文|聚美麗 小栗子

據財聯社消息稱，1月6日，美國化妝品品牌Morphe宣布，計劃關閉其在美國的所有門店，未來將只通過電商網站和美妝零售商Ulta Beauty銷售。對此，Morphe母公司Forma Brands（前身為 Morphe Holdings）表示不予置評。

依靠與社媒紅人的合作，走紅海外

2008年，琳達和克里斯·塔維爾（Linda and ChrisTawil）姐弟二人聯手創立了Morphe品牌。品牌創立之初，塔維爾姐弟以線下零售市場作為主要目標，并在2013年8月，于加州的一個小鎮開啟了Morphe的第一家零售店。

Morphe最開始在市場上銷售的產品以化妝刷為主，在美國各地的貿易展覽會經常可以看到他們的身影。

2017年，Morphe獲得了波士頓私募股權公司Summit Partners的融資，開始拓展全球的電子商務，同時增設線下零售店。據相關媒體數據統計，截至2019年，Morphe在全球擁有超過45家門店，其產品線包括眼影、腮紅、修容、高光、眼線筆、口紅以及聯名款。

以物美價廉著稱的Morphe，在所有品類中，最“出圈”的是眼影。其眼影爆火的主要原因是——Morphe發掘了美妝在社交媒體上的銷售潛力，這讓Morphe成為了線上銷售的一匹黑馬。

圖：截自Morphe官網

Morphe是當時第一批利用Instagram平臺銷售美妝產品的公司之一，其與平臺上一些頂級網絡紅人建立了緊密聯系。2015年品牌社交媒體賬號上的粉絲就突破了百萬。并且據創始人琳達表示：其粉絲的忠誠度非常高，新品的銷售量往往超過舊版產品。

Morphe聯合KOL推出的產品中，最知名、最成功的是和YouTube知名網絡紅人Jaclyn Hill在2017年推出的Jaclyn Hill makeup palette。

這款眼影盤售價38美元（約合人民幣257元），僅在YouTube、Instagram和Snapchat上進行營銷活動，不到一年的時間內就實現了超百萬的銷售數量，曾經一度“上架便售空”。

除此之外，Morphe還和Jeffree Star和James Charles等知名美妝網絡紅人合作，且每位紅人擁有自己粉絲專屬的品牌折扣碼，這種營銷策略為品牌帶來了大量的新粉絲和流量，某種程度上擴大了品牌認知度和影響力。

接下來的幾年，Morphe的市場不斷擴張。2019年8月，私募基金General Atlantic收購了Morphe 60%的股份，當時品牌業務處于高位和盈利狀態，還提出將以上市為目標。據稱，在投資時，Morphe的凈銷售額約為5億美元，息稅、折舊和攤銷前收益約為1.3億美元。

為何引發激烈聲討？

2019年之前，Morphe在海外“風頭鼎盛”，但之后出現了不少風波。這些風波中，“Morphe滾出中國”的微博話題在國內引起熱議，閱讀量一度超78萬。

這件事情的來龍去脈大致如下：2019年7月，Morphe聯系了國內的幾位美妝網絡紅人做推廣，推廣產品為Jaclyn Hill x Morphe十色合作盤，共4個SKU（以下簡稱“眼影盤”），但隨后被曝出“該眼影盤在國外屬于品控不合格被召回的垃圾產品”。

2018年8月，這款與Jaclyn Hill二度合作的眼影盤在海外推出后，遭到歐美美妝圈的大量差評。曾因質量問題，試用后推遲了上市時間，并且海外網友反饋此次配方與第一款合作產品并不一致，品牌存在“欺騙消費者”的行為。

圖：被“聲討”眼影盤

新品上市幾個月后，該眼影盤就不斷打折，后來Jaclyn Hill出事（被海外網友大規模指責“不重視友情”），這款眼影盤的銷量在海外就更加陷入低迷狀態。

有網友稱，這次在國內通過美妝博主進行推廣的眼影盤，系國外品控不合格產品，粉質有問題，存在“利用信息不對稱，在中國進行清理問題產品”的嫌疑。

7月30日，Morphe品牌方曾發表聲明表示：1）“該眼影盤在國外銷量不錯，屬于前5的銷量”；2）“質檢合格”；3）“沒有到中國清貨”

但是，該聲明遭到了大量中國網友的反駁，網友們“并不買賬”，且在當時，“涉事”產品并未下架。

2019年的Morphe風波不斷，后續的疫情和供應鏈問題對其業務也造成了極大的影響，之后幾年情況并不樂觀。

2022年10月，根據WWD報道，Morphe的母公司Forma Brands正在考慮申請破產保護或其他選擇，而General Atlantic拒絕置評。

先是傳出“考慮申請破產保護”的消息，后又宣布“關閉所有美國線下門店”，Morphe在這“風雨飄搖”的境況中能否頂住，猶未可知。