文|聚美麗 謝耳朵

近日，聚美麗從多方渠道獲悉，此前在抖音一夜爆火，單月月銷近2億的抖音白牌肌先知，其母公司深圳市麥凱萊科技有限公司被爆拖欠供應商大額債務，最高欠款有近千萬。

某位接近麥凱萊的業內人士告訴聚美麗：“肌先知公司內部資金斷掉了，且融不到下一輪融資，目前在各個服務商/供應鏈中皆存在欠款的問題，公司整個銷售不得不停下來了。”

同時，聚美麗在知乎上也看到不少關于麥凱萊拖欠工資、內部管理混亂、隨意調崗、欺壓員工等的爆料。2022年12月，知乎用戶“核心”，發布了關于“深圳市麥凱萊科技有限公司拖欠工資，員工集團討伐”的視頻，稱該公司拖欠工資已長達三月。

據公開資料顯示，麥凱萊成立于2007年，2015年切入個護美妝市場，旗下包括了BodyAid（博滴）、Dentyl（鄧特艾克）、Loshi（樂絲）、魔法符號、CAIN（可癮）、vitabloom（植之璨）等數十個自有和全球美妝品牌，涵蓋了美容護理、口腔護理、個護家清、男士護理、彩妝等多個品類。

同時，據天眼查顯示，該公司曾拿過4輪融資，最新一輪融資為2021年6月，其投資方包括了中信證券投資、統達投資、同創偉業、大灣區共同家園發展基金、金石投資等多家投資機構。

肌先知：從一夜爆火到跌入神壇只用半年

作為一個此前深耕數碼科技行業5年的企業，麥凱萊即使進入化妝品行業，也是很典型的互聯網思維。在某篇集團融資的相關報道中稱，在快速的資源整合能力、精準的商品賣點定位抓取邏輯、可控的爆品輸出流程、廣泛可靠的用戶體驗分析數據采集系統等全方位優勢的加持下，集團呈現出喜人的業績增長態勢，并快速獲得資本市場關注。

這幾年，公司也成功靠“砸錢”打造了幾個短暫爆火的品牌，比如2022年上半年在抖音風生水起的肌先知，2020年上半年收入增長超160%的漱口水品牌鄧特艾克等。

以肌先知為例，這個主打抗皺祛斑的品牌，2022年上半年在抖音可謂是“風光無限”，三個月業績暴增10倍，從2月的2000w＋，直接拉到了4月的近2億，登頂抖音美妝TO1；5月銷售額也近2億，僅次于雅詩蘭黛位列抖音美妝TOP2，6-7月GMV也仍然維持在7000w＋的體量。

聚美麗在此前的數聚文中曾詳細拆解過其在抖音的打法（詳情請點擊《從FV、珂萊妮到肌先知，抖音白牌也開始進階了？》），該品牌主要依靠短視頻廣泛撒網抓取抖音第一流量池以獲得曝光，并依托24小時日不落的自播進行流量承接和用戶轉化。

比如在4月，品牌廣泛鋪設了2300余個達播賬號，以及肌先知眼部福利專場、ANA肌先知官方旗艦店、肌先知（面膜福利專場）、肌先知福利專場百貨、肌先知品牌專場等十余個相關的自播賬號。有米數據顯示，該月，肌先知僅一條商品鏈接就投放了萬條左右的引流廣告，實現了20w的銷量轉化。

同時為了加強背書，品牌又邀請了李若彤、李小冉、閆妮等明星代言，其直播間也會將“國妝特字”的注冊信息帶“出場”，宣稱“你可以不相信我，但是一定要相信這個證，具有權威性的東西。”

圖片來自肌先知天貓旗艦店

作為一個典型的“人民幣玩家”和“流量一把手”，有業內人士透露，肌先知3個月就燒掉5億。同時業內也有“只要這家公司進入的品類，同一時間段沒人敢做”的話流傳。

然而花錢燒量注定是不可取的，8月肌先知的排名就下滑到80名以外，月GMV僅2000w左右，9月品牌的兩個自播主賬號@肌先知福利專場@肌先知（面膜福利專場）停播。

目前肌先知的多個賬號均已停止更新，商品櫥窗也被清零，那些曾經廣為洗腦、煽動情緒的視頻也多被下架或隱藏。

一夜之間，這個曾經位居抖音美妝品類榜首、月銷破億的品牌，仿佛就消失了。

突然爆火然后迅速跌下神壇，我們其實在很多抖音爆品身上都看到過。

解數咨詢的創始人張楊接受聚美麗采訪時，稱這類白牌為“投機主義者”，“它們希望抓住平臺的漏洞和短暫的流量，以最低的成本，獲取到起爆的機會。它們的重心在營銷而不是品牌經營上，只能把消費者騙進來一次，基本沒有復購，所以花期特別短，會迅速被平臺限流。”

事實上，也確實如此，在各大社媒平臺上，到處都是關于肌先知“虛假宣傳、服務差”的吐槽“完全沒有效果”“商家態度敷衍，視而不見”。

且值得一提的是，除了產品質量的問題外，在黑貓投訴上還有關于肌先知誘導消費者購買產品的投訴。

截自黑貓投訴

從鄧特艾克到博滴，麥凱萊的輝煌能持續多久？

除了肌先知外，麥凱萊旗下的另一個品牌鄧特艾克也飽受爭議。

該品牌最火的時候是在2020年前后，宣稱是英國專業口腔護理品牌，主打產品為抗菌除口臭漱口水，2018年進入中國市場，麥凱萊為其中國總代。據公司官方數據顯示，2019年12月當月Dentyl漱口水銷量沖至45W+月銷，全網排名第一。

然后，2020年末在該品牌高調宣傳將與羅永浩進行合作后不久，職業打假人王海連發多條微博，直指鄧特艾克漱口水系“假洋牌”，涉嫌虛標廠名廠址的假冒進口商品，以及與其他品牌“拼單”請了同一個外國演員來做代言的信息涉嫌虛假宣傳等。

對于王海的上述質疑，羅永浩的直播間也進行了一一回應，不過這件事仍然對鄧特艾克造成了非常大的影響，2021年該品牌在各大社媒上宣傳聲音明顯小了很多。

2021年9月，深圳市寶安區市場監督管理局對鄧特艾克的銷售商深圳市艾法商貿有限公司虛假宣傳一事作出處罰。

據寶安區市場監督管理局裁明，該品牌在相關產品網頁上發布的“英國60年口腔保健品牌”、“主打產品在歐洲、北美等地區暢銷60余年”、“60年，英國進口品質更出色”“英國口腔品牌，鉆研口腔健康60年”等廣告內容中關于“60年”的宣稱，產品網頁上的產品介紹視頻中關于產品介紹人身份“口腔醫院正畸醫師唐教授”的描述，關于產品使用效果“去除牙漬、牙菌斑”、“去牙菌斑”“去牙漬”、“預防敏感”的宣稱，“英國皇家認可委員會口腔產品安全認證”的宣稱，以及將手持漱口水、身穿白大褂的醫務人員的圖片與“世界著名口臭專家梅爾·羅森伯格”等文字相混在同一頁面進行展示等廣告內容，均無事實依據，當事人也無法證明其真實性。遂認定該公司相關宣傳內容屬于虛假，并對該公司給予了20萬元的行政處罰。

圖片源自@王海

目前，該品牌天貓旗艦店的漱口水月銷僅1000＋，相關產品的詳情頁也已沒有以上描述，已失去了當年“全網第一”的風采。

且耐人尋味的是，該品牌的詳情頁有這樣一則鄭重說明：

截自品牌天貓旗艦店

雖然麥凱萊旗下的兩個網紅品牌如今都已經趨向沒落，且公司也深陷“欠債”的傳言，不過品牌的首個自有品牌博滴目前仍然處于正常直播、更新的狀態。

作為一個洗護品牌，博滴從當代年輕人最困擾的“脫發”切入，主打生姜洗發水，創立僅4年就常登天貓洗發水熱銷榜的TOP10，2021年品牌還獲得了抖音雙十一個護銷量TOP 1，全年銷量達到4000萬瓶。

此外該品牌還推出了美白牙膏，宣稱添加了益生菌成分，可以亮白牙齒，改善口腔，在抖音有超16.6w的銷量。

博滴在抖音上的運營與肌先知也非常的相似，也是通過強視覺性短視頻內容來達成引流，并通過自播來進行流量承接。同時品牌也同樣會將明星背書的素材進行大量分發，其防脫洗發水也同樣宣稱是“持證上崗”。

但事實上，面對當下越來越貴的流量，單純一味地砸錢換量又能持續多久呢？

2022年年中，抖音正式推出了抖音商場和全域電商經營生意羅盤。這也意味，抖音真正意義上開啟了全閉環的電商生態的經營，也意味著平臺的策略一定是面對主流品牌說話，而不是那些機會型的品牌。

那些具有超強的銷售屬性，急于直播間即時銷售轉化的模式，注定了不可能成長為真正優秀的國貨品牌代表，只是一眾賺錢生意中的一員。

麥凱萊的“神話”又能持續多久呢？聚美麗將持續關注。