文|鰲頭財(cái)經(jīng) 寧曉敏
見(jiàn)習(xí)生|姜丹
討薪，在臨近春節(jié)時(shí)，成了揭開(kāi)企業(yè)遮羞布的最直接方式。
今年，烘焙網(wǎng)紅“虎頭局”也中招了。在自曝資金緊張后，虎頭局渣打餅行又被傳出拖欠員工工資、供應(yīng)商貨款，被上門“討債”。
一系列融資不順、資金壓力下，放開(kāi)加盟模式被虎頭局看作“自救”良藥。但是放眼烘焙行業(yè)，以鮑師傅為代表的網(wǎng)紅品牌，早已開(kāi)放加盟模式，但是也造成了品牌形象雜亂、假店叢生等市場(chǎng)亂象，品牌管理存在較多問(wèn)題。
目前，烘焙行業(yè)尚未出現(xiàn)絕對(duì)巨頭，開(kāi)放加盟模式，對(duì)于虎頭局而言，真的是一場(chǎng)“救贖”嗎？
烘焙行業(yè)資本遇冷
虎頭局渣打餅行創(chuàng)立于2019年，起源于長(zhǎng)沙，因?yàn)槿谌氘?dāng)代年輕人生活方式與口味，在長(zhǎng)沙迅速走紅，成為一代“網(wǎng)紅”品牌。
2021年虎頭局獲得3輪融資。分別為2021年2月，天使投資人宋歡平給予了他們數(shù)百萬(wàn)元天使輪投資；2021年4月，紅杉中國(guó)、IDG資本和挑戰(zhàn)者資本投資了他們的Pre A輪；2021年7月，紀(jì)源資本、老虎基金領(lǐng)投了他們的A輪，此輪融資金額5000萬(wàn)美元。
這是虎頭局的高光時(shí)刻，在資本加持下，虎頭局加快擴(kuò)張步伐，2022年，虎頭局入駐南京，門店拓展至全國(guó)10座城市，開(kāi)出80多家自營(yíng)門店。
不過(guò)，在各種因素影響下，烘焙行業(yè)正在被資本冷卻。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，2021年烘焙行業(yè)17起投融資事件中，蛋糕和西式甜點(diǎn)領(lǐng)域融資事件共有9起；進(jìn)入到2022年，截至10月25日，兩者融資事件數(shù)量共10 起。
虎頭局進(jìn)入2022年以來(lái)，融資也一直處于停滯階段。沒(méi)有了資本當(dāng)靠山，近期虎頭局渣打餅長(zhǎng)沙多家門店停業(yè)、品牌欠款不還的消息在網(wǎng)絡(luò)流傳。據(jù)網(wǎng)上爆料，虎頭局早在年中就開(kāi)啟了裁員，客服團(tuán)隊(duì)、會(huì)員中心、信息化中心相繼解散，職能線巔峰期最多達(dá)到三四百人，目前只剩一百余人，相當(dāng)于裁掉了四分之三。
同時(shí)，虎頭局工資開(kāi)始出現(xiàn)延遲發(fā)放的情況。上述爆料還指出，9月15日的工資拖到9月30日，到10月又拖到10月28日，等到11月28日，該發(fā)10月份工資的時(shí)候，仍然未領(lǐng)到工資。
此外，虎頭局成都、重慶、北京門店陸續(xù)關(guān)停，社交平臺(tái)上熱度下降，線下也少見(jiàn)了排隊(duì)的情況。根據(jù)媒體報(bào)道，截至12月13日，虎頭局北京門店已“全部永久閉店”，重慶、成都門店也已關(guān)停，虎頭局全國(guó)仍有44家門店在營(yíng)。
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈
這次市場(chǎng)傳言，并非空穴來(lái)風(fēng)。
今年11月22日，虎頭局的官微曾發(fā)布一篇題為《想和你聊聊虎頭局的一些變化》的文章，文中稱“因受到極其不確定的營(yíng)商環(huán)境影響，加之過(guò)多的城市牽扯了不少精力，讓虎頭局面臨了巨大的資金壓力。” 經(jīng)過(guò)思考，（公司）認(rèn)為效益遠(yuǎn)比規(guī)模更加重要，將暫時(shí)退出部分區(qū)域市場(chǎng)，未來(lái)將以華東、華南區(qū)域?yàn)榛c(diǎn)，并輻射周邊城市。
虎頭局的情況，似乎僅是烘焙行業(yè)遇冷的一個(gè)縮影。今年以來(lái)，曾經(jīng)坐擁千店的上海克莉絲汀、85度C、東海堂、宜芝多食之秘、蒂麗雪斯等許多紅極一時(shí)的老牌烘焙企業(yè)都遇到了關(guān)店、倒閉的困境和絕路。
一方面，受到外部因素影響，疫情沖擊下，以及烘焙食品的主要原料奶油、奶酪、黃油等多種原料的成本都在不斷上漲，都對(duì)烘焙品牌擴(kuò)張帶來(lái)一定挑戰(zhàn)。
另一方面，在前幾年新式烘焙行業(yè)受到資本追捧時(shí)，出現(xiàn)了不少雨后春筍般的新競(jìng)網(wǎng)紅品牌。這些品牌在資本加持下，瘋狂擴(kuò)張跑馬圈地，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，同質(zhì)化情況極為嚴(yán)重，行業(yè)洗牌期快速到來(lái)。
為了生存，虎頭局表示將開(kāi)啟加盟。12月12日，虎頭局通過(guò)官方微信宣布開(kāi)放加盟，稱將借這一輪確定性的復(fù)蘇快速落定新戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向直營(yíng)+事業(yè)合伙人并行的規(guī)模化，并啟動(dòng)海外業(yè)務(wù)孵化。
虎頭局創(chuàng)始人胡亭對(duì)此曾回應(yīng)表示，虎頭局調(diào)整部分門店是為了準(zhǔn)備開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)。“會(huì)在同樣的點(diǎn)位和同樣的管理情況下，整體利潤(rùn)提升8%左右。”近期虎頭局將在部分城市啟動(dòng)招募“事業(yè)合伙人”，開(kāi)啟合伙制門店業(yè)務(wù)。第一批合伙制門店將在明年春節(jié)后正式開(kāi)業(yè)。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，加盟模式將緩解虎頭局的壓力，幫助其搶占市場(chǎng)份額。但是開(kāi)放加盟模式，也并非萬(wàn)能“良藥”，烘焙品牌開(kāi)放加盟模式的不在少數(shù)，但是發(fā)展也存在眾多問(wèn)題，比如轟動(dòng)圈子里的真假鮑師傅事件，其實(shí)有很大一個(gè)原因是品牌管理混亂，導(dǎo)致市場(chǎng)魚目混雜，品牌信任被大打折扣，這也為行業(yè)里的每一家企業(yè)敲響了警鐘。
產(chǎn)品亟需創(chuàng)新力
招募“事業(yè)合伙人”，能成為虎頭局的“救贖”嗎？
從市場(chǎng)發(fā)展格局來(lái)看，加盟模式有利有弊，但很難成為企業(yè)做大做強(qiáng)的“利器”。畢竟，無(wú)論是否開(kāi)放加盟模式，行業(yè)里都未曾出現(xiàn)一家絕對(duì)的巨頭。
根據(jù)外賣平臺(tái)餐飲數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)烘焙市場(chǎng)仍處于早期發(fā)展階段，市場(chǎng)高度分散，頭部烘焙企業(yè)年收入尚不足百億元，市場(chǎng)占有率最高的達(dá)利食品，份額也只有3.7%左右。
這一點(diǎn)，正是整個(gè)烘焙行業(yè)需要正視的難題。由于門檻低，市場(chǎng)上新入局企業(yè)不斷增多，行業(yè)同質(zhì)化程度高，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰是必然。要想穩(wěn)住市場(chǎng)，做大做強(qiáng)，就需要在消費(fèi)者心中建立起深刻的印象，有具備品牌特色的招牌產(chǎn)品或爆品，比如“初代網(wǎng)紅”鮑師傅就是靠“肉松小貝”一炮成名。
同時(shí)，還要有推陳出新的研發(fā)實(shí)力，不斷推出新品，迎逢年輕人“嘗鮮”的消費(fèi)心理。最重要的是，還要有較高的產(chǎn)品安全和質(zhì)量，對(duì)原料進(jìn)行嚴(yán)格管控，真正得到消費(fèi)者信任。
從消費(fèi)層面上看，烘焙零售市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。公開(kāi)資料顯示，2021年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2600億元，如疫情未有進(jìn)一步加劇的影響，烘焙食品市場(chǎng)將有望保持10%以上的增長(zhǎng)率，2023年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3000億元，烘焙食品行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。
未來(lái)，如何調(diào)整戰(zhàn)略、如何去適應(yīng)目前的市場(chǎng)環(huán)境，值得每一個(gè)烘焙品牌去思考和改變。