文|未來跡FutureBeauty  林宇

距2023年農歷除夕倒計時15天，在疫情三年后首個完全放開的中國新年，人們的心情十分復雜——既有驚魂未定的不安，也有劫后余生的喜悅，還有對觸底反彈的期盼。而這些情緒也多多少少體現到了消費層面。

根據飛瓜對2022年12月短視頻及直播電商的監測，月度搜索熱度最高的關鍵詞之一就是“兔年限定”，“兔年”、“心愿兔”、“玉兔妝”、“限定”、“大白兔”則成為社交電商上的美妝種草關鍵詞。

《未來跡Future Beauty》不完全梳理發現，目前一共有21個國內外美妝、香氛和個護品牌推出了兔年限定產品。

以往被詬病為“年年煥新卻缺乏個性和記憶點”的中國生肖限定包裝，在這個特殊的兔年是否會激起不一樣的水花？資深營銷人士化妝品牌的節日營銷又有哪些建議？

01 21個國內外品牌參與，兔年營銷姿勢多樣

制圖：未來跡

從這個表格里，《未來跡Future Beauty》梳理了21個國內外美妝、香氛和個護品牌的最新兔年限定產品，包括雅詩蘭黛、SK-II、資生堂、花西子、觀夏、珂拉琪等品牌，有以下幾點發現：

1、從品牌來看，SK-II兔年限定款包裝可以說是最出圈、爭議最大的一個。

繼圣誕節紅綠包裝配色引起許多關注和熱度之后，SK-II又緊鑼密鼓推兔年限定——與老牌國貨大白兔聯名，推出限定款神仙水，外包裝讓人一下就聯想到大白兔奶糖。

圖片源自：SK-II品牌官方

在社交平臺上，一部分消費者認為此次聯名設計十分有趣可愛，稱其為“童年回憶”、“就算空瓶了也不舍得扔瓶子”。但另一部分消費者認為，SK-II作為高端品牌，與大白兔聯名顯得十分“掉價”，并且包裝設計充滿“塑料感”，反而拉低好感度。

圖片截自：小紅書

2、歐萊雅是最熱衷過“兔年”的化妝品集團之一，旗下巴黎歐萊雅、科顏氏、美寶蓮、3CE均推出兔年限定款產品或套盒。

其中，歐萊雅共計推出六款兔年限定單品，以及“一起美上天”系列的九款限定禮盒，包括抗衰、美白、彩妝、男士護膚等多品類產品組合。科顏氏則是推出三款兔年限定單品，以及“錢兔無量”六大系列禮盒和三款套盒，同樣包含舒緩保濕、祛痘、抗衰、男士等多品類產品組合。

3、在價格上，部分“兔年限定”產品出現溢價情況。

比如在彩妝品類中，完美日記的限定“花兔盤”官方售價為129元，普通盤售價則為109元。而護膚產品價格較為穩定，SK-II神仙水、資生堂紅腰子等產品均與原版價格相同。

4、從“兔年限定”包裝的產品來看，這些單品大多是品牌明星產品，比如資生堂紅腰子精華、雅詩蘭黛小棕瓶眼霜、科顏氏高保濕面霜等。

從外包裝上來看，大部分品牌推出的兔年限定主色調以大紅色為主，其中包含的兔子元素各有不同。據了解，這些限定產品中所展示出的兔子形象或由品牌直接推出，或是與其他帶有“兔”元素的品牌所做的跨界聯名設計，比如SK-II與大白兔的聯名。

另外，歐萊雅則是跟曾與中國航天、NBA等品牌合作過的航天育種潮玩品牌ROBBI聯名，將航天元素與美妝產品進行結合。歐舒丹更為別出心裁，與史努比進行聯名，設計出新的兔子史努比形象。

圖片源自：歐舒丹、巴黎歐萊雅天貓旗艦店

另外，值得關注的是，向來主打東方彩妝的花西子此次推出的【玉見新年】東方妝奩禮盒與小玉荷組合的外觀設計仍以其品牌的經典綠色為主，且其中并未包含“兔”元素，而是借由產品可以呈現“玉兔妝”的效果來進行營銷。

圖片源自：花西子天貓旗艦店

5、為貼合新年主題，還有品牌在電商平臺推出附加服務。以歐萊雅為例，在其推出的部分禮盒中包含免費的新年賀卡定制服務，可在定制頁面選擇任一祝福語錄生成賀卡，贈送給消費者。

圖片截自：巴黎歐萊雅天貓旗艦店

除此之外，一些品牌也推出了購買產品送兔年周邊的活動。以資生堂SHISEIDO為例，雖然僅推出一款兔年限定單品，但購買悅薇、盼麗風姿等精華產品，也會附贈兔年禮盒包裝與紅包，單筆消費額滿800還會贈送兔年躍見地毯；歐萊雅則是隨指定禮盒附贈ROBBI手辦；3CE拍指定單品即可獲贈兔子化妝包、鏡子等物件。

02 “生肖限定”瞄準年輕人喜好，消費者一邊吐槽一邊買

對于這些兔年限定產品，營銷界人士認為其中最值得稱道的地方，就在于部分品牌在充分利用節點機會籠絡年輕人。

“其實大白兔不是第一次跟高端品牌做聯名，前不久的11月份，大白兔還與COACH聯名發布了合作系列款。”上麒廣告創始人楊正華告訴《未來跡Future Beauty》，SK-II此次選擇老牌國貨品牌大白兔做聯名，面向的受眾群體更傾向于具有情懷的年輕人。“SK-II一直都在做年輕化，從這個角度來看，我認為這個營銷案例是正面的。”

YANG DESIGN策略總監黃曉靖也表示，“對快消品而言，聯名款的本質就是增加對目標消費群的下單沖動。雖然簡單粗暴，但SK-II迎合了近些年經濟低迷，消費者懷念童年‘好時光’的懷舊消費心理。”

相較于單純的產品營銷，花西子則是在新年之前連續兩次在抖音、小紅書平臺發起“玉兔妝”的營銷。邀請明星田曦薇、白鹿及諸多美妝大V上陣，抖音單平臺相關視頻播放量共計達2.2億次。

圖片源自：花西子小紅書官方賬號

相較于單純的產品營銷，花西子通過引領中國年妝容潮流，獲得大量熱度，東方妝奩套裝也在近日登上天貓彩妝套裝熱銷榜第一名。

此外，觀夏于11月份推出的售價758元的兔年限定套裝也獲得了不錯反響，店鋪內為告罄狀態，客服表示售完即止，目前店鋪沒有補貨打算。

不過這些產品在“叫座”的同時，也迎來了部分消費者吐槽。

“今年的美妝新年限定大多數都沒有‘限定’感，設計上沒有很突出的地方。”90后消費者小月告訴《未來跡Future Beauty》，“有些禮盒看起來還不錯，但其中的單品都是原版設計，給人感覺誠意不夠。”

圖片截自：小紅書

“春節是有東方特色的營銷節點，但部分外資品牌的生肖設計產品一般都比較保守和無聊。”上述趨勢專家分析，“只能說是在包裝上增加了節慶期間的生肖形象，但很難真正形成有效記憶點。”

“并且，這些設計都比以往更加保守和平易近人，比較符合普遍大眾的審美，但同時也缺乏個性。”楊正華補充道。

03 2023中國年營銷，實用主義至上

近些年來，外資美妝品牌針對中國生肖推出限定產品的頻率越來越高，已經成為一種常態化的營銷方式。

“兔子也是大家喜聞樂見的生肖，IP形象的選擇也比較多，既可以很潮酷，也可以很軟萌，給品牌相對比較大的發揮空間。”Stars整合娛樂營銷公司負責人，Golden King數字人娛樂科技聯合創始人胡曉蔚認為。

但這種每年一度、同為新年主題的營銷，如果在設計個性上不那么突出，也很容易令消費者喪失新鮮感，削弱“限定”的意義。與此同時，在聯名IP的選擇上，也要考慮更多因素。

“比如大白兔與日化品牌所做的跨界聯名，第一波聯名熱潮應該是在2018到2019年。到2023年SK-II再與大白兔推出聯名神仙水，我認為消費者已經有審美疲勞，產生‘免疫’了。”上述趨勢專家表示。

但在今年化妝品品牌的這波兔年營銷中，也出現了一個新趨勢。

“生肖營銷幾乎每一年都會有。”楊正華表示，“國際品牌能夠借特色節日拉近與中國消費者的距離，產生更深的連接，是很好的現象和趨勢。”

“一個明顯的趨勢是：整個美妝行業，以及其他時尚行業的新年限定設計都更加傾向于實用主義。”楊正華告訴《未來跡Future Beauty》，以歐萊雅、科顏氏為例，二者都以禮盒為主，對單品包裝更換較少。這樣消費者在將產品購買回家后，擺一整年都不會產生‘過期’的不適感。

一個觀點是，這波“兔年限定”的整體設計風格之所以傾向于更為平和的實用主義而非個性化，也是由于整體市場環境的影響。

首先，受到疫情等諸多不確定因素的影響，中國消費者的消費能力有所下滑。2022年8月份，中國人民銀行數據顯示我國居民儲蓄余額已經連續三個月突破43億元，位于歷史最高位。且近5年來居民儲蓄增速明顯加快，目前已較2008年8月的20萬億元規模翻了一倍之多。

在此背景下，英敏特2023年發布的《11大關鍵詞回顧2022中國美妝個護市場》中提及的第一關鍵詞為“增速放緩”。而國家統計局此前發布的2022年1-11月社會消費品零售數據也顯示，化妝品類零售總額同比下降了3.1%，不及大盤。

“相對而言，時下消費者的購買意愿趨于保守。”楊正華認為，“品牌也感知到了這一點，所以推出一系列禮盒裝，在設計上更加保守與實用，不影響單品在其他時間段的銷售，因為他們也無法確定能賣出多少限定款。”

有調查顯示，這種實用主義消費觀將在今年繼續延續，成為2023年的消費趨勢之一。

英敏特在《2023全球消費者趨勢–中國篇》中提及，當下消費回歸理性實用主義，消費者開始減少偽需求繼而為真實需求買單，未來1-2年，將會回歸到產品價值本身。此外，“陽康”后能否迎來一波報復性消費還是未知數。根據艾媒咨詢數據顯示，54.2%的網民在“陽康”后不會進行報復性消費，艾媒咨詢分析師也認為，在一次次解封過后，消費者正在趨于理性。

“依靠特殊節日營銷帶來的實際作用其實已經不大了。”楊正華認為，“未來品牌還是要回歸到日常產品力的耕耘，這是最關鍵的機會點。”