文|數據冰山
疫情第三年，充滿不確定性的大環境下，國民消費信心指數大幅下降，然而危機中也隱藏著機遇，線上消費市場依然穩中有升。基于此背景，2022年的電商市場發展如何？有哪些熱門品類？出現了哪些消費趨勢？
一面數據通過回顧2022年電商市場及熱門品類表現，分析各類型電商的發展現狀及潛力，尋找各細分品類的高增長點及未來行業趨勢，發布報告《2022年電商消費回顧及未來展望》，助力品牌方了解各電商渠道和高潛賽道，洞察增長先機。
報告要點：
1.電商市場概覽：傳統電商、新興電商（包括社交、直播電商）及O2O電商三足鼎立，傳統電商穩中向好，社交電商快速發展，O2O電商已成風口，直播電商大洗牌，其中機會蘊藏在新興渠道：新興電商和即時零售持續增長領跑大盤。
2.熱門品類回顧：市場分化明顯，不存在統一的消費升級或降級，不同品類在價格上的增長點各異，居家囤貨、戶外露營、健康、酒類、母嬰、寵物、面部護理等多數品類從低谷中逐漸恢復，天貓仍為各品類銷售主平臺，抖音憑借更低的均價迅速發展。
3.消費趨勢展望：消費行為回歸理性，消費者一方面更注重身體健康，保健日常化；另一方面也愿意為精神愉悅付費，微醺經濟發展，戶外風潮興起，寵物擬人化，小家電提升幸福感。盡管對價格更敏感，消費也并未降級，好產品仍受到消費者喜愛。
01、電商市場回顧
總體概覽
挑戰重重的傳統電商
降本增效成共識，更重視用戶、品牌關系維護，強調社會價值；自營模式成天貓新增長點，京東繼續深耕自營，拓展優勢品類。
迅速發展的抖音電商
全域興趣電商迅速發展，內容場景及貨架場景為商家、作者帶來增量價值。
奮起直追的新興電商
快手電商、拼多多、小紅書和B站一眾社交電商的發展也很迅速，強調社交關系，植根社區平臺，同時也在向貨架電商靠攏。
已成風口的O2O
即時零售風口已至，O2O到家業務在2021年市場規模超過3萬億，主要由餐飲外賣與即時零售兩大業務構成，預計2025年即時零售規模將達到12000 億。
從品類來看，即時零售的品類不斷拓展，呈現萬物到家的趨勢；后疫情時代，消費趨于理性，剛需品類和即時需求成為主要消費趨勢，正與O2O平臺滿足即時需求的特征不謀而合，進一步推動了即時零售的發展。
進入拐點的直播電商
目前直播電商仍維持“一超多強”的格局，淘寶直播仍穩居頭部地位，抖音、快手直播快速發展。
從頭部主播來看，2021年和2022年頭部直播格局發生了較多變化，今年雙十一前后，劉畊宏、羅永浩、李誕、東方甄選等頭部主播和機構紛紛加入淘寶直播。在其他平臺成名，到淘寶直播變現，正在成為一種趨勢。
我們重點分析了復播后的李佳琦。經過109天的停播，回歸的李佳琦沒有“熹妃回宮”的氣勢，反而做起了戰略調整：走娛樂化路線，弱化個人，包括推出綜藝，開設團隊直播間。
10月9日上線B站的綜藝《所有女生的OFFER 2》出場便吸引了不少熱度。作為李佳琦雙十一的重要預熱營銷，節目的出圈不僅帶動了李佳琦直播間的銷售，還幫助了不少國貨品牌和新晉品牌狂刷好感。
作為淘寶僅存的超級主播，李佳琦也開啟了“一人吃飽全家不愁”的矩陣化布局，開設了垂類直播間“所有女生”、“所有女生的衣櫥”，拓寬選品品類，把李佳琦的個人影響力傳遞給更深度全面的直播間矩陣。不過從場觀來看，李佳琦的“小號”們目前還是輔助手段。
02、熱門品類回顧
我們選取了居家囤貨、戶外露營、健康、酒類、母嬰、寵物、面部護理、家清八大熱門品類分別進行了分析，從銷售大盤、細分品類表現及趨勢、頭部品牌等角度剖析每個品類的市場表現及潛力。
居家囤貨
戶外露營
健康
酒類
母嬰
寵物
面部護理
家清
03、消費趨勢展望
2022年的天貓雙十一號稱為優惠力度最大的一年，在提高滿減優惠力度的同時，天貓還推出了價保措施。不過從消費者評論來看，消費者的價保滿意度下降。
可以說，這一屆的消費者已經不再是以前的“人傻錢多”，更加理性消費，但這種理性并不是消費降級，只是需求發生了變化，他們還是樂意為滿足需求的產品付費。
酒VS保健品
這屆消費者左手酒杯，右手保健品，一邊惜命，一邊尋求心靈放松。消費者在日常更注重食補保健內調、運動鍛煉外養，推動了保健品朝著細分化、科學化的方向發展。同時，微醺經濟也成了社交熱詞，酒精天然帶來的神經刺激，賦予了其釋放壓力、社交休閑的功能。
宅家VS戶外
由于疫情影響，人們宅家的同時心態也發生了變化，對戶外運動的興趣更大了。長時間的居家使宅家悅己和戶外社交變得更為重要。
孩子VS寵物
不管是人類幼崽還是毛孩子，家庭地位都越來越高。嬰幼兒與寵物品類商品升級，智能化、便利化。寵物經濟崛起，寵物市場已經成了不可忽視的“第二母嬰”，潛力巨大。
懶人VS到手
消費者熱衷解放雙手，又喜歡心血來潮的動手DIY。智能家居商品發展迅速，小家電如洗鞋機、內衣褲清洗機銷售額同比增長率破千，同時DIY自制在社媒上也掀起了熱潮，帶動了家用DIY商品的增長。
精致窮VS窮精致
高端產品走下價格神壇，開始平替化，講究成分護膚；日常用品則走向高端化，消費者更重視生活的品質。
