文|節點財經 五洲 

2016年，波司登創始人高德康迎來創業以來最難的一年。

年初發布的財報顯示，波司登2015年營收跌破60億元大關，較三年前鼎盛時期的93億元直降超30%。

雪上加霜的是，波司登還面臨著嚴峻的去存庫考驗。公司2015年庫存占營收的比例為33%，占比創歷史新高，如何賣掉倉庫里的羽絨服是擺在高德康眼前的頭等大事。

大廈將傾之際，高德康引入本土咨詢品牌君智咨詢為波司登把脈，尋找品牌歡煥新的錦囊妙計。

不料，高德康的這一試竟然扭轉了波司登的被動局面。

君智咨詢2017年服務波司登后，為波司登原先宣傳語的“世界名牌波司登”更換為“全球熱銷的羽絨服專家”，并以“暢銷全球72國，贏得2億人次選擇”作為品牌背書。

看似是一次簡單的“標簽更換”，卻徹底激活了波司登。

此后，波司登營收不僅重回2012年的90億元高位，而且接連突破百億、150億元大關，成為真正的民族羽絨服品牌。公司股價也自君智咨詢服務后從不到0.5元最高漲至6.7元翻了12倍多。

而借助咨詢公司打贏商戰的，波司登并非孤例。

據節點財經梳理，國內許多市值百億，甚至上千億元的上市公司背后，幾乎都有本土咨詢公司的身影。

如長城汽車背后的里斯、飛鶴、雅迪等背后的君智咨詢、車好多集團背后的特勞特、360、海底撈背后的華與華等。

這些退居幕后的智囊團隊是上述公司擺脫競爭泥潭，不斷突破營收瓶頸的關鍵。

我們好奇的是，咨詢公司為何能屢次送出神助攻？他們之間又是如何分工的？客戶選擇咨詢公司應該規避哪些坑？

01 一句“廣告語”值千萬

奧美創始人大衛·奧格威曾有一句名言：不做總統，就當一名偉大的廣告人。

此話背后襯托的是廣告對整個商業社會的影響之大，僅次于國家總統。

而對于戰略咨詢公司而言，一句經典的廣告語濃縮了整個項目精華，也是客戶未來的核心指引。

如果只從表面上看，動輒上千萬的咨詢費用最終只換來一句廣告語，客戶好像虧了，但這句廣告語能撬動的價值遠遠不止一千萬。

例如，一句“更適合中國寶寶體質的奶粉”讓飛鶴這家曾受“三聚氰胺”事件嚴重影響的國產品牌，短短三年內營收破百億。

一句“更高端的電動車”讓雅迪這家長期掙扎在價格戰苦海中的兩輪電動車品牌，成為行業內首家上市公司，市值最高突破700億港元。

一句“沒有中間商賺差價”讓“瓜子”這個C2C二手汽車交易平臺后來居上，目前包含瓜子二手車、毛豆新車網、車好多車后三大核心業務的車好多集團最新估值已達到百億美元。

……

這些超級廣告語看似是輕描淡寫的一句話，實則是背后服務的咨詢公司多年知識積累與調研洞察的結果。

拿當年君智咨詢為飛鶴制定“更適合中國寶寶體質的奶粉”的舉例，君智咨詢首先通過詳實調研得到了“消費者不買飛鶴是因為不信任過國產奶粉”的關鍵洞察；然后將西方管理學中的定位與競爭戰略理論與國內“一方水土養一方人”的文化習俗靈活結合。

這里面既有敏銳的消費者洞察，又有堅實的理論基礎與對傳統文化的了解，三大要素缺一不可。

節點財經通過查閱本土咨詢公司的大量案例發現，其咨詢方案生效的共同點是為客戶確定了差異化的品牌定位，這一定位進而有效占領了用戶心智。

如特勞特為瓜子二手車制定的“沒有中間商賺差價”定位，將楊浩涌創立的C2C二手汽車交易平臺瓜子網從行業末尾直線拉升到第一名。

楊浩涌稱，特勞特團隊那句“沒有中間商賺差價，賣家多賣錢，買家少花錢”，明顯讓我們跟對手產生了差異化。瓜子網“直賣網”的心智建立后，在沒有提示的情況下，10個人中有6個人說我會去瓜子看看。

也就是說，一旦品牌占領某個細分市場的用戶心智后，品牌的獲客成本將得到極大的降低，長期以往形成巨大的競爭優勢。

差異化定位通常源自咨詢公司對客戶核心資源的梳理，也有通過品類聚焦與品類創新實現的。

在這方面，同樣誕生于定位理論的咨詢公司里斯，應用更加熟稔。

里斯根據“品類聚焦與品類創新”理論，先后幫助長城汽車打造出性價比SUV品牌哈弗，中國豪華SUV品牌WEY，經濟型電動車歐拉，潮玩SUV品牌坦克。

這一品牌與品類直接掛鉤的打法，幫助長城汽車長期領跑自主汽車品牌行列。

長城汽車2021年營收突破1300億元，當年市值最高突破6000億元，僅次于新能源汽車領頭羊比亞迪。

可以看出，超級廣告語的背后是一場心智爭奪戰，咨詢公司提供的解決方案成本看似雖高，但一旦幫助客戶建立起品牌的差異化消費心智，創造的效益將十分可觀。

02 從頂層設計到包裝細節

從定位理論出發的超級廣告語僅僅是咨詢公司為客戶服務的冰山一角。

咨詢公司除了為客戶設計頂層戰略之外，還要動員客戶全體工作人員，統一新思想，以及與聯合其他營銷策劃公司在運營上為客戶把關。

君智咨詢在2015年服務雅迪時，提交“雅迪，更高端的電動車”的戰略報告僅僅是第一步。

為了達到到競爭戰略思維中所講的占領用戶心智，君智咨詢為雅迪構建了一整套實戰落地的戰略配稱。

這其中包括外部強化心智與內部匹配運營兩方面。

外部強化心智方面，雅迪當時在傳播與形象方面下足了功夫，包括加大在央視、主流衛視廣告投入，以及通過發布會、電梯廣告、騎行節等形式開拓主流人群。并不斷升級原來的低端門店形象，塑造“高端電動車”的消費心智。

內部運營匹配方面，雅迪率先發力產品，接連推出Z3\Z3S等全新高端智能產品，改變中產階級對兩輪電動車的認知。其次，雅迪組織高層、中高層、經銷商、供貨商全面學習競爭戰略的知識，凝聚做高端的共識。

簡而言之，咨詢公司提出差異化的定位口號僅僅是掛在墻上的標語，至于是否發揮效應，主要取決于客戶層面的資源匹配與團隊的落地能力。

這也是大多數咨詢方案最終折戟的原因。

像君智咨詢、特勞特、里斯等戰略咨詢完成客戶的頂層戰略設計后，戰術層面的執行主要交給一些營銷策劃公司及4A公司來完成。

這里面知名的本土營銷策劃公司有藍色光標、索象、華與華、葉茂中等。其中以“超級符號就是超級品牌”為核心工作方法論的華與華表現最為突出。

據品牌研究機構CNPP統計，2022年上半年華與華實現營收6.9億元，營收同比增速12.7%，僅次于數字營銷公司索象。

在超級符號理論的指導下，華與華目前依然延續著對“大眾符號”靈活引用的敏感。

華與華最近為洽洽食品每日堅果設計的包裝，其中參考中國文化“綬帶”的榮譽符號，將洽洽食品“掌握關鍵保鮮技術”的獨特優勢鑲嵌其中。

這一自帶銷售的包裝幫助洽洽每日堅果系列如今已坐穩細分品類的第一名。

不論是偏重于的頂層設計的戰略咨詢公司，還是側重于品牌視覺與產品包裝設計的營銷策劃公司，成功的客戶案例均是其生意版圖不斷擴大的根本。

最近，君智咨詢將公司重新定義為“百億戰略咨詢”，并在公司的官網首頁赫然寫著“5年助力5企破百億”的宣傳標語。這些過往的成功案例就像魚餌一樣，吸引著有咨詢需求的客戶。

在節點財經看來，咨詢行業更像是一門匠人生意，眼下的作品是最好的廣告宣傳，只有客戶成功了，咨詢公司就不怕沒有生意做。

03 有百億戰果也是騙子的天堂

不可否認的是成功的合作在咨詢行業畢竟是少數。

這個常識，咨詢公司與客戶合租前應該達成共識，過高的期望通常都會帶來失望。

作為花錢的一方，客戶應該要理性預判咨詢公司的效果。

節點財經通過閱讀財報發現，許多上市公司將咨詢費用歸類于銷售費用，這是具有合理性的。

畢竟廣告行業中有一句著名理論——“有50%的廣告費是浪費掉的”，即便在效果廣告時代，也無法保證每一分投入都產生正收益，何況品牌廣告是打造品牌不可或缺的元素。

分眾傳媒的江南春曾打過一個形象的比喻：流量廣告是陸軍，品牌廣告是空軍炸開消費者的心智，可以更好地形成轉化，搶占更大的市場份額。

也正是這種無法時時量化效果的屬性，導致咨詢行業變成了騙子的天堂。

這些騙子咨詢公司往往會給客戶過分承諾，拿不出結果卻又推諉搪塞；或僅僅拿出一份規劃報告，卻沒有詳實考慮客戶的可執行情況；甚者直接掛羊頭賣狗肉，拿著不存在的案例謊稱是自己的成果。

華與華老板華杉對咨詢行業的亂象深惡痛絕，他說“做咨詢，最糟糕的就是拿客戶身價，為自己下注，成功了，咨詢公司揚名立萬，失敗了，客戶銷聲匿跡”。

一個在咨詢行業沉淀了20多年的咨詢老人發出如此感嘆，客戶更應該在選擇咨詢公司打起十二分精神。

然而，任何絆腳石都無法阻擋本土咨詢公司的崛起趨勢，隨著越來越多成功客戶名單的增加，這些退居幕后的“軍師”將有望登上前臺，發展植根于本土商戰的先進咨詢理論，并凈化咨詢行業的亂象。

屆時，將會是中國商界的一大幸事。