文｜酒周志  

習酒雖然有了上市的資格，但也失去了茅臺的靠山。 

離開茅臺這一“大樹”，習酒正在努力證明自己過得更好。

去年12月26日，貴州習酒發布《致經銷商朋友的一封信》，稱2022年公司新增投產1萬噸，實現含稅銷售收入超200億元。

就在發布這封信的前幾天，貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司更名為貴州習酒股份有限公司，其市場主體類型也從有限責任公司（國有控股）變更為股份有限公司（上市、國有控股）。

一邊是亮肌肉、秀業績，一邊是加速掃清上市障礙，習酒志在“醬酒第二股”的雄心不言而喻。不過，習酒和茅臺從“隊友”變“對手”，其利弊也開始在市場顯現。

《酒周志》團隊在市場上發現，盡管習酒在市場習酒窖藏1988、君品習酒等主力大單品，面臨價格倒掛和動銷難題，而習酒主力產品所占據的價格帶，也正迎來茅臺系列酒的補位。

“擁有國資背景的習酒，比郎酒、國臺登陸資本市場的可能性更大，經銷商也愿意暫時地承擔庫存壓力。”一名熟悉習酒的經銷商直言，去年白酒生意整體難做，習酒的業績中，不免有經銷商對習酒能否上市的押注成分。

不過，市場和經銷商的耐心是有限的，能不能登陸資本市場，或成為習酒成敗的關鍵。

200億“含金量”幾何？

“脫茅”以后動作頻頻的習酒，又因一封信再次回到酒圈C位。

在這封歲末給經銷商的信中，習酒稱2022年公司新增投產1萬噸，實現含稅銷售收入超200億元，上繳稅金80億元以上，品牌價值1690.53億元。

值得注意的是，去年年中，習酒對外表示上半年完成營收超百億，此后習酒經歷了脫茅、換帥、更名等一系列動作，從業績上看，仍保持了較為強勁的增長勢頭。

或是受到習酒的刺激，在習酒未“脫茅”之前，素有醬酒第二品牌的郎酒，也在12月30日官宣去年營收超200億元。除了茅臺一騎絕塵外，醬酒第二梯隊也正式迎來郎酒、習酒的“雙雄爭霸”。

如果對比郎酒和習酒，多名白酒經銷商認為，習酒的市場根基仍有很大的補足空間。

“習酒的經銷商，不少也是茅臺的大商，對他們來說，習酒只是捎帶做，并未投放很多的精力。”上述熟悉習酒的經銷商表示，目前習酒在市場上比較被熟知的是金質習酒、銀質習酒，習酒窖藏1988和君品習酒。

根據公開數據顯示，窖藏1988和君品習酒，約占據習酒60%的銷售份額，但兩大單品在市場上卻無法完成價格支撐。“君品習酒建議零售價雖然1498元/瓶，但我們的出手價在880元左右；窖藏1988的建議零售價是898元/瓶，很長時間我們批發都是3000元一件（6瓶）。”上述經銷商說。

習酒兩大單品為何無法支撐市場價格，甚至出現價格倒掛？河南一名白酒大商的業務人員賈明（化名）坦言，習酒的社交價值中，還是有茅臺的功勞，不少消費者將其當做茅臺集團在次高端市場的卡位產品。

賈明表示，在茅臺1935未出來之前，茅臺系列酒在次高端價格帶沒有太能打的產品，習酒作為茅臺集團旗下品牌，窖藏1988恰好填補了600元到800元的次高端價格帶，一躍成為了大單品。

2019年方才上市的君品習酒，雖然建議零售價直逼茅臺飛天，但從品牌勢能來說，遠遠無法支撐其市場價格。對于商務宴請的消費者，稍加點錢就可以買茅臺1935，顯然比君品習酒更有面，這也在擠壓習酒的生存空間。

當然，習酒也有自己獨特的優勢。“從口感上說，習酒的醬味和茅系醬味相比，口感更柔和，比較適合剛入門的醬酒飲用者。”賈明表示，在鄭州市場尤其是銀行系統，200元到300元的金質、銀質，成為比較受青睞的入門級醬酒。

可以說，與全價格帶、全品類布局的郎酒相比，習酒的產品和價格布局處于斷層狀態。“原來在茅臺集團旗下，習酒可以專心做次高端大單品，其余輪次不同等級的基酒，可以被茅臺集團所消化；但是獨立出來之后，如何平衡產能、產品線，都在考驗著習酒的智慧。”一名白酒業內人士分析說。

簡單地說，習酒下半年的增長勢頭，有著市場慣性和資本故事的刺激。但對于經銷商來說，短期可以靠故事，長期還需要真金白銀的市場回報。

從“隊友”到“對手”

盡管脫離茅臺，對習酒來說影響甚深，但獲得登陸資本市場的機會，對已經迎來70周年的習酒來說，也是一次難得的涅槃機遇。

事實上，自被茅臺收購后，習酒始終處于拱衛茅臺品牌的角色，在戰略協同上也做出了不小的犧牲。

“1988年習酒被茅臺收購后，很長時間被定位為茅臺集團的濃香基地。”白酒專家楊承平告訴酒周志，當時茅臺吞并習酒，可謂是“蛇吞象”，此后幾經調整，2010年前后習酒才再度調整為醬香為主導。

近兩年，習酒雖然發展迅速，且形成有較為完備的產供銷體系，但這套體系的基本準則就是不能與茅臺集團定位“左右互搏”，茅臺集團的品牌加持，是助力也是枷鎖。

盡管茅臺在去年習酒創立70年大會的《賀信》中，稱和習酒即是息息相通的、休戚與共的兄弟，也是攜手同行、共贏未來的戰友。但習酒“脫茅”的本質，就是解決上市進程中的同業競爭，雙方目前在戰略上的錯位發展，終將在市場上狹路相逢。

首先，茅臺系列酒擴產能，率先受沖擊的是習酒。

茅臺股份去年底的股東大會，宣布投資約155.16億元用于“十四五”技改建設項目。其中，投資41.1億元的醬香酒習水同民壩一期建設項目，項目建成后可形成系列酒制酒產能約1.2萬噸、制曲產能約2.94萬噸、儲酒能力約3.6萬噸。

對于習酒來說，茅臺已經將“擴產能”的棋子落在了自家門口，且系列酒的價格定位，幾乎是和習酒主流價格帶“正面剛”。

其次，茅臺集團正補位習酒離開的損失。

習酒的200億銷售額，對茅臺來說亦是“肥肉”，如何彌補習酒離開的損失，茅臺早已有深謀遠慮。2021年，貴州茅臺酒廠（集團）技術開發有限公司改制成為茅臺集團的全資子公司，公司的白酒業務整體并入茅臺保健酒業公司。

業內資深人士撰文分析，在習酒已經完全脫離茅臺集團的背景下，作為“茅臺家族、集團出品”的主要承載之一，茅臺保健酒業正擔負起“茅臺新增長極”的重任。

而從經銷商的角度看，最了解習酒的莫過于茅臺集團。茅臺保健酒業的產品瞄準的市場空缺，大概率就是習酒出走后空下的市場。

最后，習酒的經銷商隊伍仍然“茅味”十足。

正如酒周志在市場端了解到，不少習酒的經銷商，也都是茅臺的大商。“如果只經營習酒品牌，單靠目前產品線無法支撐一家經銷商，更多都是調貨或者兼賣。”一名業務員私下表示，相對于郎酒的經銷隊伍，其了解的習酒經銷商團隊多數都是捎帶著賣。

“雖然習酒已經完成了泛全國化布局，但無論是從經銷商的質量、還是從營銷團隊組織的效能來看，習酒都有待加強。”白酒專家蔡學飛坦言。

習酒為何急于上市？

對于習酒而言，前有茅臺的對其的市場搶占；身旁是郎酒的虎視眈眈；后面則是國臺、珍酒等全國化醬酒品牌的不斷逼近 ——對于習酒而言，登陸資本市場刻不容緩。 

和郎酒、國臺相比，前二者由于種種歷史原因，均倒在了沖刺IPO的前夜。而有著政府主導力推的習酒，從脫離茅臺集團的那一刻起，就開始全力以赴加速上市進程。

不過，根據證監會《首次公開發行股票并上市管理辦法》中規定，發行人需要滿足的條件中包括“最近3年內主營業務和董事、高級管理人員沒有發生重大變化，實際控制人沒有發生變更”。如果以此條件推算，習酒上市仍需時間的沉淀。

對于習酒來說，能否快速上市或關乎生死一線，習酒或將“借殼”也成為業內的主流聲音之一。為何習酒急于上市？

一方面，習酒也在謹防業績“變臉”。

2022年，習酒雖然取得了不錯的成績，但大單品存在價格倒掛現象也是不爭事實。

此前，習酒的部分銷量依賴于茅臺集團的強勢。有媒體報道，部分大商借茅臺酒“東風”將習酒搭售給下一級經銷商的現象占比較大。換句話說，這些酒只是分到各個經銷商的倉庫中，并未完成市場動銷。

去年下半年，習酒沖刺IPO成為酒圈大事，也讓不少經銷商愿意短期承壓，但假如習酒也像郎酒、國臺“折戟”IPO，大概率不會和習酒再玩壓貨的游戲。

另一方面，習酒亟需資本勢能。

資本市場是品牌和勢能的“放大器”。按照當前習酒的營收業績算，一旦成功登陸資本市場，或能很輕易突破千億市值，這對習酒補充資金“彈藥”，擴充產能和開拓市場，都是底牌和底氣。

此外，隨著醬酒熱回歸理性，諸多囤積居奇的經銷商，開始大量地拋售醬酒，回籠資金。這個過程中，包括習酒在內的諸多醬酒面臨價格不穩的窘境，能夠登陸資本市場，同樣也是對經銷商的一針強心劑。

“現在不少酒企的業務員，幾乎每天一個電話，催著我們打款，我3000平米的倉庫都堆滿了，也沒有資金再去囤貨了。”一名白酒大商無奈地告訴酒周志，對于酒企來說，應該出市場政策和經銷商一起完成市場動銷，如果只是壓貨，最終是兩敗俱傷。

或是感受到了市場聲音和自身短板，習酒在《致經銷商朋友的一封信》中提到，新的一年公司將緊貼市場需求，優化產品結構，創新營銷模式，全面增強優勢大單品核心競爭力。

知易行難，為上市而不得不追求業績增長的習酒，究竟能否留下“空窗期”，靜下心來優化產品結構、增強大單品核心競爭力，仍是一道中長期謎題。