文|鋅刻度 星 晚

編輯|陳鄧新

迎接新年之前，娃哈哈的年度銷售工作會議上發布了20余款新品，核心思路圍繞“健康化”展開。隨后不久，折戟的童裝業務也被娃哈哈重啟，不過這一次，采取了短視頻+主播帶貨的方式輕裝上陣。

從2018年出任娃哈哈集團公關部部長到2021年底出任娃哈哈集團副董事長兼總經理，宗馥莉帶著娃哈哈向著更年輕化的方向前進，但在這過程中，娃哈哈不僅從輿論還是品牌調性上都顯得有些雜亂無章。

圖源：娃哈哈微博

盡管創新不斷，但娃哈哈留給大眾的印象始終停留在AD鈣奶、營養快線等大單品上。在娃哈哈的年輕化進化中，究竟是以老牌飲品的情懷為主，還是以跟上潮流為主，這或許還是娃哈哈的矛盾之處。

磨練17年，宗馥莉再造“娃哈哈帝國”？

作為“娃哈哈帝國”的欽定接班人，宗馥莉2004年大學畢業回國后就待在了娃哈哈蕭山二號基地鍛煉，從基層的生產管理做起。9年之后，宗馥莉所管轄的娃哈哈蕭山二號基地共有6家分公司，涉及飲料、方便食品、童裝、日化行業。

在這期間，宗馥莉還一直擔任宏勝飲料集團總裁，該公司承擔了娃哈哈部分產品的代加工業務，因此是娃哈哈業務體系中的重要組成部分。

通過多年的鍛煉宗馥莉終于在2018年有了重要任職——娃哈哈品牌公關部部長。上任后，宗馥莉燒的第一把火就是終止了娃哈哈與王力宏長達20年的合作關系。“王力宏老了，我不喜歡他，我心目中另有人選。”此番言論一出，宗馥莉一下子陷進了輿論漩渦中。

但此事之后，宗馥莉在大眾心中有了更清晰的形象，相較宗慶后的管理方式，宗馥莉顯得更加不拘一格。2021年12月，宗馥莉正式出任娃哈哈集團副董事長兼總經理一職，這場跨越17年的接棒儀式終于完成。

二代順利上位，娃哈哈也迎來了新的轉折點。早在2016年時，娃哈哈正面臨著激烈的市場競爭，遭遇營業收入的暴跌。彼時，娃哈哈營收529.1億元，增長率為-6.5%，與巔峰時期相比下滑200億元。與此同時，年輕品牌不斷涌現，低糖、無糖潮流興起，之后與王力宏的分道揚鑣也導致其礦泉水銷量減少，口碑受損。宗馥莉的登場，頗具改造娃哈哈的意味。

宗馥莉做過哪些努力呢？2018年，她在中秋節期間推出了AD鈣奶的月餅，之后還換掉了營養快線使用了10年的老包裝。但這僅僅是一些簡單的改變，為了更加的年輕化，宗馥莉還帶著娃哈哈不斷跨界，更明確表示未來將把“以消費者和品牌為導向”作為娃哈哈的重點工作去開展。

只是也有人質疑，宗馥莉在宏勝飲料集團積累的經驗雖扎實，但卻在與娃哈哈的創新業務結合時未彰顯足夠的優勢。在接下來的時間里，宗馥莉還需要拿出更多的想法來激活娃哈哈。

頻頻跨界與植入，年輕化的路不好走

作為娃哈哈的王牌產品，營養快線曾經也是風頭無兩。

據娃哈哈公布的營養快線銷售數據顯示，自2004年上市到2014年的十年時間里，營養快線累積銷量突破394億瓶。一句“早餐喝一瓶，精神一上午”的廣告詞，幾乎家喻戶曉。

正因如此，營養快線也在宗馥莉走馬上任后成為了承擔起娃哈哈轉型創新的重要產品。在營養快線炫彩版包裝面世之后，宗馥莉還推出了同系列的眼影盤，并在杭州開設線下快閃化妝間。不過當時的活動是眼影盤只送不賣，買一箱營養快線送一個禮盒，內容包括兩瓶營養快線和兩盤眼影盤。

不難看出，當時這一舉動不僅是為了促銷量，更是為了讓大眾了解到娃哈哈已經有了新面貌。之后，跨界一詞便頻頻成為宗馥莉時代下，娃哈哈的發展動態。

從跨界合作對象來看，宗馥莉往往傾向于自帶流量的新消費品牌。例如與鐘薛高合作推出“未成年雪糕”、與泡泡瑪特推出蘇打水隨機包裝加隨機口味的盲盒、與B站推出“未成年學院”、成為英雄聯盟中國官方賽事LPL的合作伙伴……

但事實證明，原本自帶情懷光環的娃哈哈即便用了時下流行的營銷玩法，卻還是很難給娃哈哈帶來實質性的改變。在娃哈哈想要抓住的那群Z世代面前，一次次的跨界無非是一場場表面的熱鬧，而究竟是否與Z世代建立了情感共鳴，恐怕這點努力還不夠。

除了跨界、植入等簡單操作之外，娃哈哈也在近幾年中啟動不少業務。首先值得一提的是2020年面世的娃哈哈奶茶，當時據鋅刻度了解，娃哈哈奶茶項目并非直營，而是授權給合作伙伴來運營。而招商部表示加盟商需要投入50至60萬元，這一成本在新茶飲加盟項目當中并不算低。作為一個初入賽道的品牌來說，娃哈哈這一定位與定價，頗有些銷售情懷的意思。

今年3月，原廣州娃哈哈健康飲品有限公司正式更名為廣州茶美飲品有限公司，娃哈哈集團正式退股該奶茶運營公司。通過過去幾年的發展，娃哈哈奶茶的加盟模式使其品牌形象受損，如今娃哈哈想把奶茶品牌的經營重新拿回手中，又遇上新茶飲賽道的瘋狂內卷時刻，這條路恐怕并不好走。

此外，對于宗慶后曾未引起重視的電商業務，也被宗馥莉經營了起來。然而，娃哈哈曾同時啟動4個電商項目，用100億元現金兜底，風風火火地闖入線上賽道，結果卻只能用雷聲大雨點小來形容。同時，宗馥莉接連推出的圣誕綺夢、一茶、哈哈酸奶、淇淋抹茶、AD鈣奶巧克力等產品也在娃哈哈的營銷戰役中以失敗告終。

而就在最近，娃哈哈童裝業務再度啟動，早在21年前，宗慶后就曾信心滿滿地對媒體表示：“娃哈哈要打造‘全國第一童裝品牌’”。當時娃哈哈與香港達利集團合作進軍童裝業，達利集團負責設計，娃哈哈負責制造和渠道推廣，用加盟的方式向全國市場鋪開。

可由于娃哈哈童裝的設計感不強，品牌影響力從食品轉移到服裝之后，吸引力不足，因此步履維艱。2011年，娃哈哈童裝業務收入僅為2億元；2017年，杭州娃哈哈童裝有限公司更名為杭州恒勵飲料有限公司；2021年，該公司更是宣告注銷。

娃哈哈童裝銷量慘淡

但娃哈哈似乎從未想過要放棄童裝業務，2022年12月初，娃哈哈的相關童裝賬號開始積極“營業”，電商旗艦店也上新了多款商品，其中一款親子連帽衛衣更是登上了羅永浩直播間，這一次，娃哈哈換了種玩法。

年輕的玩法仍然沒有帶來理想的效果，鋅刻度從娃哈哈童裝的天貓旗艦店看到，目前店鋪內上新了27款商品，其中銷量最高的一款新年親子裝也不過月銷39件，而登上羅永浩直播間的男女童加絨連帽衛衣月銷僅有12件。

改頭換面的娃哈哈童裝業務，似乎還是遭遇著曾經的瓶頸，在越發激烈的市場競爭中，這一次的勝算也許還是不大。

等待下一個“營養快線”

娃哈哈的理想一直很豐滿。此前，娃哈哈方面曾對藍鯨財經表示，“娃哈哈始終立足主業發展，打造全面產品線，35年來堅持‘要永遠領先人家半步’的理念”。

現實是怎樣呢？娃哈哈雖然不斷在產品多元化上下功夫，但從營養快線之后，似乎一直沒能拿出又一個爆款大單品。至于“領先人家半步”的說法，恐怕更是沒能落地。

回顧娃哈哈的發展歷程，“跟風”算是一個繞不開的關鍵詞。從最早打響名聲的“兒童營養液”其實就是對標廣州太陽神，而AD鈣奶的模仿對象則是樂百氏鈣奶，爆款大單品營養快線的前輩是品牌價值曾經達到13.6億元的小洋人。

在過去幾十年的時代里，模仿+升級的確帶來了捷徑，娃哈哈也確實在產品升級和宣傳上有自己的優勢。

在2022年的新品發布會上，宗馥莉再次強調娃哈哈要注入新的動力，走向年輕化。但眼下，宗馥莉帶領娃哈哈走向年輕化的過程中，同樣沒能改變這一發展模式，氣泡水、新茶飲、雪糕、盲盒……凡是當下流行的，無一不參與。

只是這樣被動跟隨的模式，加上娃哈哈在Z世代心中不再年輕的形象，爆款始終沒能再現。

娃哈哈2023年新品

據了解，娃哈哈在近日召開的2023年銷售工作會議暨新品發布會上，娃哈哈正式發布了17款飲料及大健康新品，并透露2023年將聚焦保健品細分賽道品類，大力推廣娃哈哈兒童營養液、晶睛葉黃素維生素A等健字號產品。

這意味著，新的一年，娃哈哈又想重拾老本行，那么大健康業務是否能讓宗馥莉時代下的娃哈哈再造爆款呢？