文|網經社 莫岱青
編輯|王添蓉
導讀
2022年，生鮮電商陷入“沉寂”，巨虧、收縮、裁員等頻頻發生。社區團購也邁向下坡之路，反復無常的疫情，更無異于推了“搖搖欲墜”的社區團購一把。2023年，生鮮電商&社區團購將何去何從？
每日優鮮發布財報顯示，2021年凈虧損超30億元，四年虧損超百億，全職員工僅剩55人。十薈團成“棄子”，橙心優選轉型，興盛優選關站裁員，盒馬鄰里接連撤城，美團優選也難逃關停業務的局面……
不過生鮮電商也有可喜之處：本來生活連續四年盈利，叮咚買菜等布局預制菜領域，生鮮電商仍有生機。
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，生鮮電商為零售電商這一大賽道下的分支，以蔬菜、水果、肉禽蛋類等生鮮品作為核心商品，利用互聯網將生鮮品通過電商倉庫等傳統快遞方式配送，或是通過到店、到家、社區團購、周期購等模式到達消費者手中。
目前生鮮電商模式包括以天貓生鮮、京東生鮮、菜劃算、奇麟鮮品 等為代表的綜合電商，以京東到家、美團閃購、淘鮮達、多點、餓了么、大潤發憂鮮代表的O2O模式，以叮咚買菜、樸樸超市、每日優鮮、美團買菜為代表的前置倉模式，以盒馬鮮生、7Fresh、錢大媽、誼品生鮮為代表的到店+到家模式，以興盛優選、多多買菜、美團優選為代表的社區團購模式，美菜、宋小菜、凍品碼頭、海上鮮、一畝田為代表的B端生鮮電商等。
一、賽道喜與憂并肩
看點一：戰略收縮，欲擺脫虧損困境
7月28日，每日優鮮原地解散的消息傳出，引發業內震驚。自2022年以來，每日優鮮陷入撤城、拖欠貨款、拖欠薪資、大幅裁員等困境。每日優鮮遲到的2021年財報顯示，總營收為69.65億元，同比增長13.3%；經營虧損為38.61億元，凈虧損為38.49億元，同比均有擴大。
每日優鮮同為上市公司的叮咚買菜日子看起來也并不容易。自5月底，叮咚買菜已陸續裁撤多地業務，其中包括廣東中山、珠海，安徽宣城、滁州以及河北唐山。從叮咚買菜的三季報來看，其凈虧損3.449億元，而2021年同期凈虧損為20.106億元，同比有所收窄，仍然未實現盈利。
莫岱青認為，部分生鮮電商始終用燒錢培養市場、消費習慣的階段，大量的投入造成虧損嚴重，在沒有形成核心競爭力的模式情況下，無法形成“自我造血”，勢必無法持久下去。
“資本的不斷燒錢，是一把非常鋒利的雙刃劍。再新鮮新穎的所謂商業模式，都是要回歸到踏踏實實的常識中?！本W經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東補充道。
網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示，生鮮電商想要盈利，無外乎就是提高收入和控制成本：一方面，企業想要盈利，也要發展其他商業形態，比如做自有品牌，提高客單價，降低費用。
看點二：斷臂求生，社區團購“熄火”？
社區團購自去年開始已經開始邁向下坡之路，十薈團“中道崩阻”，橙心優選轉型 采銷運平臺“橙掌柜”，興盛優選關站裁員，就連頭部美團優選也難逃關停業務的厄運……
2月，美團優選被曝已開始裁員動作。代理側、直代側都有大幅裁員，研發崗尚不清晰。另外，美團優選事業部”負責人陳亮脫離業務一線。
3月，十薈團全國城市的所有業務均已關停，公司進入善后階段，主要處理供應商貨款的清算事宜，以及員工工資的結算賠付問題。
莫岱青認為，社區團購賽道已經是“天價燒錢”的“資本游戲”，不是十幾億幾十億，而是幾百億的級別，社區團購目前的困境與它燒錢換規模，虧損換流量有關，依靠補貼，產品除低價優勢外，并沒有核心競爭力，平臺缺乏“造血”能力。
莊帥表示，社區團購賽道全面進入巨頭時代后，拼價格、拼團長返傭成了常態，短期內誰也無法實現正向收益，而用戶端的服務創新、體驗創新陷入停滯，整個行業內耗嚴重。兩極分化將是社區團購的未來走向。多多買菜等巨頭，擁有資本、流量優勢，互聯網思維和打法較為突出，犧牲利潤繼續在全國范圍內做大規模；腰部及以下的團購平臺會專注于自己原有的優勢區域，完善冷鏈物流，確保產品新鮮；豐富菜品種類，提供一站式的購買服務。社區團購屬于“補充型模式”，除了電商巨頭繼續精細化運營之外，全國性和區域性的便利店、社區店和商超也會參與其中。最終成為與其他零售業態并存發展的成熟業態之一。
看點三：“宅經濟”和“懶人經濟”下，預制菜成“香餑餑”
今年年初以來，預制菜受到青睞，特別是在春節等節假日，預制菜頻頻被搶購，也讓生鮮電商看到又一突破口。美團買菜、餓了么、盒馬、每日優鮮、叮咚買菜、本來生活等紛紛入局。
莫岱青表示，2022年生鮮電商市場如“多米諾骨牌”連環倒，競爭異常殘酷。據網經社“電數寶”（DATA.100EC.CN）電商大數據庫顯示，2021年生鮮電商交易規模增速為近五年來最低，進入緩慢增長期,而2022年預計將繼續持續降低。另外生鮮電商的盈利問題依舊沒有得到很好地解決，在這樣的情況下，生鮮電商急需尋找下一突破口。加上疫情以來，宅經濟和懶人經濟的推動，因此預制菜受吸引眾多生鮮電商的入局。
“預制菜是當前整個消費品領域的一個新熱點，這個領域是隨著消費升級，特別是隨著人們更追求生活品質、節約家庭時間，這樣的消費需求的出現而產生的一種新的需求，這個熱點它不僅僅是生鮮電商在入局關注，所有企業，特別是上游的生產企業都在關注這個領域。”網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示。
看點四：生鮮到底鮮不鮮？
食品安全成為生鮮電商的高頻問題。今年三月叮咚買菜被北京市海淀區市場監督管理局約談并立案調查?！安嘶@子”關系著居民生活，然而各個生鮮平臺的投訴時有發生。
國內知名網絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）受理用戶維權案例顯示，退款問題、網絡欺詐、商品質量、發貨問題、售后服務、霸王條款、虛假促銷、網絡售假、信息泄露、退店保證金不還是2022年生鮮電商投訴的主要問題。
網經社電子商務研究中心特約研究員、上海融孚律師事務所程亮律師也表示：生鮮電商的興起，本身讓消費者能夠更便利更快捷的享受互聯網的紅利，相比較于其他銷售模式，生鮮的“鮮”是吸引消費者的很重要的參考因素，這個“鮮”不僅僅涉及食物的價格、品質，更關系到食物的安全和健康，也是生鮮平臺競爭發展的最重要法寶之一。
二、路在何方？
疫情加速了生鮮電商的競爭白熱化，各電商巨頭紛紛搶占新賽道，而對于一些中小生鮮電商來說，發展的空間就越發有限。未來生鮮電商路在何方？
走向一：多種模式并存發展
莊帥認為，生鮮品類是一個多業態并存發展的行業，生鮮電商同樣有多種模式并存，包括前置倉（美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市）店倉一體（七鮮、盒馬、永輝生活）到家平臺（京東到家、美團閃購、餓了么、淘鮮達）社區團購（美團優選、多多買菜）B2C生鮮電商平臺（拼多多、京東生鮮、天貓超市），不同的業態和模式可以滿足不同用戶的需求和消費習慣，并且用戶的消費也不是固定的，也會在不同的業態和模式切換進行購買生鮮產品，所以這些業態最終會長期并存發展。
走向二：突破在于整個市場的市場化過程
陳虎東表示，生鮮賽道也不算是什么新模式，和當初剛起來的電商被市場追捧的邏輯是一樣的。只是生鮮賽道對產品的品質要求較高，所以做起來不是很好做。而且冷鏈市場的大環境，我國本來就比較弱，所以單靠生鮮電商自己殺出一條血路，基本上很難，因此生鮮電商的困境，在很大程度上是我國冷鏈市場的一個痛點的反映——基礎設施，冷鏈裝備、冷鏈供應鏈等，都有很大的痛點需要解決。因此生鮮電商的突破，不能單靠生鮮電商自己，在于整個市場的市場化的過程，需要全盤考慮。
三、2022生鮮電商&社區團購十大事件
事件一：“美團優選”大幅裁員 社區團購戰略前景堪憂
2月17日，據美團優選內部員工消息，美團優選亦已開始裁員動作。代理側、直代側都有大幅裁員，研發崗尚不清晰。早在1月30日，就有消息透露，美團優選事業部”負責人陳亮脫離業務一線，把重心放在組織建設和戰略研究上。陳亮原先統籌管理的美團優選、快驢、美團買菜業務將陸續交接給美團副總裁郭萬懷。
事件二：原“叮咚買菜”副總裁熊衛被曝加入“興盛優選”
2022年5月，原叮咚買菜副總裁熊衛加入興盛優選，擔任首席運營官（COO）職務，目前熊衛已經到達長沙。興盛優選2017年在湖南長沙創立，這是它第一次從外部引入核心高管。過去，總部高管和17個省區負責人均為湖南人，是創始人岳立華早年結識的生意伙伴和下屬。
據悉，熊衛上任后的短期工作是負責去年9月成立的新部門 “盤石”，該部門主要任務是盤活線下門店和團點，提高團效。
事件三：“本來生活”實現連續第四年全財年盈利
7月17日晚，主題為“生機十年”的本來生活十周年戰略發布會在線上舉行。本來生活創始人、CEO喻華峰在演講中表示，從線上本來生活網到線下社區生鮮連鎖本來鮮，本來生活完成了“線上+線下”的新零售布局，并在精益經營理念下，實現線上業務連續4年經營性盈利和現金流為正。
“本來生活團隊的創新意識、創造能力、探索精神處于行業領先地位。真正讓我們能應對瞬息萬變的市場的，是我們不變的信念?！庇魅A峰這樣總結過去十年的成功經驗。
事件四：“每日優鮮”“原地解散” 平臺已無法下單
7月28日晚間，一段每日優鮮15分鐘的全員會議錄音流出。會上，高管稱此前公布的山西東輝集團的戰略投資還在交涉過程中，雖然已經在美國SEC公告和備案，但是還沒有完成交割。因為融資暫未到賬，部分員工的工薪將會暫緩發放。
與此同時，大部分員工都將面臨被裁員，最后的工作時間正是7月28日。公司只留少數人員接管業務和處理后續事宜，被離職的公司員工社保公積金7月由每日優鮮繳納，8月由員工自己解決。目前，有供應商上門催款，每日優鮮員工在朋友圈稱，公司原地解散，請供應商聯系徐正、曾斌等。
就在28日上午，每日優鮮App還在首頁置頂服務變更通知，通知顯示，配送時間由原來的最快30分達改為僅最快次日達，配送范圍為全國均可配送。對此，在實現盈利的大目標下，公司對業務及組織進行調整。
事件五：“興盛優選”連撤江蘇、浙江、安徽、河北、山西五省
9月14日，據報道興盛優選近日悄然關停多省站點，波及范圍較大。從全國各地團長自提點群內的消息綜合來看，江蘇、浙江、安徽等地市的站點已宣布關閉，而華北大區僅保留的石家莊、太原兩地也面臨撤退風險。
事件六：“叮咚買菜”將加速布局C端預制菜
9月23日，叮咚買菜透露，將與左庭右院、望蓉城、精悅蓉、老誠一鍋等品牌合作研發預制菜產品，加速布局C端預制菜。叮咚買菜預制菜負責人歐厚喜表示，2021年第四季度叮咚買菜預制菜的銷售占到整個GMV的14.9%，未來，預制菜在叮咚的GMV占比預期將進一步提升。
叮咚買菜高級副總裁徐志堅表示，目前叮咚買菜預制菜是自營與ODM/OEM代工結合的模式運作。但與傳統預制菜企業相比，叮咚買菜預制菜在成本端并不占優勢。與千味央廚、安井食品等自有產能的品牌相比，叮咚買菜等零售企業的品控、冷鏈物流倉儲自建投入高，成本壓力較大。
事件七：“盒馬鄰里”杭州、南京站點關閉，僅剩上海孤身奮戰
10月9日傍晚，杭州和南京地區的盒馬鄰里站長們突然收到了撤店通知，而這在此前并無預告。當站長還在為此感到意外時，當日晚間，盒馬鄰里杭州多個站點發布公告稱，自10月10日20點開始，將暫停營業。用戶在10月9日21點前已下的訂單，可在10月10日20點前正常履約，進行到店自提。
南京地區的盒馬鄰里也發出同樣的公告，“我們很抱歉的通知大家，由于部分區域服務調整，自2022年10月10日20點開始，本盒馬鄰里站點將暫停營業。如果您已下訂單，2022年10月10日20點前可正常履約，請您到店自提?！?/p>
對于“暫停營業”的通知，盒馬鄰里的用戶有不少疑惑：為何暫停？是否還會重新開業？對此，盒馬客服人員回應稱，“今天陸續有接到客戶反映，受到疫情影響，盒馬鄰里杭州業務進行調整，最近幾天將暫停營業，未來恢復營業時間以盒馬APP內公告為準”。而至于何時能恢復營業，盒馬目前沒有收到相關通知。
事件八：“每日優鮮”2021年凈虧超38億元，僅剩55名員工
11月14日，每日優鮮（Nasdaq:MF）于美國證券交易委員會（SEC）上傳了其截至2021年12月31日的財務數據，財報顯示，2021年每日優鮮總營收為69.52億元，同比增長13.4%。其中，2021年第四季度營收14.05億元，同比減少15%。
2021年，每日優鮮總成本與運營費用為108.12億元，同比增長39.08%；經營虧損為38.61億元，凈虧損為38.49億元。其中，第四季度凈虧損8.36億元。
從每日優鮮財報來看，截至2019年12月31日、2020年及2021年12月31日，每日優鮮共有全職員工1771人、1335人及1925人，而截至本年度報告日，全職員工僅剩55名。
事件九：“百果園”第四次沖擊IPO，通過港交所聆訊
12月20日，深圳百果園實業（集團）股份有限公司（以下簡稱“百果園”）通過港交所聆訊，并在港交所官網披露通過聆訊后的資料集，摩根士丹利擔任獨家保薦人。
財務數據方面。2019年至2021年，百果園的營收分別為89.76億元、88.54億元和102.89億元；2022年上半年，百果園的營收從2021年同期的55.25億元增加7%至59.15億元。2019年至2021年，百果園的經調整凈利潤分別為2.48億元、0.46億元和2.26億元；2022年上半年的經調整凈利潤為2.05億元，較2021年上半年的1.53億元增加34%，經調整凈利潤率則從2021年上半年的2.8%提升至3.5%。
事件十：2022全年生鮮電商共4起融資，約3億元
據網經社旗下電商大數據庫“電數寶”（DATA.100EC.CN）監測數據顯示，截至2022年12月29日，中國電商服務商領域共有4起融資事件，融資總金額超過3億元，融資的企業有拉活魚、飛熊領鮮、生鮮掌柜、觀麥科技。
