文|DataEye研究院
《無期迷途》于10月底正式登陸海外市場，11月海外總收入增長近3.6倍，躋身11月增長榜第4名。
無獨有偶，11月還有一匹黑馬《明日方舟》海外收入排名第2。
作為同類型的二次元塔防RPG，兩款游戲在二次元最卷的日本市場的對比、競爭，頗有看頭。
今天，DataEye研究院聊聊日本市場的《明日方舟》VS《無期迷途》。
游戲本身：正統(tǒng)老牌二次元VS小眾二次元題材大眾化。
3歲多的“前輩”《明日方舟》和“新生”《無期迷途》首先在風格美術(shù)上差異較大：
《明日方舟》屬于正統(tǒng)老牌二次元，蘿莉、萌娘元素頗多，性感元素只是點綴；而《無期迷途》采用的是御姐、陰郁、黑暗、暴力風格，性感元素更多、更搶眼。
《明日方舟》為了符合其末世題材世界觀，人物穿著上可謂是“裹的嚴實”。因此產(chǎn)生強烈對比反差，看著一張張“獸娘”臉，讓玩家在“末日”中感受到希望與活力，與以往二次元中的“賣萌、魅男”形成鮮明對比，為玩家提供了不同的情緒價值。
《明日方舟》場景人物立繪
《無期迷途》人物給玩家?guī)淼牡谝粵_擊力是病嬌、矛盾體、隱約的性張力，官方設(shè)定的人物甚至可以用“偏執(zhí)”來形容。玩家能夠在不同人物細節(jié)設(shè)定上感受到“反差”帶來的快樂：用看垃圾一樣眼神看我的明艷御姐，微帶病態(tài)的可愛蘿莉、會催眠的性感姐姐、男性角色也透露著優(yōu)雅與清冷的氣質(zhì)，玩家能夠在“老公、老婆視角”間隨意轉(zhuǎn)換，讓多樣化的情感需求得到了滿足，讓更多的“新入坑”玩家為之瘋狂。
《無期迷途》人物立繪
簡單介紹游戲特點之后，DataEye研究院正式從市場側(cè)、營銷側(cè)一一拆解兩款游戲10-12月動向。
一、市場數(shù)據(jù)
（一）收入走勢
兩款游戲均在11月達到2022年Q4季度收入峰值，相比于《無期迷途》剛在日本市場上線的小幅度爆發(fā)，《明日方舟》收入體量與增速都更加迅猛。
（二）下載走勢
3歲+的《明日方舟》在11月舉辦了秋季感恩節(jié)活動（會不會是為了狙擊《無期迷途》而做的活動呢？），有著小幅度的下載量增長；
而《無期迷途》因10月剛在日本市場上線后，享受了新游紅利，直至12月下載量出現(xiàn)自然下跌，12月時與《明日方舟》差距不大。
（三）用戶畫像
玩家性別方面：《明日方舟》男性玩家多，《無期迷途》男女比例基本相同。
有趣的是《無期迷途》的人物定位大多是酷颯姐姐等女性角色，本身的黑暗元素、性感穿著、末世主題以及靈異事件等元素，能同時吸引男、女玩家。幾乎無差別的男女比例，反映出日本女性玩家對帥氣、漂亮甚至帶有一點“病嬌”人物角色的喜愛。（女性玩家畫外音：“老娘就是這么酷！”，男性玩家畫外音：“姐姐殺我！”）打破了二次元=男性游戲的固有模式，《無期迷途》的角色設(shè)定為整個市場都帶來了新思路。
《明日方舟》末世風格與可愛獸娘們形成的巨大反差，既有萌妹又有末日廢墟背景的“硬核文化”設(shè)定，是二次元較為典型的套路，當然，對男性玩家的吸引力依舊較大。
玩家年齡方面：年齡分布兩款游戲年齡分布比較平均，兩款游戲中青年玩家占比稍多，25-44年齡段玩家超50%
二、營銷數(shù)據(jù)
（一）買量側(cè)
1.投放量
投放量方面，兩款游戲均從2022年Q3開始起量，Q4投放量最大。
《無期迷途》日本上線以來，投放量逐月暴增，走上線前期快速搶占市場的鋪量模式；
而《明日方舟》在投放量方面一直趨于平緩，無大幅度波動，并沒有因為2022年秋季感恩特輯活動而加大投放量（在傳播側(cè)有更多舉動）。但投放量結(jié)合收入情況來看，在11月收入的爆發(fā)增長，也印證了2022年秋季感恩特輯活動針對的受眾群體偏向老用戶。
2.創(chuàng)意內(nèi)容
整體看，兩款游戲創(chuàng)意都偏品牌向，吸睛點、轉(zhuǎn)化點較單一。往往使用人物精美立繪+人物介紹來展現(xiàn)游戲魅力，吸引玩家眼球。
吸睛點方面：因兩款游戲風格鮮明，無需太多素材方面的套路，喜歡使用人物+故事背景來吸引玩家注目。
《無期迷途》側(cè)重使用大量“姐姐”形象展現(xiàn)人物魅力（長期興趣），配合手銬、監(jiān)獄背景等犯罪元素，來加深游戲差異化定位。《明日方舟》則是使用了長期興趣+重大事件的雙重組合，沒有過多展示游戲畫面，而是通過故事性的碎片銜接吸引玩家。
轉(zhuǎn)化點方面：結(jié)合吸睛點綜合來看，轉(zhuǎn)化點分布較單一，《無期迷途》處于剛上線初期，使用了約25%的從眾/推薦來號召玩家達成下載轉(zhuǎn)化。《明日方舟》則是使用故事性的碎片化視頻，讓玩家產(chǎn)生好奇。
《明日方舟》日本高效素材
《無期迷途》日本高效素材
創(chuàng)意形式：《明日方舟》目前的高效素材模式偏向于“自研IP”，這與游戲內(nèi)完整的人物、故事背景緊緊扣住。而《無期迷途》還處于前期發(fā)力模式，Top20高效素材中使用約1/4的真人素材，包括KOL推薦及真人劇情短故事。
3.投放渠道
投放渠道方面，兩游戲側(cè)重點完全不同。《明日方舟》因上線時間較久有一定知名度，投放偏愛主流媒體保持主流平臺的曝光；而《無期迷途》剛剛上線，投放策略偏向打開市場滲透率，提高知名度，渠道投放廣而多。
《明日方舟》兩大平臺（FB+GG）占比超90%，Google系占比約70%，其中Admob與Youtube各占一半；Meta約占20%，旗下媒體占比均不超10%；其他非主流媒體占比小于10%。
《無期迷途》兩大平臺（FB+GG）占比超70%，其他非主流媒體占比約30%。單個渠道占比不超20%，走全渠道投放模式。
（二）傳播側(cè)
1.線上：宣發(fā)集中在油管（Youtube）+推特（Twitter）
線上傳播媒體上，兩款游戲運營方向集中在Twitter和Youtube上，且在這兩個媒體中做了日本市場的本地化運營。從數(shù)據(jù)來看，老前輩仍然有較大優(yōu)勢。
推特內(nèi)容（2022年10-12月）：
總體來看，推特內(nèi)容與玩家的互動頻次很高，游戲中的大事小情能及時與玩家溝通。包括日常互動、福利發(fā)放、新版本更新等等。
①貼文數(shù)量方面：《明日方舟》是典型高舉高打，內(nèi)容數(shù)量超《無期迷途》1倍。
②素材形式方面：兩款游戲內(nèi)容配圖形式均以圖片居多，占比約過半。《無期迷途》視頻占比高于《明日方舟》約10%。
③貼文內(nèi)容方面：兩款游戲均呈現(xiàn)了多樣性的貼文內(nèi)容，而《明日方舟》比《無期迷途》的內(nèi)容表現(xiàn)形式更多，這主要是因為“3年高齡”的《明日方舟》有一些原創(chuàng)性的動畫、與明星聯(lián)動等內(nèi)容，而《無期迷途》還在處于剛起步階段，暫時沒有舉行除游戲外的一些衍生內(nèi)容，更聚焦游戲本身。
經(jīng)過DataEye統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，讓《明日方舟》11月收入飆升的2022年秋季感恩活動并未在推特中大肆發(fā)布，僅以日常活動的形式發(fā)布了3條貼文內(nèi)容，與其相配合的是油管中開啟的1場直播活動。
但《無期迷途》并不是沒有長線的計劃，在游戲上線兩天后日本官博就早早公布了二創(chuàng)等內(nèi)容的行為規(guī)范。因本身游戲設(shè)定稍稍“黃、暴、陰郁”，行為規(guī)范也是保證角色和劇情調(diào)性能在“正軌”上，而避免出現(xiàn)大規(guī)模的惡意/擦邊創(chuàng)作。
油管內(nèi)容（2022年10-12月）：一個介紹人物，一個加碼IP。大方向都是品牌向內(nèi)容，《無期迷途》因還在上線前期階段，內(nèi)容主要介紹人物；而《明日方舟》的品牌內(nèi)容則是關(guān)于“明日方舟黎明世界”的動畫故事。并沒有體現(xiàn)游戲中秋日感恩季的特定活動內(nèi)容。
《明日方舟》舉行了秋日感恩季的特別活動的官方直播（有直播回放），以真人配合二次元角色的形式現(xiàn)場直播，請到了日本的著名聲優(yōu)配音人員，福利上發(fā)放了各種新人物、折扣、道具等內(nèi)容，粉絲直呼“過年了”。據(jù)Youtube直播回放顯示，秋季感恩活動已連續(xù)舉辦3年。
2022秋季感恩特輯部分活動內(nèi)容
2.線下：地廣、展會
因兩款游戲的上線時間不同，總體看《明日方舟》在線下鋪設(shè)宣傳的形式更多樣，在已經(jīng)有了一定的粉絲基礎(chǔ)后，重點偏向福利向，而《無期迷途》更偏向打開知名度。
《明日方舟》相比《無期迷途》形式更多，地廣與線下展會均有涉及，畢竟預算更多，方式也更“花”。
《無期迷途》線下活動形式比較單一，為鋪設(shè)地廣，投放于“二次元圣地”秋葉原，期望達到線下集中曝光、增加核心人群知名度的目的。
三、營銷總結(jié)：營銷內(nèi)容集中化、營銷方式多樣化
總體而言，兩款游戲都采取了“營銷內(nèi)容集中化、營銷方式多樣化”的戰(zhàn)略，在此戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，基本戰(zhàn)術(shù)有所差異：《無期迷途》更期望集中突出游戲產(chǎn)品本身，而《明日方舟》更期望多元手段提升IP價值。
這主要因為兩款游戲處于不同階段，《無期迷途》剛上線，且預算中等偏低，期望單點突破；《明日方舟》為老牌強者，預算更多，期望全面出擊。
以下DataEye研究院具體拆解“營銷內(nèi)容集中化、營銷方式多樣化”的戰(zhàn)略。
（一）營銷內(nèi)容集中化
買量側(cè)內(nèi)容：兩款游戲都偏品牌向，主要圍繞角色立繪、頂級聲優(yōu)這兩個點展開。沒有呈現(xiàn)“百花齊放”的趨勢，極少使用真人劇情實拍、類原生視頻、明星代言廣告等等。
傳播側(cè)內(nèi)容：兩款游戲主要以圖片的形式展示，內(nèi)容主要以游戲內(nèi)活動為主。除此之外《無期迷途》側(cè)重游戲內(nèi)人物——更集中，《明日方舟》側(cè)重衍生動漫、音樂、番劇等周邊產(chǎn)品——更多元。
營銷內(nèi)容集中化優(yōu)勢：
①對于用戶而言：玩家在不同渠道看到的主要角色、主要內(nèi)容基本相同，非常容易形成記憶、標簽，尤其是特征明顯的某一兩個角色是讓玩家印象十分深刻的、可以破圈的。
②對于游戲而言：“品效”是可以集中、協(xié)調(diào)、平衡的，也容易集中專攻某個角色的宣發(fā)，再通過游戲內(nèi)運營承接（比如做該角色的抽卡活動）能直接以此單點角色拉動流水。
營銷內(nèi)容集中化劣勢：
對于一些有一定認知核心用戶，可能對廣告要求更高，需要更多的創(chuàng)意才能拉動他們，內(nèi)容集中會讓玩家覺得品牌類廣告“看太多了沒新意、無聊、好普通”。需要些“跨界聯(lián)動”讓他們眼前一亮，增加與游戲之間的粘性。同時，對于某幾個角色的集中呈現(xiàn)，意味著一定風險——如果這幾個角色本身立不住、有缺陷，可能會適得其反。
（二）營銷方式多樣化
這兩款游戲在日本，采取了買量、社媒視頻、直播、線下廣告展覽的方式，總體營銷方式多元化，打出組合拳。這主要是因為日本市場媒體較多比較分散，組合拳的打法能夠相互配合，集中曝光。
但劣勢是，其一非常考驗企業(yè)的資金能力，小企業(yè)學不來；其二線下營銷，實際效果難衡量，決策者需要有一定的魄力、信心去投入，在管理上也要暫時拋棄ROI思維的束縛。
（三）總結(jié)
“營銷內(nèi)容集中化，營銷方式多樣化”為總體戰(zhàn)略，本質(zhì)上，是將內(nèi)容創(chuàng)意的預算大幅縮減至最低，省下的預算用于買量投放、買廣告位。畢竟大多數(shù)這些廣告內(nèi)容是國內(nèi)市場驗證過的，“品效”都是毋庸置疑的，兩款游戲思考的只是用更大的力度推出去。
基于這個策略，兩款游戲具體戰(zhàn)術(shù)打法又有不同。
從視覺的角度，《明日方舟》全面發(fā)力：角色立繪、配套背景、高品質(zhì)TVC、劇情等等期望全方位筑高IP價值，《無期迷途》更聚焦產(chǎn)品本身，把預算用于刀刃，主要聚焦在人物、服飾、小劇場這些小差異點。
從聽覺角度，《明日方舟》高舉高打，頻頻祭出“音樂會”、“原創(chuàng)音樂”、“TVC”，而《無期迷途》則強調(diào)突出聲優(yōu)的優(yōu)勢。
兩款游戲于日本市場均成績不俗，本質(zhì)還是中高段位的國產(chǎn)二次元游戲出海日本，基本營銷套路已經(jīng)輕車熟路、模式固化，只需要構(gòu)建一定差異化即可——島國市場，基本被國人拿捏。