文|視聽圈
2022年，由于國內彩電市場全年經歷了伴隨上游價格調整與終端消費市場受疫情影響波動等因素帶來的劇烈的起伏，再加上多年來消費者彩電產品需求持續下降，全年市場消費總量繼續被抑制。
為此，在許多彩電廠商心理都做好了一個心理預期，那就是2022年注定將會是彩電市場又一個“寒冬”。
而事實上，2022年彩電市場正如業界所預判的那樣，的確“寒氣逼人”。據行業數據機構洛圖科技數據顯示：2022年全年，中國電視市場品牌整機出貨量達到3990萬臺，同比2021年增長2.4%，同比2020年下降10.1%。
從表象來看，2022年在出貨終于企穩回暖了，但這背后卻建立在2021年跌入谷底的基礎上的微增，同時還是依靠去年全年瘋狂“低價戰”之后的結果。
據悉，2022年受面板價格的狂跌影響，電視終端零售市場價格一路探底。例如，55英寸千元左右能拿下、65英寸甚至不到2000元就能得到、而75英寸所謂大尺寸電視也有多品牌的價格來到3000元價位、就算稱作巨幕電視86英寸也被某些廠商拉入5000元以內、98寸電視最低價格已跌破萬元。
可以看到，幾乎所有主流尺寸電視的價格在2022年都跌破歷史新低。也就是說 2022年彩電行業的成績，根本的主線趨勢是“降價促銷”、“以價博量”。因此，這樣的“企穩和回暖”可能對于許多彩電廠商是并不愿意“看到”的結果。
彩電市場“低價沖量”：品牌格局分化進一步在加劇
整體銷量不夠景氣，但低價橫行、競爭殘酷的局面下，這必然導致行業市場品牌格局的進一步發生“調整和變革”。
從品牌格局上看，過去的2022年各品牌間的競爭趨于白熱化，品牌集中度在全面提升。其中TOP7頭部品牌中，小米、海信、TCL、創維、長虹、海爾、康佳以及子品牌的出貨總量達3616萬臺，同比增長3.2%；合計占到全市場出貨量的份額高達90.6%，同比增長了0.7個百分點。
而在TOP7陣營中，以小米、海信、TCL、創維為首的前四品牌被洛圖定義第一集團。而這第一集團的更是呈現出“強者更強”的態勢。這四強的整體出貨總量達到2936萬臺，同比增長9.6%；市場份額較去年同期大幅增長4.8個百分點，達到73.6%。
在前四強中，小米、海信、TCL都處于增長中，只有創維在“負增長”。其中，小米（含紅米）全年出貨在884萬臺，同比微增0.8%，市占率22.2%。小米將連續四年位居中國電視市場第一。
海信則在2022年的國內市場打贏了一場漂亮“逆勢戰”。海信在2022年憑借著出色品牌綜合“駕馭”能力以及精準的契合市場把控里，在去年全年出貨同比大幅增長約25%，市占率較上一年增長3.9個百分點，是所有品牌中增長率最高的品牌。
海信在2022年逆勢局面下，還能交出如此“漂亮”的成績單，除了海信這個母品牌憑借高畫質和大屏幕兩大用戶需求核心，形成了“ULED+激光”的雙引領，從而在高端大屏市場領航之外，還離不開子品牌Vidda的出色“助攻”。
據洛圖數據統計，2022年Vidda去年出貨量達到200萬臺，這個數據不僅能擠進前十，成為所有當下子品牌中表現最強者之一，同時200萬臺的總量也給長虹、康佳、海爾等二線主流品牌形成壓力。
TCL在2022年的國內市場的表現也是相當“搶眼”，TCL依靠“屏幕面板實力”死磕miniLED和巨幕液晶這兩張王牌，從而驅動去年全年出貨同比實現近20%的兩位數增長，市占率較上一年增長2.2個百分點。
此外，和海信一樣，TCL優異的成績背后，也有樂華和雷鳥這兩個子品牌的“功勞”。洛圖數據顯示，這兩個TCL子品牌的2022年在國內市場合并出貨近140萬臺，同比增長146%，特別是雷鳥從2021年的十幾萬臺爆增至2022年的95萬臺，同比增長翻了數倍。
和小米、海信、TCL相比，創維這個彩電頭部品牌，則在2022年相對有點“落寞”。其雖然堅挺在第一陣營，但是TOP4第一陣營中，唯一一個下滑的品牌，創維2022年在國內市場的下滑了達4%。
在第二陣營（年出貨規模300萬臺左右）中長虹、海爾、康佳三大品牌全年出貨總量約680萬臺，同比下滑17.6%。但在這個陣營中，長虹卻表現相對比較“驚喜”，長虹全年出貨量同比實現增長超過15%，市占率略有提升。而海爾和康佳這兩個傳統的品牌在去年市場的表現中十分的“暗淡”，出貨同比下滑湊過2成以上。
有行業人士表示，在2022年頭部TOP7品牌中，海信、小米、TCL、長虹都在“逆勢增長”，而創維、康佳、海爾這三者都處于下滑通道中。
如此看來，目前國內彩電市場頭部格局也開始呈現出分層加劇的情況，創維、康佳和海爾要想不被進一步拉開距離，就需要更精準的產品定位和產品創新力，同時也需要加強子品牌的“建設”，從而保持一定的市場規模。
外資彩電品牌集體繼續“淪陷”
盡管三星、LG、索尼、夏普、飛利浦等外資品牌在全球彩電市場還有一定的市場，甚至三星和LG、索尼還是TOP10頭部品牌。但，在中國市場卻一年比一年“不順”。
據洛圖科技數據顯示：索尼、三星、夏普、飛利浦這四個品牌2022年出貨總量為181萬臺，同比下降約20%，合計市占只剩4.5%。按照這個數據，索尼+三星+夏普+飛利浦這四大外資品牌“累計”總量還不如海信子品牌Vidda的一家的量，這足以顯示出外資彩電品牌在中國市場的“窘境”。
而在外資品牌陣營體系中，三星、LG這對“韓系雙雄”尤其表現“萎靡”。三星這個全球彩電市場的老大，在2022年中國市場全年只有50萬臺，大陸市場是三星全球市場版圖中表現最差的區域之一。而LG更慘，是邊緣中的邊緣。
對于外資彩電品牌集體在中國市場“走向邊緣”。有行業專家分析認為，其一，三星、LG、索尼等品牌太執著高端技術品牌調性，一味高舉高打，但事實這兩年在技術創新上和本土彩電巨頭相比并沒有凸顯出高人一等的“底氣”，產品并沒有太大的優勢，但是定價卻高高在上。
其二：國內“Z世代”主力消費群體不再盲目“迷戀”傳統大牌。據悉，當下90后Z世代是內向且熱情、文化自信、精神富有的一代，在品牌選擇上不再特別注重對傳統品牌的“認知”。相反注重好看、好用以及有個性標簽的品牌。而就是這樣的文化自信，讓當下Z時代消費者對三星、LG、索尼等傳統外資彩電并沒有太深的“認知”。
因此，從這個角度來看，外資彩電在產品營銷上缺乏個性和務實，太固守高端標簽化，持續拉大了和年輕消費群體的距離。
不過，雖然三星、索尼等品牌在中國市場銷量規模遭遇“滑坡”，但是在超高高端市場的技術沉淀和市場表現還是值得國內多數品牌 “學習”的。尤其在8000元以上的高端大屏電視上的選購，三星和索尼電視擁有一定粉絲效應。此外，三星在超高清8K電視全面布局，已開始逐步領跑整個市場。因此，如何在高端市場形成“品牌標簽和拉力”則是值得國產品牌們好好“琢磨一番”的新任務。
點評：
彩電品牌在2022年低谷行情中，繼續向頭部品牌聚焦。領頭羊品牌紛紛以雙品牌格局主打不同層次的市場，形成了更為完整的供給線格局。二線品牌則面臨“保級”的壓力。外資品牌除了高端市場有一定地位外，持續在市場邊緣游走。這樣的行業面貌符合10幾年前智能手機行業的格局。業內人士表示，未來彩電行業也將是少數品牌具有統治力，本土品牌強替代外資品牌的又一行業。