而另一條則是直接在歌單推薦之外，進行單曲推薦模式的創新。

最典型的案例就是去年全新上線的汽水音樂，其和抖音一樣的豎屏滑動樣式，直接讓音樂產品的底層架構使用了“單曲推薦”模式。

而網易云音樂、騰訊音樂等玩家，近年的首頁同樣都有專門的單曲推薦區域。

2、再說用戶之間的連接的問題。這是當前所有內容平臺、社交平臺都十分關注的重點。

仍以這次相信音樂的版權合作為例，網易云音樂在宣發中專門使用了一款獨有的“回憶坐標”功能，這同樣是2022年上線的新功能，其邏輯是：

篩選用戶有特殊回憶的歌曲，展示用戶最在意的維度：如「第一次聽的時間」、「累計播放時長」、「聽得最多的一天」等等。

顧名思義，“回憶坐標”，所謂回憶，本身就是一種情感連接。其訴諸的就是用戶的音樂記憶，強化用戶和自己、和過往人事的情感連接。

而要想實現推歌效率的提升也好，用戶連接的增強也罷，其實都十分倚賴于一個基礎，即：社區生態。

因為無論是歌曲二次傳播，歌單評論等二創內容的孕育，還是用戶的互動交流，本質上都需要活躍的社區氛圍。

只有更活躍的社區，才能讓同一份版權煥發第二次生命。這不僅僅是音樂平臺面臨的命題，內容平臺概莫能外。

近期《三體》動畫片上線，B站上鬼畜的、調侃的、吐槽的視頻比比皆是，更不用說此前《我的三體》等眾多同人創作的誕生，都倚賴于高質量的社區UGC生態。

因此我們才會看到，音樂平臺不僅僅是在版權合作中，立足社區功能“玩花活”；在過去一年流媒體音樂產品的動作中，到處都是“社區”兩個字的蹤影：

除了一上線就主打音樂+社交的網易云音樂；2021年底酷狗音樂專門發布《Z世代音樂社交調研報告》的酷狗音樂；

2022年7月QQ音樂則全新上線上線虛擬互動社區“音樂空間Music Zone”；汽水音樂將評論放在首頁重要位置，很明顯也是奔著社區去的……

甭管各自落地情況如何，社區這個詞都成了音樂平臺宣傳的標配。

二、音樂平臺布局：從向C端要增長，衍生到為B端做服務

阿里星球曾經不合時宜的夢想，正在被音樂平臺用新的方式推進。

2015年，“最嚴版權令”出臺之年，所有音樂平臺都為爭奪版權焦頭爛額，阿里卻“異想天開”，把天天動聽改名為阿里星球，定位泛娛樂交易平臺。

步子邁得太大，日活跌得很快，結局慘淡也不奇怪。2016年12月，阿里星球便全面停止音樂服務。

但在時機成熟的2022年，音樂平臺的B端服務整體開始有了明顯突破。

五月天回歸這次事件，其實也正是平臺給版權方做更深度的宣發服務的典型案例。這還只是宣發層面，更重要的是，音樂平臺的產品功能和商業模式中，B端服務的權重有了質的變化。

首先，大版權方的服務平臺逐漸完善：去年12月底，快手和網易云音樂達成合作。

除了常規的版權合作外，有一個此前少見的關鍵詞——“云村交易所”——引起業內關注。

資料顯示，該平臺提供曲庫組建、在線播放、版權結算等一站式音樂解決方案，有助于提高正版音樂授權服務便捷性，目前已和快手及嗨翻屋、VFine Music等企業達成合作。

其次，B端商業變現加速落地。例如，去年9月，騰訊音樂香港二次上市，其披露的非音樂訂閱服務收入同比增長19.2%，共包含四項收入類型：

在線廣告、數字音樂單曲與專輯付費、向B端客戶提供音樂解決方案以及內容授權。

后二者均為B端服務的收益。

再次，原創音樂的版權“供應鏈”開始打通。例如，去年年初，網易云音樂旗下服務幕后音樂創作者的BEATSOUL（激靈）平臺上線。

按官方描述，這是全球首個基于流媒體的版權交易及音樂創作賦能平臺。

簡單說，這是集合Beat上傳、展示、購買與交流功能的一站式交易平臺，對國內說唱等圈層的音樂制作人是好消息。

可以看出，音樂平臺從C端消費衍生到B端服務的布局，一步步越來越全面。

這一趨勢在2022年已經非常直觀，2023年可能只會更加明顯。

因為這是流媒體平臺的主動求變：平臺經過多年C端運營，一方面上下游資源的聚集越來越明顯，例如網易音樂人總數已從2016年的2萬，到去年突破60萬；另一方面對B端版權方、創作者的需求把脈也越來越清晰。

而前述互聯網行業整體競爭態勢的變化，及國內音樂版權模式的嬗變，也意味著音樂平臺更需要加速構建有特色的B端服務，去爭取上下游合作伙伴的青睞。

換句話說，音樂平臺已經不再是5年前的音樂平臺。音樂平臺不再只是互聯網音樂“傳播平臺”，而將會演變成集合C端B端“平臺化服務”能力的行業樞紐。

而在這個過程中，B端服務能力的提升，和社區運營能力的深化，則又是相互促進、不可分割的兩面。

只有消費者和UGC內容構不成音樂社區，供給端和PGC內容本就是音樂社區的重要一環。

整體來看，就具體的音樂平臺而言，誰越早開始經營社區，社區氛圍最濃厚豐富，誰的B計劃才會有更深厚的基礎。

而就整個在線音樂市場而言，我們或許應該對Beatsoul等直接面向音樂人的服務平臺保持充分關注。

因為和任何產業一樣，只有音樂版權底層的“供應鏈”暢通了、便捷了，音樂社區才會更穩固、更繁榮，而中國原創音樂也才會真正有更多突破。

至于2023年，誰的B計劃會完成得最好？接下來，就把時間交給音樂吧。