文|酒業財經派

元宇宙概念近期火爆，不少企業加入到元宇宙賽道。1月5日，小編了解到，貴州茅臺將在“巽風數字世界”App中舉行生肖系列暨“巽風”數字世界發布會，同時上線數字藏品。用戶可在巽風中通過做任務獲得虛擬積分巽值，并有機會獲得“玉兔·瑞盈”數字藏品。對于傳統白酒企業的營銷手段而言，在游戲中舉辦發布會可謂是別出心裁。事實上，從上線“i茅臺”到推出茅臺冰淇淋，再到此次推出游戲、發布數字藏品，諸多動作的背后，無不體現出貴州茅臺想要親近年輕消費市場。

布局元宇宙

隨著白酒數字化營銷的逐漸開啟，越來越多的酒企入局元宇宙賽道。貴州茅臺作為白酒龍頭企業，也開啟了“茅臺宇宙”，在推出數字藏品的同時，還在“巽風數字世界”中舉行線上發布會。

公開資料顯示，截至1月2日23時，“巽風數字世界”注冊用戶數正式突破100萬。貴州茅臺表示，100萬是巽風發展的里程碑，也吹響了巽風踏上新征程的號角。未來將不斷完善巽風App，以搭建創新、開放、和諧的數字家園為目標。

小編注冊登錄“巽風數字世界”了解到，用戶可在“巽風數字世界”內通過做任務獲得虛擬積分巽值。在1月1日9時-5日12時，巽值排行榜排名1-10000位的用戶均可獲得“玉兔·瑞盈”數字藏品，排名10001-30000位的用戶，有50%的概率可以獲得“玉兔·瑞盈”數字藏品。值得注意的是，獲得茅臺限量生肖酒數字藏品的用戶，就能獲得53%vol 500ml 貴州茅臺酒（癸卯兔年）購買資格。

茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺集團2023年度市場工作會上表示，“巽風”將把千億茅臺在數字世界再做一遍，從“i茅臺”到“巽風”，希望茅臺的合作伙伴要擁抱數字化、趕上新時代。

中國消費品營銷專家肖竹青表示，隨著移動互聯網紅利開始消退，元宇宙作為虛擬世界和現實世界融合的載體，蘊含著社交、旅游等場景變革的巨大機遇。“元宇宙+酒”的模式，不僅可以提高用戶參與度和運營效率，同時可以獲得更有價值的用戶流量。

年輕勢力崛起

酒類市場的主要消費群體，長年以來一直給大家的印象是以中年男性消費者為主。然而隨著年輕消費群體的不斷壯大，酒類市場的年輕消費者數量也在不斷增加。貴州茅臺上線“巽風數字世界”App、推出數字藏品，無不體現出貴州茅臺想要親近年輕消費市場的決心。

值得注意的是，此次并非貴州茅臺首次推出親近年輕消費者的產品。2022年11月，貴州茅臺推出茅小凌手辦，首發共99999個，均附有專屬收藏卡及編號。2022年5月，貴州茅臺分別上線“i茅臺”App、推出茅臺冰淇淋、發布“茅小凌”IP形象。

丁雄軍在茅臺集團2023年度市場工作會上表示，當下年輕消費者就是未來的消費主力，茅臺的產品和服務能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是企業面臨的重大挑戰。

事實上，正是因為年輕消費者的崛起，越來越多的白酒企業開始重視年輕消費市場。小編梳理了解到，洋河股份發布夢之藍手工班（大師）主題數字藏品，國臺首位虛擬數字員工AI主播“嘉瑤”入職，江小白和天貓合作推出數字藏品，“張弓酒”面向全國發行中國白酒行業第一款實物白酒數字藏品NFT。通過白酒企業的諸多布局不難發現，隨著酒行業與數字化發展的結合越發緊密，酒企入局元宇宙已經逐漸成為發展趨勢。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，作為白酒行業龍頭企業，貴州茅臺布局品牌年輕化，會推動諸多傳統企業年輕化發展的進度。企業通過數字化創新、轉型、賦能，可以讓新生代對品牌以及產品有進一步的認識。

任重而道遠

實際上，年輕化已成為貴州茅臺發展的關鍵詞，上線“i茅臺”、推出茅臺冰淇淋、發布數字藏品、搭建“巽風數字世界”，從貴州茅臺的諸多動作可以看出，2022年是貴州茅臺年輕化的關鍵節點。

對于茅臺冰淇淋，丁雄軍公開表示，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。

小編了解到，作為茅臺打造的首款非酒類產品，茅臺冰淇淋目前線下已布局16個省份，開設旗艦店19家，線上已布局25個省份，銷售范圍覆蓋全國160個地級市，約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，預計2022年可實現營收2.62億元。“i茅臺”截至目前已擁有超3000萬注冊用戶，日活400萬，累計預約人次達到19億，含稅銷售額超過150億元。

業內人士分析認為，貴州茅臺的諸多動作都是品牌年輕化的布局，“酒+元宇宙”的概念目前還處于發展階段。消費者對“元宇宙”的買單，可能更多是源于新奇與跟風，不具有長期消費需求。因此，酒企需要不斷加強概念認知以及品牌營銷，才能更好地激發消費需求。如何讓消費者真正了解、發掘品牌內在的價值，還有待酒類企業去探索。

朱丹蓬表示，貴州茅臺作為國內市值最高的白酒品牌，加速年輕化進程是必然結果。不論是“i茅臺”還是茅臺冰淇淋，抑或是數字藏品和“巽風數字世界”，都有利于讓年輕消費者認識品牌，是貴州茅臺品牌年輕化的重要組成部分。

專家觀點：

廣科咨詢首席策略師沈萌：理清“元宇宙”布局戰略目標拉近與年輕消費者之間的距離

貴州茅臺新任董事長就任后，不斷通過各種方式拉近茅臺品牌與年輕消費者之間的距離。對于白酒行業，面對年輕消費群體有兩種不同的應對方式，一種是將白酒的消費年齡層下沉，因此需要與當前的年輕群體建立潛在的品牌連接，另一種是培育當前的年輕群體對品牌的認知，然后引導該群體整體進入白酒傳統消費年齡高峰階段時，鞏固消費份額的基礎。企業在布局元宇宙時，在理清“元宇宙”和白酒之間關系的同時，還要制定清晰的長短期目標。如果說不清楚目標內涵，那么就是盲目徒勞，最后則成為蹭熱點、炒話題的結果。

記者手記：布局“元宇宙”挖掘深層次價值

相對于傳統營銷，數字白酒作為一項新生事物，其實存在很大機遇。貴州茅臺推出“巽風數字世界”，不僅是貼近年輕消費者的舉措之一，更可以看做是酒企在元宇宙領域的又一次創新實踐。不過，對于目前的酒行業而言，元宇宙概念還只是被大家視為一種營銷噱頭。“元宇宙”不僅僅只是推出NFT產品或者是搭建虛擬世界，背后真正價值仍有待白酒企業深入挖掘，嫁接在元宇宙上的白酒消費場景，還有待企業進一步豐富和拓寬。