文|三易生活

在剛剛過去的2022年，國內互聯網行業喊了許久的流量紅利見頂，已經儼然變成了現實。而當高速增長的故事走到盡頭后，一些曾經被認為的新趨勢也隨之煙消云散，比如近年來被熱炒的免費網文。2022年網文領域似乎走起了回頭路，曾經席卷這個賽道的免費浪潮戛然而止，幾乎都開始琢磨如何用戶荷包里掏錢了。

此前在2019年，以百度的七貓、趣頭條的米讀、字節跳動的番茄為代表的一批免費閱讀APP，在網文賽道可謂是掀起了一陣風暴。到了2021年末，番茄、七貓合計已經擁有近1.6億用戶，是閱文旗下起點讀書與QQ閱讀的三倍有余。甚至在免費模式的沖擊之下，曾經網文賽道的霸主閱文也被迫大象轉身，創始人團隊退隱江湖、騰訊親自下場接管。

雖然咋一看免費網文就要與其他的互聯網免費產品一樣，要將付費競品“趕盡殺絕”，但到了2022年情況發生了變化。擁有番茄小說的字節跳動在2022年4月推出了兩款付費閱讀APP“冰殼小說”與“新草小說”，再加上在2021年末上線的抖文小說、久讀小說等，儼然已經有了十余款付費閱讀產品。

不僅如此，番茄與七貓還在2022年年中上線VIP包月付費服務，并開始向作者分配付費收入。到了2022年年末，作為付費網文的旗幟，閱文集團副總裁黃琰在朋友圈中透露，起點讀書APP創下了自成立以來的日活躍用戶數歷史新高，同比去年增長80%。并且他還表示，“這也說明，付費閱讀的模式在20年的商業長跑中還是穩健可持續的，優質和原創內容對用戶的吸引力和競爭力經久不衰。”

那么免費網文的浪潮為何在2022年后繼無力了呢？在許多業內人士看來，這是因為免費網文的底層邏輯在2022年“失靈”了。由于免費網文的核心就是匯聚流量、再用廣告來變現，即羊毛出在豬身上由狗買單，這也是國內互聯網行業在過去十余年間久經考驗的商業模型。

而這一套模型妙就妙在將用戶的時間“貨幣化”，由于網民規模的持續增長，以及絕大多數用戶的時間并不那么值錢，所以只要廣告主愿意為流量付費，那么這一套免費的邏輯自然也就行得通。

然而遺憾的是，2022年這一模式存在的兩大前提都已不復存在。根據CNNIC公布的相關數據顯示，截至2022年6月，我國網民規模達到10.51億人，互聯網普及率為74.4%，與去年同期的10.32億相比，網民規模僅僅增加了1900萬人。這也就意味著，國內互聯網行業的高速增長到此為止了。

而回到免費網文領域，之所以免費網文能夠在2019年掀起一陣“滔天巨浪”，無疑向短視頻平臺大規模投放廣告是其中的關鍵。

免費網文買量的最高峰是在2019年和2020年，進入2021年后就已經趨于平衡，原因則被認為是大量短視頻平臺的潛在用戶已經被轉化。其實這與游戲買量同樣在2022年陷入低潮期一樣，畢竟用戶就這么些，在反復的洗盤下，對網文/游戲感興趣的用戶早已被轉化，剩下的用戶壓根就不是目標受眾。

當然，給免費網文致命一擊的或許并非用戶增長乏力，而是難以留住用戶。網文的免費模式是用免費的內容來吸引用戶，并根據用戶的點擊以及閱讀時長等標準，來為內容創作者付費。所以在免費網文平臺上，作品的質量反而是次要的，能夠被更多人看到才更是創作者能夠賺錢的關鍵。顯而易見，為了拿到更高的分成，創作者必然就會選擇跟風、乃至抄襲熱門內容，或是用擦邊球來博取用戶的眼球。

而這，自然也就帶來了平臺治理方面的問題。并且隨著時間的推移，即便是小白用戶也在不斷成長，閱讀審美的能力自然也會逐步提高，在這部分用戶對網文品質有了更高的要求后，免費網文本身在質量很難跟上的情況下，結果就是用戶會轉而投向付費平臺的懷抱，造成付費閱讀的標桿起點中文在經歷了多年的負增長后，2022年迎來史無前例的高速增長。

如果說在用戶或流量增長方面，免費網文平臺遇到的是“8級大風”，那么在流量變現一事上，它們遭遇的可能就是“12級臺風”了。由于其流量變現的主要途徑是廣告，可現在的情況卻是廣告主的需求降低了，而國內數字廣告整體體量下滑這一點，從騰訊、百度等廠商的財報中就可以發現蛛絲馬跡。甚至于CTR媒介智訊公布的數據顯示，2022年1至9月國內廣告市場同比負增長達10.7%。

雖然廣告主沒錢了，網文平臺還可以將內容賣給長/短視頻平臺，也就是進行IP改編。但是在2022年互聯網廠商的“降本增效”中，要數愛優騰的力度最大，后者如今對于內容的采買可謂是慎之又慎。并且在內容質量上，付費網文平臺顯然要遠遠高出免費網文平臺，而這一點從業者乃至讀者都是公認的。

前文中已經提及，由于免費網文創作者的獲利是以作品的曝光為核心，因此使得其在創作上會更加極為功利。而這樣的創作心態對于作者的提升顯然是極為不利的，當作者自己都認為筆下的作品本身沒有價值后，上升通道自然也就將不復存在。這也導致了免費網文從2019年至今的4年時間里，一直都面臨著內容同質化這個問題， 也鮮有破圈的IP出現。

而與之相對應的，則是付費網文在經過了二十年的發展后，已經為創作和建立了一個良性的上升通道。付費網文建立在讀者用腳投票選擇作者，而作者則通過作品來吸引讀者，并根據讀者反饋不斷對作品進行調整的基礎上。這樣一套相互選擇的基調下，底層的“撲街”作者能夠通過不斷鍛煉自己的內容，逐步變成中層、甚至是白金大神。

其實歸根結底，網文是一門內容生意、而非流量生意，用戶希望看到是優質作品，而非千篇一律的灌水內容。畢竟在如今的互聯網世界里，消磨時間的方式實在是太多，如果只是單純為了打發碎片時間，那么簡單直觀的短視頻顯然就要比需要調動腦力進行想象的文字閱讀更合適。