文|商業評論 考拉是只鹿

編輯|葛偉煒

近日，有自媒體爆料稱，自9月開始，知名中式烘焙品牌虎頭局員工的工資就出現延遲發放的情況，直至近期，公司才給員工發出了10月工資的一半，剩余的部分尚未發放，也未告知發放時間。與此同時，員工們還收到通知，自12月21日起，虎頭局全體職能線員工開始放假，放假期間，所有員工工資按照所在城市最低工資發放。

除了拖欠員工工資外，虎頭局還被曝出拖欠供應商貨款。一些供應商選擇斷供原材料，導致虎頭局包括老虎卷、米蛋糕等多款產品在門店做不出來、無法售賣。虎頭局位于廣州辦公室門口還被貼上了追討裝修款的大字報，涉及的工程款主要是廣州、深圳兩家門店。

面對著拖欠工資和供應商貨款的負面新聞，虎頭局相關人員于12月28日做出回應稱，為應對疫情影響，公司暫時性調整了部分非一線員工工資，占比較小。裝修供應商因施工爭議，正在協商尾款，將積極與供應商溝通。

山雨欲來風滿樓，種種跡象表明，虎頭局確實陷入了麻煩。令人不免有些唏噓的是，當初開業時排長隊的情形還歷歷在目，而從成立至今，虎頭局只度過了短暫的3個年頭。

對于虎頭局這樣的新中式烘焙店來說，真的是出道即巔峰嗎？中式烘焙的國潮風為何玩不轉了？行業未來的發展又將面臨怎樣的難題呢？

開始總是分分鐘都妙不可言

虎頭局，全名虎頭局渣打餅行，創立于2019年，首家門店開在餐飲網紅地標城市——長沙，主打產品包括麻薯、奶油泡芙、蛋撻等。

2021年新中式烘焙品牌受到消費者和資本的雙重熱捧。虎頭局作為其中的領軍品牌同樣收獲頗豐。

2021年3月，虎頭局獲得紅杉資本、挑戰者創投領投的天使輪融資；同年7月，虎頭局宣布完成約5000萬美元的A輪融資，由紀源資本（GGV Capital）和老虎環球基金聯合領投，紅杉資本、IDG、天使投資人宋歡平跟投。據傳，虎頭局本輪投后估值超20億元，單店估值近億元。

然而誰曾想，虎頭局的融資到此就戛然而止了。進入2022年后，虎頭局再未獲得新的融資，而跟不上的現金流也就意味著擴張腳步的暫停。

虎頭局目前在北京已經沒有直營店，在重慶、成都的5家門店營業狀態也均顯示為“歇業關閉”，而在大本營長沙，虎頭局的店鋪僅剩3家。

具有諷刺意味的是，虎頭局2022年的宏偉藍圖還言猶在耳，公司計劃開業150家門店，涵蓋多個一線及新一線核心城市。

年輕人的味蕾普遍不存在忠誠度。網紅來去一陣風，來也無影去無蹤。

美團數據顯示，全國烘焙門店平均存活時長為32個月；57.7%的烘焙門店，會在開業2年內倒閉；能存活4年以上的面包店，只有23.8%；西式甜品店更低，只有12.1%能開到4年以上。美團餐廳數據發布的《2022烘焙品類發展報告》也提及，在同奶茶這一當紅品類的對比當中，烘焙的消費黏性明顯不足。

在淺嘗輒止后，年輕人對中式點心的欲望逐漸退潮。這邊需求在銳減，那邊或頭部或山寨的烘焙店還在想著搶占市場，愈發造成了競爭格局的惡化。

虎頭局無疑嗅到了危機的氣息。于是，在危難當口，公司選擇一條看起來有些奇怪的路徑：一邊收縮門店，一邊開放加盟。

今年11月22日，虎頭局在其微信公眾號發文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》，稱受到不確定的營商環境影響，加之過多的城市牽扯了不少精力，讓虎頭局面臨巨大的資金壓力。該文隨后被刪除。

12月12日，虎頭局宣布開放加盟，稱將借這一輪確定性的復蘇快速落定新戰略，轉向直營+事業合伙人并行的規模化。創始人胡亭同時表示，2023年也將是虎頭局孵化海外業務的元年。

可以想見，近期虎頭局的負面傳聞一定會對加盟商的熱情造成影響。虎頭局對于這一點比任何人都清楚，但依然選擇在這個時間點轉換策略，可見公司手上的底牌并不多。

開放加盟被虎頭局視作拯救公司的戰略轉型，然而風險也在暗流涌動。幾乎所有的加盟商在入局的時候都充滿了美好的愿景，品牌總部會將產品制作成半成品或成品，配送至門店，對加盟商來說，省心省力地賺錢自然是最愜意的。

但事實是，品牌方對加盟店往往缺乏有效管理，導致加盟店的產品、服務各方面普遍不及直營店。

例如，雖然已經有了半成品，但由于烤制技藝和人員培訓的問題，最終呈現出來的點心成品也存在質量參差不齊的可能性。此外，更嚴重的還可能導致食品安全問題，直接觸及消費者雷區，對品牌造成不可估量的聲譽損失。

開放加盟可能是緩兵之計，但虎頭局的危機遠未解除。

天下國潮一大抄？

從中國李寧風靡歐美T臺起，國潮風尚開始遍及五湖四海。從漢服到鴻星爾克，從白象方便面到文和友，仿佛只要稍微沾了點國潮的邊兒就能點燃消費者的熱情。

而隨著中國綜合國力和國際地位的不斷攀升，年輕人的民族自豪感和對國貨的認同感同樣也是與日俱增。

艾瑞咨詢2022年6月發布的《艾瑞觀潮：國潮之潮牌篇》顯示，消費者認可國潮產品的設計內涵并愿意支付溢價，主流區間在10%~30%。

只不過，如果商家只是一味消費顧客的情懷，只能說明故事講得比產品本身更好。

披上國潮外衣就能代表國潮了嗎？國潮聽了都直搖頭。更要命的是，如今許多餐飲企業所標榜的國潮特色，說到底只是流于表面，機械式地植入一些國潮元素，并不能讓品牌就此成為真正的國潮。尬吹國潮反而造成了消費者的審美疲勞，甚至演化成了“天下國潮一大抄”的局面。

從品牌logo到門店設計再到產品打磨，新中式烘焙店都是你抄我，我抄你，讓食客不禁感嘆“傻傻分不清”。就拿新中式烘焙的兩大頭牌——虎頭局和墨茉點心局來說，同質化問題就很嚴重。

墨茉點心局的logo是一頭獅子，虎頭局則采用了老虎的圖案。從門面設計來看，兩者都使用了大量紅藍對比色的霓虹燈裝飾，字體設計復古，色彩吸引眼球；而從產品來看，墨茉的招牌產品是鮮乳咖啡麻薯；虎頭局的熱門單品是黃油提子Q麻薯。同為麻薯，不少消費者表示，蒙上眼也吃不出太多區別。目前，中式烘焙店之間的產品重合度高達80%。

更離譜的是，有些新入局的商家甚至連名字都懶得起，只為了蹭熱度。隨著虎頭局和墨茉點心局的走紅，上海出現了“珍糕興點心局”，廣州有了“獅頭點心局”，鄭州的“山河餅局”，廈門的“三味酥點心局”，原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大師傅”干脆直接改裝成賣中式糕點的“南洋點心局”。一時間，“點心局”在全國遍地開花，泛濫成災。

對于服裝行業而言，國潮的設計或許能成為吸引消費者的賣點，但對于食品飲料行業來說，最重要的仍然是食品本身。食客最樸素也是最根本的訴求無非就是“好吃”二字，倘若這點做不到，再花哨、再華麗的表面功夫都難以掩蓋產品的蒼白。

國潮不該只是鏡中月水中花。

新烘焙做不成新茶飲

一口茶水、一口點心，作為官配CP，許多人會將新烘焙和新茶飲進行比較。然而事實上，兩者之間存在不小的差異。

首先是產品上的不同。

讓我們回想一下小時候喝的珍珠奶茶——奶茶粉沖泡而成，加入預制珍珠，搖一搖就變成了一杯珍珠奶茶。新茶飲對古早時期珍珠奶茶的改造確實是全方位的。

如今，我們在茶飲店中能買到的飲品種類可謂眼花繚亂。不僅僅是品類上變得豐富，奶茶的原材料和供應鏈的升級也是有目共睹。

盡管茶飲生意是公認的門檻低，但如今的頭部新茶飲品牌依然在潛心研究自己的品牌壁壘。此外，新茶飲企業也會定期更新SKU從而與消費者保持黏性。

以喜茶為例，為了做好果茶這一品類，公司在全國各地通過指定產區、自建種植園、認證示范基地等方式，向水果種植端輸出適合喜茶產品特性的水果標準，保障時令鮮果的品質和穩定供應，為消費者帶來最時令的高品質飲品風味。

反觀新中式烘焙，對于傳統點心的改造似乎有些換湯不換藥的味道。

小時候我們在街邊吃的是麻薯，長大了我們在烘焙店嘗到的依然是麻薯。充其量無非是選用了最優質的原料，采用現場烤制、少油少糖的制作方法。可是如果每家店用的是同樣的食材和制作工藝，最終呈現出來的成品又能有多少差別呢？

其次，是消費人群、消費場景和消費頻次上的差異。

新茶飲的消費場景比新烘焙要多得多。你每個月會喝幾杯奶茶？又會買幾次麻薯和泡芙呢？掐指一算，高下立現。

更要命的是，新茶飲下一步的目標是將蛋糕做到中式烘焙領域。

今年年初，奈雪全國首家戲院啟幕，奈雪的茶再次拓新了自己的產品線，首發了20多款新中式點心，包括貴妃小麻薯、貴妃冰心麻薯包、奶香貴妃卷、虞姬心太軟泡芙等，與《貴妃醉酒》《游園驚夢》《霸王別姬》等戲曲文化共融。

此外，奈雪戲院在設計上也注入了戲曲元素，整體視覺呈現為綠色主色調，立繪、包裝、杯貼標簽等美術方面，以皮影戲元素為主要設計，強調戲曲的形象。在門店場景上，通過中式吊幔、堆頭、電子屏幕等營造出梨園的感覺。

目前，大多數頭部新茶飲企業都形成了“茶飲+歐包”的產品線模式，想要延伸到標準化程度極高的中式烘焙領域并不是一件難事。

新茶飲想做新烘焙很簡單，可新烘焙想做新茶飲，卻沒有那么容易。

換句話說，新茶飲做起新烘焙，對于純烘焙店而言是降維打擊。可以肯定的是，想要在中式烘焙賽道分一杯羹的新茶飲品牌，奈雪的茶不會是最后一家。

出道即巔峰，高開卻低走。

市場是殘酷的，特別是對于初生牛犢的中式烘焙賽道而言，畢竟賽道龍頭虎頭局和墨茉點心局成立才不過短短3年。

“他們還只是孩子啊。”

對于還在蹣跚學步的中式烘焙來說，壞消息是，如果不加速奔跑，企業將不得不面對落幕時的蕭瑟。而好消息是，烘焙市場依然巨大，挑戰和機遇只有一線之隔，退潮之后能屹立不倒的企業，將在未來占據更大的市場份額，成為中式烘焙界真正的王者。