文 | 娛樂硬糖 魏妮卡
編輯 | 李春暉
2007年7月，阿信在《離開地球表面jump》臺北小巨蛋演唱會上唱《溫柔》前，突然說:“你們帶電話了嗎，拿出來，打給你們喜歡的人，我唱溫柔給他聽。”演唱會立時亮起手機屏幕的點點星光，每個人都在聯系想聯系的那個人。
這無比浪漫的一幕，事隔15年之后，又發生在2023年。聽著五月天的歌跨年的人，萬萬沒想到新年竟然收到了五月天的來電。而接起電話傳來的聲音，正是五月天唱《溫柔》的現場live。
#五月天打電話給我唱溫柔#迅速登上微博熱搜，給樂迷“溫柔一擊”的背后策劃者網易云音樂也被討論上熱搜。接到電話的感慨“太會了”，沒接到電話的則充滿“怨念”。由于很多用戶反應沒被撥打電話，網易云音樂又追加了一天給五迷撥打這通“溫柔”電話。
不得不說，網易云音樂這招真是一石二鳥。既送給樂迷一個驚喜禮物，又順帶廣而告之相信音樂版權回歸云村的消息——相信音樂除了五月天，還有“音樂教父”李宗盛、“奶茶”劉若英等。
不過，更讓硬糖君感慨的是，各大版權回歸網易云音樂的進度竟然如此之快。從2021年10月開始，摩登天空、英皇娛樂，到近期的時代峰峻、顏社、Avex、Pony Canyon等，不到一年半時間，國內外各大版權大戶都相繼回歸網易云音樂。網易云音樂上能聽到的歌已經覆蓋國外內一線歌手、樂隊：謝霆鋒、容祖兒、Twins、新褲子、痛仰、五條人、王一博……
硬糖君當初關注獨家版權結束后的“后版權時代”時，完全沒想到國內音樂版權問題的進展會是這般。因為獨家版權時代還有一些歷史遺留問題，比如版權方與音樂平臺的深度綁定該如何解綁等等。這就不免讓人好奇，網易云音樂是如何做到迅速破冰，并迅速吸引一家又一家版權大戶進駐的？
經營“五月天”
從網易云音樂給樂迷的五月天電話禮物，不難看出，相信音樂此次回歸網易云音樂，并不只是登上平臺banner的橫幅消息，也不只是網易系有道、LOFTER、嚴選、網易新聞、網易郵箱等聯動宣發，更是一次基于五月天樂迷文化的深度策劃。
這份云村特色的“電話禮物”創意事件的靈感，來源于每位五月天樂迷都熟知的，一個動人的演唱會“慣例”。2007年五月天的演唱會上，阿信在演唱《溫柔》這首歌的時候，讓在場的樂迷打電話給自己喜歡的人，這也成為了被五迷們奉為經典的名場面。
從2007年那場演唱會后，聽五月天演唱會時，撥電話給心中想見的那個人，讓阿信唱出自己想說的話，就成為樂迷中延續下來的“表白儀式”。
25年前，五月天也正是因為接到了李宗盛的電話，才拾起了原本丟進垃圾桶的“音樂夢”。五月天接到李宗盛電話時，甚至一度誤以為是詐騙電話——就像這次一些收到五月天電話的樂迷反應一樣。
如果知道“打電話”背后的淵源，就更明白云村五月天電話禮物的意義。五月天打的不止是一通電話，而是借此鼓勵每一個人，來年都會收獲像他們一樣的人生驚喜轉折。網易云音樂顯然是在懂“五月天”的基礎上，用心經營了這次相信音樂的版權回歸活動。
作為華語樂壇的標志性樂隊，五月天是很多80、90后的青春回憶，現在步入30、40＋的他們仍然對五月天的歌念念不忘。上一次網絡上掀起五月天的懷舊潮，還是在2019年的五月天演唱會上。這三年沒能聽到五月天演唱會的樂迷沉寂良久，現在正好通過網易云音樂的這份禮物，喚起了久違的記憶與感動，也喚醒了對2023年線下演唱會的熱切期待。
除了這份禮物，樂迷還可以在網易云音樂進入自己的“五月天專屬回憶坐標”，伴隨著《干杯》的背景音樂進入“時光膠囊”——回顧自己第一次聽五月天是什么時候，從哪首歌開始單曲循環，又是在什么時間因為哪首歌emo……
不得不說，網易云音樂是真的懂“回憶”！完全契合了樂迷用戶的心理狀態，成功策劃了一次席卷全網的五月天“回憶殺”。
如今很多人說五月天一點都不搖滾，但誰說搖滾只能是叛逆？五月天的搖滾更像是一種積極的人生態度，擊中大家心中最柔軟的部分。聽五月天，就是聽自己內心的某種情緒。
就這一點來說，五月天音樂的內在與網易云音樂的平臺風格正屬一脈。網易云音樂就一直很擅長抓住用戶的“情緒”。從情感化設計聽歌的音樂分類，到云村村民證、音樂靈魂等等，都巧妙將用戶的互聯網身份與生活體驗轉化為擊中用戶心靈的一次次策劃與產品創新。
從摩登天空到相信音樂，他們需要音樂平臺什么？
除了相信音樂，我們可以看到2022年回歸網易云音樂的版權大戶不在少數。從2021年10月的摩登天空開始，網易云音樂先后與英皇娛樂、中國唱片集團、樂華娛樂、福茂唱片、SM公司、YG娛樂、時代峰峻、顏社、Avex、Pony Canyon等達成版權合作。相當于在華語音樂、獨立音樂、Kpop等分眾領域，網易云音樂都擴充了版權庫，能夠提供滿足當代主流年輕人的所有音樂類型。
為什么獨家版權時代結束后，唯獨網易云音樂的版權回歸動作頻繁？“后獨家版權時代”，當錢不再是影響版權合作的主要因素，這些版權大戶最在意什么？
從相信音樂“回村”的例子不難看出，音樂平臺的精心策劃與宣發是很誘人的理由。除此之外，就是平臺本身的屬性與優勢。
網易云音樂在2021年赴港上市時披露過，90%的活躍用戶是90、00后。網易云音樂雖然比同行出道晚十年，卻抓住了Z世代的喜好。正是因為符合年輕一代人的生活方式和娛樂方式，讓網易云音樂得到了他們的認可。
夠年輕，對擁有很多經典老歌版權的大戶們是一個很大的誘惑力，這可以有效地拓展老歌的用戶受眾圈層。比如，五月天的很多成名曲都是關于青春的體驗，而這是00后Z世代正在經歷的，五月天的老歌也唱出了Z世代的心聲。沒有人能永遠年輕，但永遠有正在年輕的人需要五月天。
除了年輕用戶的誘惑力外，還有網易云音樂的社交生態。隨著社交網絡成為現代人交流的重要組成部分，很多人也有了頻繁虛擬聊天后的“孤獨感”，總覺得走進心靈深處的社交少了。
而網易云音樂上興起的“音樂社交”，正在彌補社交網絡的這一缺失。從初期的歌單、樂評、動態到新增的云村、一起聽等產品功能，都在試圖讓用戶通過音樂更自然地建立情感紐帶，與其他用戶進行更深度的交流，建立更內在的親密關系。
云村的音樂評論和社交生態讓個體有了參與感與歸屬感。對版權方來說，就相當于天然地擁有了粘性更高的用戶，讓音樂與用戶之間有了更深層次的聯系。
更重要的是，網易云音樂具有持續創新能力，在基礎音樂功能上不斷推陳出新。比如，聽歌識曲功能的技術精進；云隨機可以根據常聽、風格等維度進行自定義；專注模式方便用戶在工作與學習之間切換；回憶坐標幫助用戶回憶有特殊意義的歌曲等等。
每一次功能的改進，都是網易云音樂對用戶使用心理與行為的一次洞悉與反饋。
2023音樂市場，誰的機會來了？
獨家版權時代結束后，2022年是在線音樂市場平穩過渡的一年，整體朝向預期發展。各大音樂平臺里，有人側重生態鏈、有人還在走版權老路。總的來說，網易云音樂的社區生態與產品創新，讓人更有一些想象空間。
正如近期招銀國際的研報指出，在線音樂市場商業經濟持續向好，預計網易云音樂持續豐富的內容庫和社交功能創新將推動在線音樂和社交娛樂付費率的提升。因此，他們首次予以網易云音樂“買入”評級。
再結合網易云音樂2022年財報的亮眼表現，就不難理解這一評級了。網易云音樂第三季度營收為24億元（3.31億美元），較上年同期的19.24億元增加22.5%。毛利的業績更為亮眼，毛利達到了3.34億元，上年同期的毛利為4282萬元。網易云音樂毛利率實現了連續4個季度提升，達到14.2%。
到了2023年，隨著線下音樂生態恢復，線上音樂平臺也有了更多可能性。比如，線下+線上的聯動，讓“音樂+社交”有了更多玩法。
以網易云音樂為例，云村社區活動或許會結合線下，像之前的云村演唱會“村晚”形式，增加用戶的參與感與體驗感。對用戶而言，云村是線上書寫故事、尋找同類的地方，也是分享日常體驗，直播或視頻、圖文分享的地方。社區感是以音樂為核心不斷拓展邊界，聯動線下呈現更多元的生態，不是沒有可能。
除此之外，前文提到網易云音樂的運營能力，也讓人對他們不斷豐富的版權庫與原創音樂領域充滿了期待。后版權時代，拼運營能力是必不可少的競爭賽道，網易云音樂目前的表現讓人看到了后續開發更多優質版權商業價值的潛能。
可喜的是，對比全球在線音樂市場，中國音樂平臺在結束獨家版權時代后，走出了不同于國外巨頭的新路子。比如，音樂社交、UGC音樂社區、直播視頻以及數字產品等更多樣的形態。這些都是以音樂為出發點，向產業的上下游滲透，讓整個產業朝著更健康方向發展。