文｜科技新知 萇樂
編輯丨伊頁
“幫我助力一下，謝謝！”
又到了一年一度的春運搶票大戰，只不過今年尤為艱難。因為白晝發現，想要讓好友加速又多了一個步驟——先得加搶票平臺客服的企業微信。
“以前直接發個小程序就行了，現在還得讓朋友加企業微信，太麻煩了。”白晝向「科技新知」吐槽道。
協同辦公軟件領域里，企業微信、釘釘、飛書常被拿來一起做比較，而能夠打通人人離不開的微信、連接C端用戶，被業內公認為是企業微信的獨特優勢。線上私域成了餐飲、零售、酒店等行業進行精準營銷的主要陣地。
可當「科技新知」向企業微信內部員工求證此事，對方卻給了一個意料外的反應：“是嗎？有截圖嗎？我看看。”
這句話背后映射了每一個SaaS工具不得不面對的殘酷現實：作為工具提供方，SaaS廠商往往并不能決定、甚至是了解客戶對于工具的實際使用場景。
而這一點對于主打連接的企業微信來說略顯尷尬。隨著客戶群體規模的逐漸龐大，企業微信對于自家產品的把控度似乎會越來越小。“很多時候，我們都不知道客戶會怎么使用企業微信。”該員工補充說。
以連接為底色的B2C+B2B這條路，企業微信走也得走，不走也得走。可驀然回首，當年立志要將生活與工作分開的企業微信，被遺留在了不知何處的角落。
想回家，先加下企業微信
一線互聯網公司的普通“搬磚人”白晝，因為疫情已經三年沒回家過年了。
“今年過年，無論如何也得回去。”白晝一邊想著，一邊打開了手機里所有的買票APP，其中包括攜程、智行、12306、飛豬和同行。
為了能盡快地搶到高鐵票，他依次給好友轉發了小程序加速。
“為啥還得加企業微信才能給你助力？”遭到朋友吐槽后的白晝，趕緊打開了鏈接，發現還真是如此。
“現在想回個家也太難了。”白晝想起，上一次讓朋友幫忙只是讓他點進小程序就完成了加速，而這一次還需要掃碼客服的二維碼添加企業微信。
據「科技新知」不完全統計，攜程、智行目前均需要掃碼加微信；飛豬還和之前一樣，只需要點進小程序即可加速，而12306和同行則是沒有好友助力這個選項。
出行APP+辦公OA協同軟件，看起來像是一個奇怪的搭配，但這也正是產業互聯網的神奇之處。
往年攜程、智行、飛豬這樣的出行平臺，在搶票環節設置得像是拼多多“砍一刀”模式，為的是通過好友點進小程序跳轉到平臺拉升日活量和注冊量，實現裂變增長。
如今，隨著互聯網滲透率見頂，新用戶注冊人數逐漸達到飽和狀態，對于平臺來說，或許盤活老用戶更切實際。
用戶運營中的促活，國內目前最流行的玩法就是私域。相比來說，公域更像是打江山，追求速度和規模；私域更像是坐江山，重精細管理要數據和運營。
私域為平臺提供了一種低成本甚至是免費觸達用戶的場域，通過持續運營達到品牌宣傳、產品營銷的目的。
在企業品牌私域的搭建運營中，SCRM逐漸成為通用標準的配套產品，目前SaaS市場中的SCRM產品并不少，比如六度人和、銷售易、塵鋒、奪冠、探馬、奧創等等。
同時，這些SCRM產品都有一個共同的特性，那就是“母體”一致，即都依托于企業微信。
這些在企業微信上“長”出來的產品，不斷豐盈著企業微信在連接方面的羽翼，讓私域成為它的招牌。企業可以借助企業微信添加微信客戶，從微信渠道吸納C端用戶，而企業微信便一舉成為搭載微信存量用戶的私域流量池。
“攜程內部是自研，對外采用的是企業微信。”一位接近企業微信的人士和「科技新知」解釋。
如若屬實，攜程看中的便是企業微信的對外連接力，日日與消費者打交道的攜程，選擇用這種方式來沉淀下老用戶。
甜蜜的毒藥？
自與微信打通后，企業微信就被賦予了連接的權利和能力。現在看來，這何嘗不是一種甜蜜的毒藥。
微信是靠日活、也就是靠C端用戶賺錢；對于企業微信來說，表面上是靠企業付費訂閱賺錢，但歸根到底也是靠C端用戶賺錢。因為目前其最大的賣點就是與微信互通，企業可以更好地搭建私域。
但也正因此，一個擺在企業微信，以及其他SaaS工具提供商面前的問題浮出水面：一款工具被推出后，一定是希望更多的人用，但當工具被推向市場的那一刻，也意味著自己對它的掌控度開始慢慢消失。
作為一款“連接器”，企業微信內部員工并不十分清楚客戶具體是如何使用自家產品的。隨著客戶群體越來越龐大、涉及場景越來越多，企業微信對產品的掌控度或許會越來越小。
然而，企業微信的市場口碑自然取決于客戶的使用情況。如果客戶真的能用企業微信更好地服務C端用戶，用戶滿意度提升了，客戶的復購率也跟著提升，皆大歡喜；但如果客戶使用不當，對用戶造成了困擾，最終背鍋的便是企業微信，甚至會殃及微信。
為了進一步調查搶票平臺對于企業微信的使用情況和實際效果，「科技新知」進行了一波測試。在幫好友掃完企業微信二維碼并且添加成功后，攜程和智行的客服自動彈出了一大串消息。
文字內容的狂轟濫炸中，「科技新知」迅速找到了“亮點”——“三日內刪除企微好友后助力無效！”“親求求你別刪我，刪我會助力失效～”。
這從側面反映出一個現狀：很多人幫好友完成加速，就立馬把平臺客服的企業微信一刪了之，這種私域運營的效果能有多少尚未可知。又或者說，這種形式是否是用戶真正需要的服務內容？這個問題也需要打個問號。
一個死循環就此誕生：企業微信把自己交給平臺，客戶付費，平臺希望用企業微信搭建私域、做好營銷，如果效果好就繼續付費。可現實情況是，用戶并不買單，平臺私域營銷效果不好，可能不會繼續付費給企業微信。
更嚴重的是，企業微信與微信互通的情況下，當用戶的微信聊天框、朋友圈被越來越多的商家廣告充斥之后，一直在敗好感度的企業微信和微信，會不會產生用戶流失？
那么，被用戶所拋棄的微信和企業微信，在營銷方面還有多大商業價值？又有多少客戶會繼續買單？
畢竟營銷只是公司業務中的一個環節，并不能代表全部，一款SaaS產品最終能不能被接受，還是要看產品成熟度和穩定性。
“連接”到底，初心何在？
雖然仍未跑出一條盈利之路，但從目前的動作來看，企業微信是準備把“連接”進行到底了。
私域一直是企業微信差異化于釘釘、飛書等其他OA協同軟件的最大特點，顯然想要把這一點無限放大。在今年發布的4.0版本中，企業微信尤為重視連接。
騰訊微信事業群副總裁黃鐵鳴表示，4.0之后通過連接上下游，企業微信在三強融合與內外鏈路互通之下，已經加速了在企業內部、企業與企業之間的連接步伐，尋找B2C+B2B的全新連接之路，重新構建企業間協同生態。
現在B2C這條路，企業微信算是玩明白了。新版本中，企業微信與微信的互通能力升級，全面打通與視頻號的連接；并推出微信客服能力，以優化消費者購物體驗，深化與微信生態內各模塊之間的協同。
企業微信與視頻號全面連接，不僅進一步加強了前者的連接能力，更重要的是也反哺了視頻號的連接消費者能力和變現能力。
馬化騰把視頻號看作是騰訊“唯一的希望”不無道理。畢竟，視頻號目前是最有增長前景的業務。根據Quest Mobile發布的《2022中國移動互聯網半年大報告》，截至2022年6月，視頻號MAU規模達到了8.13億，抖音6.8億，快手3.9億，視頻號成功領跑整個短視頻賽道。
所以與視頻號全面打通，更多是企業微信為其做嫁衣，不過新推出的微信客服能力，則是實打實地加強了企業微信的私域能力。
除了會員小程序接入企業微信之外，還有很多種私域玩法。比如以社交云店為載體，企業能通過讓用戶添加指定的企業微信，連接到就近的終端門店；通過一物一碼技術，用戶掃碼直接跳轉企微活碼添加導購。
但就如上文所說，如果企業微信只靠私域為賣點，那么想象空間并不大。除了連接C端，SaaS產品還需要連接B端。
在新版本中，企業微信打通了騰訊文檔、騰訊會議，聯合推出全新效率協作功能，號稱實現騰訊產業互聯網效率工具一體化。
不論結局怎樣，企業微信似乎已經找到了自己的路，那就是把“連接”進行到底。可驀然回首，最初的美好愿景卻被留在了燈火闌珊處。
2016年4月，喊出“讓工作與生活分開”口號的企業微信1.0版本，正式上線。當時主要圍繞IM做了一系列功能，比如支持打通騰訊企業郵箱與微信企業號用戶，并一鍵同步通訊錄；集成電話、郵件、語音等多種通信方式；回執、提醒、收藏、手機公告、考勤、請假、報銷等簡單的企業日常管理功能。
七年后的今天，企業微信走出了企業內部的同時，也與自己的初心愈走愈遠。或許這就是成長，雖然變得更加強大，但早已忘記了最初的夢想。
參考資料：
1、《夾縫中的企業微信》，光子星球
2、《2022中國移動互聯網半年大報告》，Quest Mobile
3、《企業微信：不斷進化的“連接思維” | 光華案例》，北京大學管理案例研究中心