文｜雷報 五月

編輯｜努爾哈哈赤

近日，全球授權展旗下授權行業雜志《License Global》發布了《2022年度全球玩具報告》，雷報據此對其主要內容進行了解讀：回顧過去一年的全球玩具行業發展情況，同時從五大方面展望了2023年的玩具行業發展趨向。

近三年整體向好，2022通脹、供求關系、供應鏈等問題困擾不斷

首先，報告概述了當前及近幾年內玩具行業的整體增長情況。根據美國市場研究機構NPD的統計，2021年，全球玩具市場的銷售額為1042億美元，比2020年增長了8.5%，比2019年增長了12.7%，成為10年來市場表現最好的一年。從2019年至2022年的三年復合年增長率來看，玩具行業的銷售收入同比增長了12%，平均銷售價格增長了8%，而同期銷量增長了4%，這說明近三年來玩具市場的總體趨勢是向好的。

“但由于全球經濟放緩和通脹壓力的增加，類似于2021年的增長水平將不會持續下去。”全球玩具行業分析師Frederique Tutt在NPD集團2022年的一份聲明中表示。2022年，通脹、供求關系變化、供應鏈問題等都是影響玩具行業發展的重要因素。

在消費者的需求意愿上，相關調查顯示有三分之一的購物者表示將減少在玩具上的消費，而只有四分之一的人可能會花同樣的錢，這使得2022年的小幅下降可能繼續成為一種趨勢。

據Grand View Research的研究，雖然消費者們的消費意圖可能有所下降，但對玩具的興趣仍然很高——因為他們對玩具可提供認知益處的認識提高，于是也會更仔細地選擇玩具。在玩具的類型上，綠色和可持續玩具、傳統玩具和建筑玩具等類別仍然是買家的核心興趣，而新興的授權數字和多代授權產品也越來越受歡迎。

“憤怒的小鳥”相關授權產品

然而，消費者們在玩具上支出的意圖和興趣也正被持續存在的供應鏈問題所抵消。隨著集裝箱限制、運輸價格上漲、全面通貨膨脹和海外工廠生產率對零售商等待時間的影響上升，玩具行業的供應鏈將在未來面臨更多的挑戰。

2022玩具IP誰最火？寶可夢穩坐Q3冠軍，阿凡達2授權玩具為年度黑馬

在行業的諸多問題困擾下，一些知名的玩具IP仍然憑借其強大的影響力吸引了眾多消費者的關注。據NPD的統計數據，2022年第三季度消費者玩具的十大IP以及十大增長最快IP如下表：

從表中可以看出，在22年第三季度十大玩具IP中，流行多年的經典IP仍然占據榜單的絕大部分位置，如寶可夢、星球大戰、芭比娃娃、漫威宇宙等。

而Squishmallows則是近年來異軍突起的毛絨玩具品牌。Squishmallows是玩具公司Kellytoy于2017年推出的品牌，至2020年2月其全球累計銷量已突破5000萬個。也是在2020年，Kellytoy被玩具公司Jazwares并購。后者在2019年還并購了擁有“寶可夢”IP除亞洲區外全球地區玩具總授權的Wicked Cool Toys公司，旗下亮眼的玩具IP銷售額使得Jazwares成為“美國成長最快玩具公司之一”。

Squishmallows與寶可夢聯名毛絨玩偶

在增長最快的玩具IP方面，寶可夢依然斬獲桂冠，這與其廣泛豐富的授權產品和持續不斷發售的游戲新品所維持的熱度有關。侏羅紀世界、玩具總動員、魔法滿屋、刺猬索尼克、蓋比的娃娃屋等則是影視作品的熱度推動IP熱度與玩具熱銷的案例。其中《刺猬索尼克》動畫曾獲得2022TGA游戲大獎中“最佳游戲改編作品”的提名。

排名第八的“魔法迷霧鍋”玩具的迅速增長得益于TikTok上相關短視頻的火爆。該系列玩具主打“能從自主配制藥水的鍋中煉制出玩偶”的玩法，通過短視頻中博主試玩的神秘氛圍與神奇效果引起觀眾的好奇，從而推動了產品的爆賣。

另據License Global統計，其網站中閱讀和搜索熱度最高的授權玩具列表如下：

（注：報告附錄中還提到了《淘氣包亨利》視頻游戲以及TOMY多美出品的幼兒英語繪本故事《A Little Spot》授權玩具）

2022年，暌違13年終于推出的續集“阿凡達2”吸引了眾多電影迷的關注，制片人卡梅隆手下的制作公司光影風暴娛樂與迪士尼合作推出的周邊玩具在發布后受到火熱追捧，成為2022年授權類玩具中License Global網站訪問量最高的產品。

同樣有迪士尼參與出品的Mini Brands微型復制品系列則位列第二，該系列涉及的IP內容包括了漫威、迪士尼公主、皮克斯動畫角色、米老鼠和朋友們等。與迪士尼聯合出品該系列玩具的Zuru（筑愉）是于2004年成立于新西蘭的玩具公司，現總部設在香港，主導產品涵蓋玩具槍、魔法蛋、棉花泥等。

潮玩巨頭funko旗下的王牌產品Pop！玩偶系列的柴郡貓款拿下第三名。北美另兩大玩具公司孩之寶與美泰也有熱門產品上榜：孩之寶暢銷系列產品NERF水槍玩具，與探索頻道熱播節目“鯊魚周”合作的大富翁玩法玩具以及與moose toys、wow！Stuff合作的糖豆人玩具等。美泰方面則有與杰克仕太平洋合作出品的侏羅紀世界玩具上榜。

熱度排名第四的暴雪Upper Deck游戲卡是為慶祝暴雪娛樂成立30周年而推出的特別系列，其內容涵蓋了暴雪旗下眾多知名的視頻游戲。Upper Deck是一家主要以生產體育卡聞名的公司，于1988年成立于美國，現總部位于美國加州。

由美國車模制造商Jada Toys出品蝙蝠俠合金車及玩偶以及由美國毛絨玩具商Build-A-Bear出品的《刺猬索尼克》毛絨玩具系列的火熱則與Q3增長迅速的數個IP類似，都是由相關影視作品的熱映或熱播推動。

除IP與玩具產品外，在公司方面，于License Global發布的最新《全球頂級授權商報告》中，排名前五的玩具公司如下：

2023發展趨勢：關注科技、環保、特殊群體，重視IP與粉絲的力量

在報告中，License Global在縱觀2022年玩具行業發展的基礎上，對2023年的玩具行業發展特點與趨勢進行了定位，其主要包含五大方面的內容：

其一是重視思維訓練方面的設計。在當前高新科技迅速發展的時代背景下，“STEM toys”（科技理工玩具）成為了火熱的玩具類型。該類型的玩具能夠啟發小朋友們在邏輯、幾何乃至電路、編程、機械方面的思維方式與基礎知識。在2022年的“世界STEM日”11月8日，國家地理公布了該市場上的杰出玩具產品；2023年，這一類型的玩具產品勢必也會繼續流行。

STEM透視鏡面玩具，圖源@AsmodeeKids

其二是注重與數字內容的結合。在過去的一年中，多家玩具公司都在NFT領域進行了不少嘗試，比如Funko旗下的NFT平臺Droppp，僅2022年前三季度便推出了16款NFT 新品，其中絕大部分是來自于與知名影視或動畫IP的授權聯名。其中部分NFT產品還配備有實物兌換的權益，如Funko于第三季度發布的DC英雄系列，最終共賣出199.9萬美元。類似的成功嘗試拓展了IP授權連接的方式，預計將在未來進一步發展。

其三是訂閱制、會員制的發展。該制度的推廣為新一代的父母在“購買”玩具以外提供了“租借”玩具的新選項，有利于支持環保工作與可持續發展。另外，訂閱制也有利于保持消費者的穩定消費行為。

其四是進行包容性的創新，關注特殊群體。當前玩具市場上越來越多的產品設計上開始關注特殊兒童，如自閉癥、殘疾等群體。美泰所推出的有身體缺陷的芭比娃娃，或樂高推出的帶有凸起字母的玩具，都是其中的典型案例。這體現了玩具生產商們在商業利益外的更多社會考量，也是時代包容性增長的體現。

其五是重視IP打造與粉絲力量。當下市場中眾多成功的IP作品案例已能很好地說明經典內容授權與粉絲粘性的重要影響力，如前述的《寶可夢》《阿凡達》《蝙蝠俠》《刺猬索尼克》等作品所授權的玩具。在2023年，電影、電子游戲、流媒體影視作品相關的授權無疑將繼續增長，相關IP的粉絲將為授權玩具的市場規模持續貢獻強大力量。

2023年是“輕松熊”誕生20周年

除了對2022年代表性IP的梳理以及未來趨勢的預測，報告中還列入了對兩位玩具行業CEO的采訪內容。玩具公司Wow!stuff的首席執行官Richard North展現出了他與公司強烈的創新熱情，而MGA Entertainment的首席執行官Isaac Larian則講述了獨特的“人偶娃娃”故事。

在從業者們的熱情與專業之下，盡管當前玩具行業面臨著和其他消費品行業類似的通脹、供應關系等問題，但其獨特的懷舊因素、個性體驗、創新潛力以及在IP授權方面的無限可能性，使得它在接下來一年或數年的發展仍然值得期待。