文|化妝品財經在線CBO

近日，金融機構Piper Sandler的報告稱，美妝公司科蒂有望在2023年表現強勁，將科蒂的股票評級從中性上調至增持。同一天，Inter Parfums宣布了2022年的良好戰績，預計2022財年全年銷售額將達到10.8億美元，超過此前預期。

而另一邊，科蒂先是宣布和德國時尚奢侈品集團Hugo Boss續簽授權合作協議至2035年以后。緊接著，法國時尚運動品牌Lacoste宣布解除和科蒂的合作，轉投Inter Parfums，與其簽署了一項為期15年的全球獨家香水授權協議。

當香氛經濟正在取代口紅經濟，手握奢侈品牌美妝授權巨頭企業聞風而動，這個強勢品類的暗流開始洶涌。

01 留下的，離開的

Hugo boss和科蒂的合作始于2016年。2015年，科蒂以120億美元收購了寶潔的美容業務，將Gucci、Hugo Boss、Max Factor等一眾品牌收入囊中，也讓科蒂成為了全球頭號香水制造商。這次科蒂和Hugo Boss續約，授權品類包括所有品牌男士、女士香水。

作為科蒂高端香水品牌組合的翹楚，Hugo Boss自然是受到了集團高層的青睞。科蒂2022年的財報數據一直在強調，Hugo Boss、Burberry、Chloe、Calvin Klein和 Gucci仿佛集團香水業務的五大“鎮宅之寶”，市場表現十分優秀。

而Boss方也是十分看重科蒂所能提供的研發和營銷的強大平臺支持。對于未來的規劃，Hugo Boss主要圍繞五個點：

1. 重點開拓美國市場；

2. 擴大Boss女士香水在歐洲主要市場的份額，并為發展美國市場打基礎；

3. 發展品牌的頂級香水系列 Boss the Collection；

4. 將重點關注中東和中國市場；

5. 關注包括Z世代在內的年輕目標群體，并充分體現品牌的煥新戰略“HUGO YOUR WAY”。

科蒂2022年財報顯示，美妝業務大頭仍然是來自于美洲和歐洲地區的，這兩個區域的美妝業務在較大基數上都還繼續保持著高速增長。2016年后，科蒂更是在大力擴張在中國的市場。而這些經驗都可以幫助Hugo Boss更好地打開自己的世界版圖。

在與Hugo Boss續約后，科蒂集團在未來六年內沒有需要續約的其它大型品牌授權。目前，合占科蒂集團高端香水業務80%以上的前六品牌授權合作的平均剩余期限約為10年。

當然，科蒂現階段的戰略并不是和每個品牌都適配的。隨著科蒂與Hugo Boss成功續約之后，Lacoste卻轉投Inter Parfums的法國子公司。

實際上，在過去六年，科蒂鞏固了Lacoste男士香水在市場上的高端定位，使L'Homme和Match Point成為品牌兩大支柱香水，在法國市場排名中提高了17位。

另據外媒報道，這其中有一個十分重要的原因是Lacoste香水在俄羅斯有很大的市場份額，但由于俄烏戰爭科蒂集團撤出俄國市場，對品牌銷售影響頗大。

而Inter Parfums作為旗下擁有萬寶龍、Jimmy Choo和Coach等品牌授權的香水集團，在2021年迎來了迅猛發展，并開始步步緊逼科蒂的香水事業。所以Inter Parfums對于Lacoste在當下也許是一個不錯的選擇。

據悉Inter Parfums與Lacoste簽署的是一份為期15年的香水許可協議，自2024年1月1日生效。根據該協議，以9000萬歐元“入場費”（entrance fee）為保障，Inter Parfums將負責Lacoste品牌下所有香水、化妝品系列的創造、開發、生產和營銷。第一款香水系列計劃于2024年推出。

02 科蒂仍保有絕對優勢，中國市場是關鍵

事實上，Inter Parfums近年發力甚猛。就在前天，Inter Parfums宣布，在截至9月30日的九個月內，Inter Parfums銷售額大漲16%至7.76億美元，凈利潤也大漲18%至1.04億美元。

與科蒂類似，Inter Parfums的成功也是來自于它強勁的香氛品牌組合。不過，比起科蒂幾大香氛王牌品牌，Inter Parfums似乎更傾向于布局輕奢市場。過去一年，四大核心品牌Guess、萬寶龍、Jimmy Choo和Coach的銷售額超過1億美元（約合人民幣6.31億元）。

同時，該公司還推出了主要的新產品，包括為Kate Spade、MCM和Moncler推出首款香水以及為Abercrombie &Fitch推出的Away二人組、Anna Sui推出的Sky、Guess推出的Bella Vita、Jimmy Choo推出的I Want Choo以及為Oscar de la Renta推出的香水等。

公司還在其產品組合中增加了兩個新品牌，菲拉格慕(Ferragamo)和溫加羅(Ungaro)，并在2022年7月獲得DKNY的香水產品授權。

不過，要成為甚至超越科蒂，Inter Parfums還有很長一段路要走。而其中最關鍵的就是對中國市場的態度。

科蒂在財報中就曾指出，自2020年年中以來，中國市場持續實現了強勁增長，尤其是在奢侈品美容領域，自開設品牌天貓旗艦店以來， Gucci Beauty取得了非凡的成功。科蒂還注意到，Chloe、Tiffany &Co.和葆蝶家等品牌的香水在中國市場也迎來重大增長機會。

在中國這個市場上，科蒂已經做過諸多嘗試。實際上，科蒂在中國一直采用的是總代的模式。但是在2016后，科蒂中國先是收回北京美緹商貿有限公司莫杰（Marc Jacobs）、卡爾文克雷恩（Calvin Klein）、蔻依（Chloé）等數十個香水品牌的全國代理權，繼而收回穎通集團對蜜絲佛陀（Max Factor）、妙巴黎、古馳（GUCCI）等品牌的中國區代理權。

在中國市場將品牌經營權把握在自己手中后，從集團到消費者的銷售、反饋路徑變短，科蒂與消費者直接的溝通機會被放大。同時，科蒂開始了線上線下的雙重擴張。

結束了與穎通的合作后，科蒂與麗人麗妝于2021年8月達成了合作，將旗下博柏利（BURBERRY）、莫杰（Marc Jacobs）、蜜絲佛陀（Max Factor）和肌膚哲理（Philosophy）4大品牌的電商業務交由麗人麗妝代運營。在2022年9月，雙方達成了有關阿迪達斯個護的戰略合作。

2022年，科蒂更是將戰略重點瞄準到了護膚上，希望用旗下的Lancaster等高端護膚品牌深層次挖掘中國市場。

而對比科蒂在中國市場的多番嘗試，Inter Parfums似乎還沒有完全意識到中國市場的重要性。Inter Parfums在中國還沒有統一的代理商和運營管理，這對于品牌初期憑借品牌效應打開市場，實際上是不利的。

在Inter Parfums近期的財務報告中，集團似乎一直在強調新冠疫情的影響，而對中國市場其他的潛力疏于挖掘，這也許也是Inter Parfums和科蒂、歐萊雅等巨頭的商業策略的區別。

03 更多奢侈品下場，美妝巨頭打響資源搶奪戰

隨著越來越多奢侈品牌，想要靠美妝業務搶占更多市場份額，在全球的香氛市場搶奪中，也有更多的備戰選手在蓄勢待發。

2022年，美妝巨頭雅詩蘭黛收購了時尚品牌Tom Ford，之后將自主負責Tom Ford全線產品的生產和營銷，這其中，香氛產品無疑是雅詩蘭黛最為關注的。同時，對凱利安（Kilian）和馥馬爾（FREDERIC MALLE）等兩大高奢香水品牌的加碼，也讓雅詩蘭黛進一步在香氛市場擴大份額。

 

事實上，在香氛這片產業田上，巨頭們早就開始進行耕種。歐萊雅旗下就有Prada、YSL、阿瑪尼、Mugler、瑪吉拉、華倫天奴等奢侈品授權的香水品牌。資生堂旗下香水制造商Beaute Prestige International S.A也擁有諸如三宅一生等授權品牌，加之蘆丹氏、艾麗薩博、納西素（Narciso）等。

 

 

LVMH則是靠先天優勢和后天收購，增強自己香氛美妝線的實力，除了旗下LV、迪奧、紀梵希等品牌的香水線，還手握嬌蘭、帕爾瑪之水等，讓其成為香氛行業十分強勢的一方。

回溯奢侈品牌香氛線的授權史，我們會發現，品牌在選擇合作美妝集團時也有一些自己的“心思”。

比如說現在被科蒂擁有的Bubbery，其最開始是和Inter Parfums合作，后來在2012年品牌收回了代理權，開始推出自己的美妝香氛線。此后，它又向資生堂授權負責其產品在日本的銷售。直到2017年，Bubbery將代理權交到了科蒂手上。

除此之外，華倫天奴的美妝香氛線也是“數易其主”。最開始品牌的美妝香氛線交給聯合利華，之后在2003年授權給寶潔。但在2010年，寶潔和華倫天奴分道揚鑣，代理權被Puig集團拿到。該合作一直持續到2018年，品牌又和歐萊雅簽訂了合作。

實際上，很多品牌的香氛美妝線都一段復雜的“易主”歷史。但它們最核心的目的，是讓品牌能夠在較短時間內借助專業合作方在產品研發、供應鏈管理和銷售渠道方面的行業資源和管理能力，快速地實現IP的經濟價值，高效地打入新市場。

有業內人士表示，這些美妝集團們也有著自己的“特長”。比如歐萊雅可以賦予這些暫時脫離奢侈品品牌本體的產品線，更為自主的發展空間，以快速切入中國市場。科蒂手上的產品線，更多隨著品牌集團本身的定位風格走，有利于保持和奢侈品品牌一貫的調性。

“所以品牌在選擇合作的集團時，一定是根據自己的品牌戰略和發展規劃來權衡的，一旦利益沖突，‘分手’則是一個不得已的選擇。”

在巨頭們為搶奪這些品牌資源打得頭破血流的時候，這些品牌實際上也對美妝集團的能力提出了更多的要求。而在這些要求中，對于中國市場的把控，越來越成為一個關鍵條件。