文｜天下網商 楊潔 丁潔 吳羚瑋
編輯｜吳羚瑋
2022，直播電商誕生已7年。從一種模式發展為一個行業，它尚算年輕。但要編撰一部直播行業斷代史，2022一定是特別一年。
超級頭部主播四缺三，直播電商結構發生變化。而曾經借勢超頭主播的品牌，在失去一大助力的同時，也順勢解綁，大力發展店鋪直播，獲得新的增長路徑。
稅務與售假，依舊是阻礙主播們走得更長遠的兩大問題。4月，辛巴在售賣假燕窩事件后，再陷“假瑜伽褲”風波；8月，彩虹夫婦自爆一場直播帶貨2.3億元，凈賺400萬元，引來稅務局稽查部門調查；11月，最早實現抖音粉絲破億的瘋狂小楊哥遭王海打假。
回過頭看，這一年的直播電商有起有落，及至當下，整個行業非但沒有沉寂，反而枝節蔓生、新芽萌發。
這一年，更多人完成身份的轉變。當羅永浩以“交個朋友”電商學苑校長為電商培訓站臺時，他的新東方老校長俞敏洪剛成為一名主播新手。教培行業的員工們憑能力再次上崗，不久前，新東方在線甚至提出擬更名為“東方甄選”，全力發展直播電商；這一年，TVB也攜情懷入場，推出港式甄選。
這一年，無人宣稱再造一個李佳琦，更多人堅信“人多力量大”與“多個平臺多條路”的道理。薇婭和雪梨的前助播團隊“蜜蜂驚喜社”與“香菇來了”維持日播；遙望科技在淘抖快分別布局品牌IP直播間；交個朋友成立淘寶事業部，甚至開始布局海外直播業務。
這一年，直播電商再次改變了很多人對時間與金錢的概念，也讓更多人知道，直播不再是一種賺差價的零售方式或零售渠道，而是一種創造預期的新型資本玩法。從入局直播到爆火，東方甄選的蟄伏期長達半年。趣店羅老板卻用一場據稱投流上億的直播，外加1分錢的酸菜魚預制菜，在24小時內躋身抖音頭部直播間行列。羅老板一夜成名，也僅僅成名了一夜。
這一年，直播電商依舊圍繞著“人貨場”轉，只是有了別樣的繁茂風景。
2016年的直播電商還是一片荒原，野蠻生長的幾年間，不斷被詬病“與電視購物沒有差別”——它們同樣承接“性價比”與“精神消遣”兩大需求，只不過直播營造出萬人在線趕集的熱鬧。
2020年是個轉折點。疫情下，遭遇影視業寒冬的明星藝人們紛紛從大屏幕流向小屏幕；羅永浩看了一份“直播帶貨前景遠大”的報告，很快便在當年的愚人節投身直播電商的星辰大海中，一度成為“直播四大王”“抖音帶貨一哥”；連擔心世界走向世俗娛樂化的許知遠也出現在直播間，他的單向街書店組建起一支直播團隊。
2022年，直播電商創造出3.5萬億元的成交額（《直播電商白皮書》），年增長率達到53%。盡管增長不再呈現三位數的瘋狂，但它依舊是這一年里表現最好的行業之一。
小小屏幕里，所有行業恨不得都敞開了大門，將貨品、主播和盡可能大聲的吆喝，通通丟入手機對面的世界。許多人的夜晚，就在直播和看直播中消磨過去。
霧靄山嵐，俯可看林下地表的細弱草本，仰可觀林冠層的高大喬木。它之所以迷人，因其多元繁復，不因一棵樹的倒下而停止運轉。這恰如當下的直播電商江湖，永遠讓人期待未來還會發生些什么。
直播間的樸素成功學：獎賞勤奮與真實
各種案例都能證明，直播是門持久戰，就像歌手約瑟翰·龐麥郎唱的那句一樣：“時間，時間，會給我答案。”
2022年6月，29歲的陜西青年董宇輝用一塊牛排讓東方甄選的粉絲從100萬直漲至400萬，新東方在線股價一天漲40%，這一切只用了5天。
董宇輝帶隊，一群曾在黑板上揮汗如雨的老師走入直播間。他們遭遇過9.9元商品賣不出去的窘境，但也成了浮躁的直播場域里，極少的“知識型”主播，左手拿著牛排，右手拿著課本，從牛排到《詩經》，他們贏得了“火箭”“游艇”，贏得了粉絲，更為新東方注入了新血液。
“雙減政策”落地后，無數教培機構面臨轉型困境，多次跨越時間周期的新東方亦是。2021 年，新東方在線股價蒸發81.04%。裁員超4萬、退租教學點達 1500 個、捐獻課桌椅 8 萬套給鄉村學校，新東方的2021過得驚心動魄。
意外的是，一年后，新東方在線因東方甄選“起死回生”，股價隨之暴漲，翻了7 倍。它經歷股價最低的時節，也在短短一年的時間內跑出新的業務方向，甚至成為學而思的效仿對象。大概只有經歷至暗時刻，才能真正全身心地投入直播這場戰役。
2020年4月1日晚，在715創意園的一個房間里，“欠著債”的羅永浩開啟了帶貨直播的首秀。當晚，4800萬人次觀看，1.1億交易額，漲粉215萬。
數據很精彩，口碑很難看。“對產品信息都不熟悉”“缺乏熱情，毫無節奏”……對羅永浩直播失望的不乏錘粉。
留給羅永浩的時間不多了，他加速學習、去《脫口秀大會》破圈，同步直播間也全方位升級，用巨大的LED屏幕替換掉手持PPT。
3個月后，羅永浩直播間的觀看人數達到了4944.7萬人，GMV也提升到了3.5億，環比增長高達434%。
他不僅穩住了男粉，還吸引了大把女粉。上百場直播，直播總時長超過800小時，合作品牌超過1300家，單月GMV超5億，羅永浩彪悍的人生不需要解釋。他以最快的時間晉升超級頭部主播之列，成為“最會做男人生意”的男人。
直播間成功學，揭示的都是最樸素的道理：時間獎勵勤奮與真實，也讓貪婪與顢頇露出馬腳。
今年7月，趣店羅敏加入了直播流量盛宴。他5月入駐抖音，以趣店羅老板的身份頻頻發布短視頻，重新活躍在社交媒體。二次回歸的目的也很明確，即帶貨預制菜。緊接著的6月15日，羅敏以“上市公司CEO正在直播”在抖音完成首播。7月17日，羅敏開啟了一場時長19小時的馬拉松式帶貨，當天的直播間還有傅首爾、賈乃亮露臉。
而當天趣店也承包了微博全天熱搜，熱搜榜出現“傅首爾心疼羅老板”“賈乃亮連贊羅老板大氣”等話題。
羅敏入局預制菜，與其說是追風，更像是自救。
從2017年高光上市，在紐交所敲鐘，到高光之后的“校園貸”的原罪、行業監管，趣店已經兩次陷入退市危機。從大白汽車、唯譜家、趣學習再到羅敏第九次創業的萬里目，趣店一直在追逐風口，且每一次都是高調入局，大力鋪市場，投入重金，但所有項目都未能給趣店帶來預期回報。羅敏高調入局預制菜，通過直播的廣告效應吸引線下店加盟商，也通過直播間的高額成交，拉升趣店股價。如果不是因為“校園貸”歷史被扒出，他差一點就成功了。
不被人看好的，還有年過六旬的向太。
2022年12月19日上午，身披“粉色戰衣”的向太陳嵐上陣直播，4小時直播帶貨額超3個億，2天內粉絲增長500多萬，堪稱“現象級”。
豪門闊太、大佬妻子上陣直播，一眾大腕預熱捧場，其中不乏鞏俐、劉嘉玲、李連杰等大牌明星。但跨界直播的不專業也迅速顯現，手戴80克拉鉆戒，賣9九塊九包郵的零食，話題度夠了，但直播時向太的不專注，也被大眾詬病。
顯然向太并不為評論所影響，她仍繼續直播。帶著資本押注直播業，或許因為當下這是比投資電影更能看到切實回報的行業。
直播的高投入高回報，對所有人都有吸引力。早期野蠻生長的直播間，用性價比與獵奇吸引消費者駐足，如今靠著內容，憑借互動與鮮活讓更多人留下來。那些引人駐足觀看的主播大多通曉人性。
大風吹過，深耕的人站穩腳跟，但更多的人徒留一地雞毛。黃光裕押注直播，但無力挽救節節敗退的國美；“國民女神”老干媽陶華碧“直播”，只不過是假的——以錄屏形式出現在直播間里，組合產品幾乎沒有優惠力度，30天帶貨不到100萬元。
競逐直播圈，玩家座次再輪換
2021年年中，抖音直播上演了一場激烈的“搶人”大戰——搶主播、搶品牌、搶機構。這波浪潮中，無憂傳媒、羅永浩、大狼狗夫婦等大批頭部達人或直播機構，陸續來到電商直播的礦脈——杭州，準備大干一場。
平臺很新，疊加流量優勢，不少品牌、達人開始看向抖音。關于抖音直播電商的討論聲音也多了起來。
“本質上還是流量焦慮。對我們來說，拓展一個新渠道，就意味著探索出增量市場的可能性。”當時，一品牌負責人向《天下網商》表示。
有接近淘寶直播的相關人士和小二回憶2021年下半年團隊的心態：“危機感”。
“在當時，我們試著把業務做厚，將原本的核心競爭力做扎實，回到消費者視角，并一個一個解決我們能看到的問題。”淘寶直播相關人士表示。
2022年，淘寶直播迎來關鍵一年，也是首次與抖音“正面對戰”的一年——在對手迅速擴張之后，它打出了幾發關鍵子彈。
第一顆，改變機制。2月，淘寶對直播機構以流量激勵和現金獎勵的形式鼓勵機構培養新主播；平臺調整了算法機制，將實時效果在推薦算法中的權重從不足 30% 提升到 50%，這意味著，即使是剛冒頭的新主播，也有望在某一時刻和老主播競爭。
第二顆，邀請“一栗小莎子”等在抖音擁有千萬粉絲的達人入淘。4月14日，小莎子首播，憑借“藍衣戰袍”一夜漲粉百萬的她，以美妝作為帶貨切口，人設與選品的貼合，讓這場首秀一戰告捷，場觀高達255萬。在抖音風頭正勁的頭部網紅，將個人直播首秀選在淘寶，她在淘寶直播帶貨的表現，成為了一部分抖音主播選擇的重要參考，也成為了淘寶直播2022年打響的關鍵“一戰”。
第三顆，9月20日，消失三個月又復出的“直播一哥”李佳琦，引爆了整個朋友圈，也成了淘寶直播的第二劑“猛藥”。沒有過多的寒暄，也沒有霸占淘寶首頁最醒目的位置，他就像從來沒有離開過一樣，面對著熟悉的鏡頭說出那句熟悉的開場白：“所有女生，我們來咯！”
為自己拉回了第一波注意力，淘寶直播的動作還在加速，將挖掘新秀的手伸向了更遠的地方。
當羅永浩宣布入駐淘寶直播后，2022年的雙11便注定不會平靜。10月24日，闊別直播間4個月的羅永浩首次出現在淘寶直播，并聲稱很快適應了淘寶賣貨風格。
羅永浩打完頭陣，不少主播和機構都選擇“入淘”：劉畊宏和妻子ViVi、擁有2000萬粉絲的劉思瑤、脫口秀演員李誕、王建國相繼加入淘寶直播陣地。曾經“兩超多強”的局面被打破，主播們開始呈現“梯隊式”分布。據淘寶直播最新公布的數據，雙11臨近的前兩個月，交個朋友、無憂傳媒、遙望科技等超過100家直播機構入駐淘寶。截至11月10日12點，淘寶直播新主播達人的日均觀看人次同比增長561%。
沒人再提“復制一個李佳琦”
一棵參天大樹和整片森林怎么選？
2018年，美ONE創始人戚振波用了一個晚上，決定放棄整片森林，培育“大樹”——李佳琦，所有直播帶貨業務都圍繞他這一個IP運轉展開。
4年后的2022年，達人和機構們開始選擇截然相反的路徑——要整片森林，不要參天大樹。
交個朋友副總裁、淘寶事業部的負責人崔東升曾對《天下網商》表示，在淘寶直播中，公司的戰略主要是機構化運作，不需要大的主播，而是轉而打造更多的銷售渠道，在這個戰略方向下，交個朋友堅持“做號不做人”，不打造超頭，而是聚焦產品，成為一家24小時營業的超級百貨商店。
同樣，今年雙11，遙望科技也并沒有以某個主播或某個明星的形式切入，而是分別在淘寶、抖音、快手都分別布局品牌IP直播間——遙望夢想站、遙望未來站和遙望幸福站，將公司的品牌名稱推至前臺。
“一是直播電商行業已經走過了個體競爭的階段，進入組織競爭的階段，從生意的角度看，想掙錢，機構必須直面消費者；二是MCN機構只依靠主播，無法保證穩定性，生意更長久，就要保證開播的穩定性。”遙望科技總裁方劍曾在采訪中，解釋了做IP號的初衷。
如今，大家逐漸意識到，“再造李佳琦”的難度無異于樂華想炮制出下一個王一博。流量終會消散或轉移這件事，就連李佳琦也不想再復制自己。
2021年5月，在直播間里，李佳琦對著鏡頭說：“我做直播，可能只能做那么幾年，直播能火多久誰也不知道。”
2022年雙11過后，在“到底能走多遠”這一問題上，美ONE又有了新答案。“所有女生”直播間開播，與李佳琦晚間直播時間互補，李佳琦偶爾會作為嘉賓“派送福利”，被推到臺前的助播旺旺和慶子，成為該直播間的當家人。
這一年，不少直播電商從業人士都更確信：多平臺，多矩陣，能讓直播機構活得更久。
直播電商回答不了
直播作為一種媒介，與現實生活的聯系從未如此緊密。
2021年夏天河南水災后，鴻星爾克5000萬元“破產式捐款”掀起一場野性消費——人們奔走相告，涌進直播間打賞、下單，作為情感支持與道義上的鼓勵。
“制造社會熱點-直播間看熱鬧兼消費-再次成為社會熱點”，就此形成一個連鎖效應的閉環。直播間發生的一切，既可以成為新聞，也是新聞的預告與回聲。
這邊汪小菲、大S和具俊曄的娛樂新聞鋪滿微博熱搜，幾小時后，張蘭就可以在直播間里賣綠茶和鹵蛋。大談自己離婚帶娃打拼，講俏江南被資本坑，講大S和汪小菲，講人生、講奮斗……感染了新冠病毒后，躺著也不忘直播的張蘭，被網友起名“戰蘭”，順勢賣掉了價值7000多萬元的“麻六記”酸辣粉。如今再下單，酸辣粉已經開啟預售模式。
直播間里的銷量表現，在2022年，已經成為影響資本市場那條曲線上下振動的重要因素。看看東方甄選的股價幾次突破歷史最高點的時間吧——
6月9日，東方甄選直播間粉絲總量破百萬，7 天后粉絲量突破一千萬；
8月30日，新東方在線首次公布東方甄選的成績單：6月以前公司直播電商分布總營收2460萬元，近3個月GMV達20億元，毛利率37.8%；
12月21日，“東方甄選自營商品”抖音賬號粉絲數量突破100萬，成為東方甄選旗下第4個百萬級粉絲賬號。
按峰瑞資本創始人黃海的預估，直播電商的滲透率，最終會約等于電商滲透率的1/3。而如今，電商零售額已經達到中國社會消費品零售總額的26.2%。這意味著，未來直播電商會占據人們8%的消費生活。
招商證券認為，直播電商的核心價值在提升零售環節中的信息傳遞與信息匹配效率，并為品牌進行品宣及日銷賦能，為消費者帶來體驗升級。
但當直播電商已被千百次驗證過作為一種商業渠道的可行與高效，人們已經很少再討論它存在的意義與價值。如同人們不再爭辯線上是否會取代線下。
答案清晰明了，消費者們不過按照習慣各取所需。人流、物流與商流，北境與南疆，城市與鄉村，線上與線下，直播間與現實看似嚴絲合縫地融合在一塊。
但直播間顯然不完全是真實世界的映射。那些在白色柔光燈下的鏡頭，有時如同一塊飛地。
在這里，一件百搭的衣服，一條男士內褲，一支讓你擁有好氣色的口紅，一塊來自新西蘭的牛排，或是一小截來自西雙版納的玉米……它們都可能在主播的推薦下，成為你生活當下正缺的那件必要消費品。
2022年的直播電商，給出了很多商業問題的答案，也給了我們在新的一年里想象的空間。